你真的懂用戶嗎?先回答一個(gè)問題,你們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶畫像是怎樣的?
男性,25到35歲之間,上班族,月收入1萬左右等等,這些關(guān)鍵詞每個(gè)做產(chǎn)品推廣的人應(yīng)該都能說出個(gè)一二三來。
只知道這幾個(gè)詞其實(shí)還談不上懂用戶,因?yàn)閹缀趺考夜径贾肋@些詞,但是做起來的公司并不多,說明一個(gè)道理:這些公司并不是真正的懂用戶。
我來為大家講講,什么才是真正的懂用戶。
在了解用戶之前,首先要懂一個(gè)詞的意思:圈層。你可能會說了,圈層誰不了解,不就是用戶的圈子嘛。
那么追問一句,這個(gè)用戶的圈子在哪里?你可能就懵圈了,老師也沒告訴過我們用戶圈子在哪里??!
就像我問大家錢是好東西嗎?大家說是,我又問錢好在哪里,大家就不知道如何回答了。
圈層也是如此,當(dāng)今社會的用戶圈層和以往的用戶圈層有了明顯的區(qū)別。
過去是以實(shí)際的,可以觀測到的地理位置進(jìn)行圈層的劃分,北方用戶或南方用戶,城市用戶或鄉(xiāng)村用戶,寫字樓用戶或工廠用戶,貴族用戶或貧民用戶(取自印度的貧民窟)。
當(dāng)今社會隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是大數(shù)據(jù)的興起,每一個(gè)人都成了線上圈層的一部分,相應(yīng)的產(chǎn)生了一個(gè)新的圈層:線上虛擬圈層。不了解虛擬圈層,是談不上懂用戶的。
01
虛擬圈層的由來
首先要感謝技術(shù),不是技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)上都不知道你是一只單身狗。
因?yàn)橛辛思夹g(shù),你瀏覽了汽車信息、評論了某做菜的短視頻、搶了一雙AJ鞋、凌晨兩點(diǎn)打車去酒吧等等行為的記錄,你在線上就被歸類到了一個(gè)既定的圈層里,俗成打標(biāo)簽。
虛擬圈層相比現(xiàn)實(shí)世界中以地理進(jìn)行區(qū)分的圈層,最大的不同是沒有了地域之分。
以潮玩用戶圈為例,北方滴水成冰的漠河的一個(gè)用戶,南方穿著短袖的深圳的一個(gè)用戶,你們在網(wǎng)上買了同樣一個(gè)手辦,進(jìn)入了同樣一個(gè)潮玩貼吧,在線上的虛擬圈層里,你們就是一伙人了。
對虛擬圈層的成立,貢獻(xiàn)最大的要數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司了,騰訊的廣點(diǎn)通、阿里的猜你喜歡、頭條的千人千面,背后都指向了一點(diǎn):虛擬圈層。
傳統(tǒng)行業(yè)的人可能沒有那種感覺,在我們互聯(lián)網(wǎng)人眼里,首先聲明,我不是針對誰,我要說的是,所有的人在我們互聯(lián)網(wǎng)人眼里,不過是后臺的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)。
你看這條數(shù)據(jù)(這個(gè)用戶),游戲充值數(shù)據(jù)比上個(gè)月少了一千塊,是不是談戀愛了,沒錢充游戲了,趕緊出個(gè)他喜歡的英雄,刺激他充一波值。
針對虛擬圈層有個(gè)詞“信息繭房”,對于個(gè)人而言,你被你喜歡的信息所包圍,成為一個(gè)信息孤島,這樣的孤島連成一片就構(gòu)成了島群,也就是虛擬圈層。
我們做品牌推廣,做產(chǎn)品運(yùn)營,一定要對虛擬圈層有所認(rèn)知,知道這個(gè)事物的存在,才好為之后的工作做出正確的規(guī)劃。
就比如,虛擬圈層你說存在吧,又拿不出具象的,肉眼可見的東西來證明他;你說他不存在吧,在投放信息流廣告時(shí),又是能夠針對即將結(jié)婚的用戶投放婚紗照廣告,是不是很神奇。
02
虛擬圈層的價(jià)值
為什么要研究虛擬圈層呢?當(dāng)然是對咱們做品牌推廣有所幫助了。
過去的品牌打法是,電視一喊,渠道一鋪,坐等收錢。那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶圈層是全國大一統(tǒng)的,都守在電視跟前。
現(xiàn)在的虛擬圈層,被移動(dòng)碎片化整的極為的割裂,再也沒有了大一統(tǒng)圈層時(shí)代。
