域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
文|燒腦廣告(shukewenzhai)
舊歷新年的腳步越來(lái)越近,品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役日趨白熱化??缃缏?lián)名、復(fù)古沙雕、煽情催淚……簡(jiǎn)直是八仙過(guò)海,各顯神通。
其中,京東金融App最新上線(xiàn)的一支賀歲微電影卻顯得與眾不同。沒(méi)有刻意雕琢,沒(méi)有濃墨重彩,簡(jiǎn)單、質(zhì)樸卻不失高級(jí)感。它在制造懸念的同時(shí)傳遞品牌溫度,就好像自己已化身成一抹冬日暖陽(yáng),一邊將故事娓娓道來(lái),一邊把大眾心尖的品牌形象照耀得更閃亮。
深入春節(jié)場(chǎng)景傳授幸福公式,以暖心TVC彰顯品牌價(jià)值觀
京東金融App這支不走尋常路的微電影,取名《年年和有余》。
看完前5分鐘,你大概都會(huì)以為,它講述的是一個(gè)天生自來(lái)卷的小男孩年年,如何幾經(jīng)波折順利攢夠錢(qián),趕上理發(fā)店¥198燙染拉直促銷(xiāo)活動(dòng)。
從0、14、15……到198,年年掏出所有零花積蓄,收易拉罐賣(mài)廢品、洗玩具車(chē)賣(mài)飛機(jī)模型……期間,他甚至不小心刮破校服褲子??傊?,這一路艱辛坎坷,就和小時(shí)候的我們,因不被大人理解,只能靠自己的雙手一點(diǎn)一滴的積攢換到心儀禮物一樣。最終,還是奶奶送他春節(jié)金貼紅包,幫他及時(shí)完成攢錢(qián)目標(biāo)。出生于“卷發(fā)世家”,卻因周?chē)∨笥选⒔址秽徖锏臅r(shí)而調(diào)侃不喜歡卷發(fā),每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為年年用這筆錢(qián)是想把自己的頭發(fā)拉直。但京東金融App偏偏在最后1分鐘揭曉出令人意想不到的驚喜。至片尾,京東金融App寫(xiě)下“簡(jiǎn)單幸福 點(diǎn)滴累積”,其深層次立意,旨在強(qiáng)調(diào):京東金融App能有效幫助大家完成財(cái)富積累,讓普通生活收獲點(diǎn)滴微小幸福。
細(xì)膩而治愈的鋪陳,加之歐·亨利式的奇妙結(jié)尾,我們能強(qiáng)烈感受到全片走心且克制的情感表達(dá)。但就算沒(méi)有過(guò)度的情感販賣(mài),京東金融App也做到了從物質(zhì)財(cái)富層面上升至精神層面累積生活微小幸福的品牌理念。這,就是品牌高級(jí)演繹的精妙所在。
多維渲染“金貼”,升華產(chǎn)品IP沉淀品牌資產(chǎn)
再次回看這部作品,奶奶送紅包時(shí)、一家人拍全家福時(shí),我們都能看到京東金融App平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具——“金貼”露出。
事實(shí)上,早前,京東金融App便圍繞“金貼”提出一句Slogan:處處有金貼 年年慶有余。這朗朗上口的10個(gè)字,所指向的終極目的,是品牌旨在從年貨節(jié)購(gòu)物省錢(qián)的角度,號(hào)召消費(fèi)者下載京東金融App,強(qiáng)化大家對(duì)平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品——“金貼”的認(rèn)知,試水產(chǎn)品IP資產(chǎn)化。
具體到傳播溝通中,首先,京東金融App與出品過(guò)超5億國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的頂尖工作室合作,制作宣傳動(dòng)畫(huà)。
朱砂配黛青,最貼合傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)的視覺(jué)表達(dá)。短片以中國(guó)紅畫(huà)“魚(yú)”、以藏青藍(lán)繪“海”,在飽和、柔美的色彩調(diào)劑中刻畫(huà)“大魚(yú)出海踏祥云而來(lái)”,簡(jiǎn)直仙氣逼人;加之古風(fēng)配樂(lè),更營(yíng)造出一種紅火、喜慶的節(jié)日氛圍,應(yīng)景且吸睛。
細(xì)節(jié)處,當(dāng)你看到一條條身姿靈活、金光閃閃的“金魚(yú)”追隨“神仙大魚(yú)”出畫(huà)時(shí),京東金融App的小心思便再也藏不住 ——它以“金魚(yú)”寓意“金貼”,“大魚(yú)”諧音“有余”,借鏡頭語(yǔ)言向受眾講述:神仙大魚(yú)攜10億金貼鬧新春,上京東金融App瓜分金貼、幫你省錢(qián)變富有。
進(jìn)一步詮釋該信息時(shí),它不僅于動(dòng)畫(huà)結(jié)尾處以畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆露出核心主張,還同步推出具象化金貼周邊、力邀明星錄制新春ID……以多維視角勾搭受眾,活潑通俗地說(shuō)明“金貼”“有余”的明確含義。
由動(dòng)畫(huà)“金魚(yú)”造型衍生的金貼周邊設(shè)計(jì)
除金貼外,周邊設(shè)計(jì)中還有對(duì)聯(lián)、紅包等年俗好物
明星ID錄制上,京東金融App攜京都第一才女“范若若”扮演者宋軼、理財(cái)有道“王啟年”扮演者田雨,借他們?cè)跓岵 稇c余年》中深入人心的角色及明星影響力拍番外。一方面,它成功給“處處有金貼 年年慶有余”大力蓄水;另一方面,也達(dá)到撕開(kāi)傳播口,拉動(dòng)劇迷和路人火速?lài)^金貼福利的效果,引導(dǎo)潛在受眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)。
綜合來(lái)看,本次不論品牌微電影、動(dòng)畫(huà)短片、明星ID還是春節(jié)周邊……京東金融App都在以感官上的高顏值設(shè)計(jì)語(yǔ)言,持續(xù)強(qiáng)化著“金貼”這個(gè)產(chǎn)品IP,以便它能順利融入進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)里,從而轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)可沿用的資產(chǎn),升華品牌價(jià)值。
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