O2O的錯(cuò)覺 本地服務(wù)的藍(lán)海并不在通用服務(wù)
可能是地廣人多的慣性思維，中國互聯(lián)網(wǎng)的定律是用戶規(guī)模為王，夢幻級的創(chuàng)富神話都是BTA級別的平臺(tái)公司。大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、58同城幾乎成了 O2O的代名詞，因?yàn)閾碛泻Ａ坑脩簦采w“吃喝玩樂”和“生活信息”，丁丁優(yōu)惠、維絡(luò)城給投資人說的故事也逃不開如何在線下商鋪業(yè)務(wù)中形成消費(fèi)閉環(huán)，拿下 天下。
從我7年的本地生活服務(wù)網(wǎng)站實(shí)踐來看，我們眼前出現(xiàn)的只是O2O的冰山一角。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)更深度的融合和高溢價(jià)，才剛剛掀起冰山一角。
先看看真實(shí)數(shù)據(jù)，江蘇經(jīng)濟(jì)排名前五的城市常州只能算上三線城市，估算統(tǒng)計(jì)每年的全媒體廣告市場超過15億，而且數(shù)字還在逐年上升，其中傳統(tǒng)媒體 近14億(電視電臺(tái)約6億，報(bào)紙約3億)，所有新媒體總額估計(jì)不超過2億，這些廣告絕大部分來自房產(chǎn)、汽車、裝修、理財(cái)、健康等大額生活消費(fèi)，就算餐飲娛 樂行業(yè)所有的營銷費(fèi)用都被團(tuán)購拿下，在總量中也只是九牛一毛?？偨Y(jié)來說，這些錢全部都是服務(wù)業(yè)花出去的，但絕不是頻繁消費(fèi)的沿街店鋪，雖然廣告業(yè)不能代表 O2O，但廣告是營銷中最為粗放的一環(huán)，這一環(huán)如果被互聯(lián)網(wǎng)能高效解決，價(jià)值自然會(huì)以O(shè)2O轉(zhuǎn)化。
這是一個(gè)沒有被看到的巨大的藍(lán)海
一頓飯使用團(tuán)購券省下30元，還會(huì)遭遇差異化的服務(wù)態(tài)度，裝修一套100平的房子總共要花去20萬，眼都沒眨一下，開發(fā)商賣出一套200萬的房子，消費(fèi)者分?jǐn)偟臓I銷成本是3%，這些相比較從哪個(gè)的服務(wù)中抽取服務(wù)價(jià)值更有空間?
再看回來，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的用戶大多集中在大城市，業(yè)務(wù)總量占半壁江山， 但北、上、廣、深與全國市場相比，占的比例仍然很小。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人可能并不了解一個(gè)樓盤的營銷費(fèi)用經(jīng)常多達(dá)千萬，一個(gè)裝修公司一年的營銷費(fèi)用也在百萬。他們一邊抱怨本土電視頻道收視率低，報(bào)紙沒 人在看，但還是無奈的必須投放大量廣告以打開市場。隨著投放媒體數(shù)量的增多，傳統(tǒng)企業(yè)要花的營銷成本越來越高，同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)注意力方面太過分散，甚至 不再相信廣告。
這種營銷亂局，背后是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
本地網(wǎng)站接棒O2O 深耕剛性服務(wù)業(yè)
因?yàn)闊o法形成規(guī)模，本地網(wǎng)站在風(fēng)靡一時(shí)的信息港時(shí)代以后就鮮有提及，后來逐漸轉(zhuǎn)化為個(gè)人站長創(chuàng)業(yè)的一種形式。伴隨中國城市化發(fā)展悄悄壯 大，2008年以后，這種力量開始復(fù)蘇，人口眾多、消費(fèi)發(fā)達(dá)的沿海和中部城市，本地網(wǎng)站正以各種方式展現(xiàn)其在消費(fèi)領(lǐng)域超強(qiáng)的引導(dǎo)力和轉(zhuǎn)化率。19樓的婚博 會(huì)收入幾千萬元，化龍巷的沒有“注水”的千人看房團(tuán)和一次成交上百臺(tái)汽車的團(tuán)購會(huì)讓強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體咋舌。
今年是化龍巷發(fā)展過程中極具挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)濟(jì)疲軟、城市消費(fèi)明顯下滑，客戶對成交效果的要求越來越高，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作過程中，化龍巷不得不突 破慣性思維去深入行業(yè)，詳細(xì)了解客戶，在深耕本地服務(wù)業(yè)營銷轉(zhuǎn)化中，我意外感受到了冰山下的巨大價(jià)值，開始嘗試突破媒體，進(jìn)入到O2O的實(shí) 際操作。
本地網(wǎng)站為什么有如此之高的轉(zhuǎn)化率：