所以,想打透全國市場,現(xiàn)在來看,幾乎是沒可能實(shí)現(xiàn)的,不是硬件條件不允許,而是你的錢包不允許,想打透全國市場,準(zhǔn)備好一千億在說,怕了吧。
虛擬圈層雖然十分的割裂,但是對于我們小品牌商來講,確是天賜良機(jī)。
過去,你想跟大牌競爭,投個(gè)央視廣告幾千萬起步,哪有那么多錢拿去造呢,現(xiàn)在你想打透一個(gè)虛擬的圈層,十幾二十萬就足夠了。因?yàn)槿釉叫?,打透所需的成本越低?/p>
之前有看到一個(gè)“獸圈”(類似cosplay,動(dòng)物擬人化的愛好者圈子),整個(gè)圈子加起來不過幾萬人,我說的是全國哦。
你想想,現(xiàn)在精準(zhǔn)投放廣告千次曝光成本頂天了200塊。按照“獸圈”10萬人來預(yù)估,是100個(gè)千次曝光,成本是100乘以200等于2萬塊。
也就是你投放2萬塊錢就能夠打透這個(gè)圈層,你拿10萬塊廣告預(yù)算可以去打透5次,5次打透足夠你成為這個(gè)圈子的知名品牌了。
這是不是一個(gè)最好的時(shí)代,對小品牌,的確是的。這是不是一個(gè)最壞的時(shí)代,對大品牌,也的確是的。
因?yàn)樾∪颖恍∑放拼蛲福笃放凭瓦@樣一點(diǎn)點(diǎn)的被小品牌把市場份額蠶食掉,最可怕的是大品牌并沒有意識到,任其發(fā)展,等到小品牌成長為參天大樹時(shí),大品牌在圍追堵截,已經(jīng)來不及了。
03
如何利用好虛擬圈層
虛擬圈層相比個(gè)人用戶要更好理解的多,個(gè)人用戶真的是千人千面,成長環(huán)境、家庭背景、生活閱歷、當(dāng)天心情、有沒有被狗咬過等等,事無巨細(xì)都要考慮進(jìn)去,才能做出正確的品牌推廣決策來打動(dòng)用戶。
虛擬圈層就簡單多了,就像群體心理學(xué),共性明顯,找出這個(gè)共性去打,品牌很容易就做起來了。
以二次元的圈層為例,二次元圈層用戶不分男女,年齡也不會過于局限,像我這三十多歲的中老年人,也喜歡二次元,想不到吧。
但是二次元用戶的共性是喜歡呆萌,可愛的角色,和其他圈層一樣,也希望獲得身份認(rèn)同感。
打這樣的用戶,在產(chǎn)品中加入呆萌、可愛的元素會更容易打動(dòng)他們。一句“大哥哥,大姐姐”用戶可能就買單了。
內(nèi)容是一方面,圈層的精準(zhǔn)投放也很重要。再一次感謝技術(shù)的進(jìn)步,你想找的圈層用戶已經(jīng)被各個(gè)APP給劃分好了。
想找二次元用戶就去“半次元”,想找癡漢就去“默默”,想找上班族就去“脈脈”,想釣魚,就去搖一搖,搖到拘留所,送一副銀手鐲。
還有圈層的QQ群、貼吧、豆瓣小組等等,每一個(gè)細(xì)分的圈子,都是一個(gè)個(gè)虛擬的圈層。
話都講到這里了,你還不知道針對虛擬圈層的品牌如何打造嗎?我覺得大家做不起來品牌,很大一個(gè)原因是眼里只有大池子,沒有小圈層。
問一個(gè)新品牌,準(zhǔn)備去哪里投放廣告?抖音啊!又問一個(gè)新品牌,準(zhǔn)備找誰去帶貨呢?薇婭??!又問,準(zhǔn)備了多少廣告預(yù)算?你開玩笑嗎,有預(yù)算我還去找薇婭,我早就上天去火星打廣告了。
這就是現(xiàn)在很多公司老板的現(xiàn)狀,好高騖遠(yuǎn),不知道自己幾斤幾兩。
記住,別人行得通的方案,是別人的。只有適合自己的推廣方案,才是最好的方案。
04
最后
我做了這么多年產(chǎn)品運(yùn)營與推廣,都不敢拍著胸脯說:我很懂用戶。只是小聲的嗶嗶說我比大家稍微懂點(diǎn)。
足見用戶沒有那么簡單就能搞懂的,但是一旦懂了用戶,給你的回報(bào)是巨大的。
農(nóng)夫山泉和8848手機(jī),兩個(gè)不太沾邊的產(chǎn)品,我覺得是懂用戶獲得回報(bào)的最好兩個(gè)例子。一個(gè)把創(chuàng)始人送上了首富,一個(gè)獲得了營銷鬼才的稱號。
懂用戶,道路漫長,且行且珍惜。
作者:老虎講運(yùn)營,《全棧運(yùn)營高手》作者,運(yùn)營推廣大牛,千萬流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣,精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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