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上還是流量生意，誰能以更低成本獲取流量，誰就更有價(jià)值，這和傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)成本很類似。舉例來說一個(gè)30秒的本地電視廣告黃金時(shí)間的 廣告價(jià)格大概在1萬元左右，開機(jī)率低，上百個(gè)電視頻道分流，獲取一個(gè)用戶需要數(shù)百元的成本。而本地網(wǎng)站通過UGC產(chǎn)品和精細(xì)化的運(yùn)營，匯集了大量本地真實(shí) 的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，形成了高匯集度的流量黑洞，這種流量總成本低，用戶群明確，流量大，廣告和營銷投放都異常精準(zhǔn)。用戶不去看視頻，玩游戲，愿意在本地網(wǎng)站 花時(shí)間尋找信息和交流信息，同時(shí)就有了真需求。
其次，本地網(wǎng)站在信任和口碑上有非常獨(dú)特的價(jià)值，不斷積累的第三方用戶口碑，可信度極高，在虛擬的城市中，大家可以輕松的交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，分享消 費(fèi)心得，結(jié)朋識友，他們的信任基于真實(shí)而沒有利益訴求的分享氛圍，和傳統(tǒng)媒體比起來，獲得消費(fèi)決策的成本低，可信度遠(yuǎn)高于自說自話的傳統(tǒng)媒體。
在與垂直行業(yè)網(wǎng)站競爭中，垂直站的銷售有一套話術(shù)來說服客戶放棄對化龍巷的投放，無非是本地網(wǎng)站的流量雖然高，但是都不精準(zhǔn)，不是買房人群，買不起豪車，是不具有投放價(jià)值的。但客戶經(jīng)過實(shí)踐已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，匯集了上千篇真實(shí)的買房日記，幾百個(gè)小區(qū)真實(shí)的裝修日記，無數(shù)車型的買車作業(yè)的本地網(wǎng)站的用戶已 經(jīng)精準(zhǔn)到牙齒，號召力和網(wǎng)友信任度極強(qiáng)，活動(dòng)不注水，現(xiàn)場活動(dòng)不打折，這種不可替代的價(jià)值是是靠服務(wù)建立起來的，海量的數(shù)據(jù)與真實(shí)的關(guān)系，這是就連騰訊這 樣的巨頭公司都無法復(fù)制的核心價(jià)值。
第三，團(tuán)購網(wǎng)站看似滿足了用戶“貪便宜"的心理，但其實(shí)在大宗消費(fèi)的決策過程中，中國人往往是舍得花錢買更好的服務(wù)，特別是多元化的需求和個(gè)性 化的需求，誰都不愿意自己的家裝修的和別人一樣;有自己的創(chuàng)意和不同需求，就沒有辦法標(biāo)準(zhǔn)化和”最優(yōu)惠“找個(gè)可以信任的商家，安裝速度快的，長期售后放心 的，產(chǎn)品能體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)，這些都是非常實(shí)在的需求，而目前的團(tuán)購業(yè)務(wù)暫時(shí)滿足不了這些需求。 常州本地很多精耕品牌的高端影樓，都已經(jīng)集體從團(tuán)購網(wǎng)站上撤下宣傳，表示商家更看重本地社區(qū)門戶的媒體價(jià)值和綜合價(jià)值，同時(shí)也表示出客戶也越來越成熟的看 待網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化特點(diǎn)。
第四，本地網(wǎng)站有充分的線上線下轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)的手段，房產(chǎn)行業(yè)的看房團(tuán)現(xiàn)場引導(dǎo)成交，家裝看房團(tuán)，家裝講座的實(shí)際成交，線下建材采集會(huì)、家電 賣場的閉店等銷售形式可謂五花八門，但每一種模式都形成了實(shí)際的消費(fèi)閉環(huán)?；埾锝衲暌苍谥攸c(diǎn)開發(fā)全新產(chǎn)品，為未來的O2O轉(zhuǎn)化提供更多的彈藥儲(chǔ)備。
小結(jié)
在城市中，如果本地網(wǎng)站可以用最有效的流量轉(zhuǎn)化方式去代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的作用，并提供精細(xì)化的導(dǎo)購、篩選、對接工作，形成消費(fèi)的閉環(huán)，就能脫離有天花板的媒體模式，邁入到一個(gè)全新的發(fā)展空間——以O(shè)2O模式開啟服務(wù)業(yè)的藍(lán)海。
19樓、化龍巷、小魚網(wǎng)，得意生活、西子湖畔、在當(dāng)?shù)爻鞘卸际墙^對壟斷地位的生活服務(wù)平臺(tái)，毫不夸張的說，中國660個(gè)地級城市，就會(huì)有660 個(gè)這樣的網(wǎng)站存在。目前絕大多數(shù)，都還以廣告業(yè)務(wù)，甚至流量模式在艱難生存，但隨著本地網(wǎng)站模式越來越清晰，以化龍巷 西子湖畔等一批領(lǐng)路者的出現(xiàn)，未來三 到五年內(nèi)，隨著O2O、社會(huì)化營銷以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站會(huì)越來越體現(xiàn)“接地氣”的優(yōu)勢，只要堅(jiān)持運(yùn)營，并正確定位服務(wù)本質(zhì)，本地網(wǎng)站一定 會(huì)越來越體現(xiàn)出本地O2O王者的氣質(zhì)。
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