目前,生鮮電商模式同樣分為自營和平臺兩大類型,在這兩大零售電商模式的基礎(chǔ)上,自營型分為:前置倉模式和店倉到家模式;平臺型則細分為:商超平臺和外賣平臺兩種類型。
社區(qū)團購可以是自營模式,也可以是平臺模式。
從叮咚買菜招股書通過第三方公司——CIC咨詢公司提供的數(shù)據(jù)來看,2020年生鮮電商規(guī)模1288億。
其中平臺型規(guī)模703億,自營型585億(前置倉308億,店倉到家277億)。
預(yù)計2025年生鮮電商規(guī)模5118億,其中平臺型1934億,自營型3184億(前置倉2277億,店倉到家907億)。
從上市的結(jié)果來看,自營模式的前置倉和平臺模式的商超平臺均出現(xiàn)了上市公司。
這標志著這兩類模式均可出現(xiàn)規(guī)?;摹ⅹ毩⒌纳鲜泄?,商業(yè)模式已經(jīng)獲得資本市場的認可。
店倉到家則是由成熟的超市業(yè)態(tài)演變而來,與平臺模式的“商超平臺”結(jié)合非常緊密,可以說“商超平臺”(到家)屬于超市借助電商平臺運營,而店倉到家屬于商超自營。
所以,前置倉、店倉到家和商超平臺是生鮮到家較為成熟的商業(yè)模式。
三種生鮮電商模式的對比分析
接下來,以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜、盒馬、高鑫(大潤發(fā))、永輝超市和京東到家七家主流的生鮮電商,通過業(yè)態(tài)特點、線上運營時間、線上占比、平均配送時間、主要覆蓋區(qū)域、開店/倉數(shù)、單店/倉面積、SKU、品類、GMV、MAU、客單價、毛利率和盈利狀況十五個維度進行對比分析。
從業(yè)態(tài)特點來看,叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和美團買菜均是前置倉自營模式,前置倉一般是租賃社區(qū)底商或小型倉庫(200~500平米),密集構(gòu)建在社區(qū)周邊(一般為3公里內(nèi)),將生鮮、快消品直接存儲其中,然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中,主要滿足中高線城市消費者對便利(快)、健康(好)的生鮮食雜需求。
自營的前置倉模式有兩個方面被質(zhì)疑:一是品類無法擴張,也就是“多”;二是單倉成本高。
如果要和社區(qū)團購、平臺模式進行價格競爭,將導(dǎo)致更大規(guī)模的虧損。
這兩個方面的質(zhì)疑最終將導(dǎo)致無法實現(xiàn)“規(guī)?;?rdquo;,UE模型差。
另外一個自營模式就是“店倉模式”,通過自己擁有的線下門店,提供到店及小時級到家的服務(wù)。
“店倉模式”的優(yōu)勢在于線上線下兩個流量入口,以及線上訂單可復(fù)用線下門店、員工等資源;
劣勢在于選址要求高覆蓋區(qū)域有限,拓展速度慢且成本高。
平臺模式現(xiàn)在已經(jīng)上市的是“達達集團”,也就是“京東到家”,其優(yōu)勢在于平臺輕資產(chǎn)模式且易下沉;
劣勢在于商超到家需求不如外賣大,消費習慣也需要培養(yǎng),另外超市利潤率低于餐飲店,難以負擔配送費。
十五個維度的詳細對比分析詳見下圖:
前置倉的目標用戶群
前置倉的UE模型差,盈利能力弱,那為什么每日優(yōu)鮮和叮咚買菜能夠規(guī)?;l(fā)展,并成功上市獲得資本市場的認可呢?
從公開數(shù)據(jù)來看,每日優(yōu)鮮80%用戶在26至45歲之間,其中超過一半在26至35歲之間,近1/3年齡在36至45歲之間。
典型用戶為:廚房使用頻次高的父母、對食物有高要求的消費者以及白領(lǐng)職業(yè)人士。
簡單點說就是前置倉模式是一個可以吸引年輕用戶的模式!
兩家公司的招股書顯示,21Q1叮咚買菜月消費用戶達到690萬,每日優(yōu)鮮21Q1-TTM消費用戶達到790萬,截止21Q1累計交易用戶達3100萬。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)和用戶畫像,可以簡單地測算出前置倉模式的潛在用戶規(guī)模:
假設(shè)生鮮電商主要覆蓋一二線城市25-45歲用戶,其他年齡群體用戶占比20%,則潛在用戶規(guī)模在7500萬左右。
也就是說,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在用戶規(guī)模的增長上還有巨大的空間。
優(yōu)化前置倉的UE模型
該部分內(nèi)容主要來自平安證券研究所的報告,我做了邏輯上的整理:
UE模型最關(guān)鍵三個變量為客單價、毛利率、配送費。
核心是毛利總額(收入*毛利率)需要能覆蓋單均配送成本。
影響毛利總額的主要因素為供應(yīng)鏈能力即商品力,影響配送成本的主要因素是單倉訂單規(guī)模,復(fù)購率決定單倉訂單量。
一、客單價和履約費用
通過招股書的數(shù)據(jù)顯示,21Q1叮咚買菜客單價61.7元,單均毛利10.3元(單均收入 54.5元,毛利率19%),履約費用21.3元(其中配送費12.7元,配送費用率23%),單均運營虧損19.1元。
2020-21Q1叮咚買菜、每日優(yōu)鮮最后一公里配送費率均維持在20%左右,約占整體履約費用的2/3。
21Q1叮咚買菜單均配送費用為12.7元,單均配送費用較高推測主要是因為大規(guī)模開拓新倉導(dǎo)致單倉訂單密度不足所致。
對比美團外賣的訂單配送費用穩(wěn)定在7.2元左右,京東到家穩(wěn)定在5.9元左右。
假設(shè)叮咚買菜單均配送費用降至7元,對照現(xiàn)有單均收入,則配送費用率將降至12.8%(21Q1配送費用率23.3%)。
除了履約費用之外,還有前置倉的租賃費用和損耗和補貼。
從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看,租金、城市倉至前置倉配送費實際上是具有規(guī)模效應(yīng)的。
以叮咚買菜為例,2019至2020年,租金+城市倉配送費用率從17.6%降至13.5%。
目前前置倉的補貼分為兩類:
1、銷售商品的補貼,會計上直接抵減收入,可以用GMV/收入指標衡量補貼程度(補貼計入GMV,不計入收入)
2、拉新補貼計入銷售費用可用銷售費用率衡量。
21Q1叮咚買菜 GMV/收入達113%(每日優(yōu)鮮124%),銷售費用率8%(每日優(yōu)鮮11%),每日優(yōu)鮮補貼強度更高。
二、毛利率
2018-2020年,每日優(yōu)鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%, 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優(yōu)鮮毛利率大幅提升至30.2%,21Q1每日優(yōu)鮮毛利率回落至12.3%;
而同期叮咚買菜的毛利率為17.9%,顯示出商品運營效率和叮咚買菜間較大的差距。
三、前置倉與訂單量的關(guān)系
前置倉在一個城市訂單分布呈現(xiàn)蜂窩狀,當某個區(qū)域訂單量超過單倉需求后就會增加前置倉數(shù)量,因此前置倉一般按區(qū)域、城市拓張。
叮咚買菜按區(qū)域拓城(區(qū)域內(nèi)中小城市亦覆蓋),有利于區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè);
每日優(yōu)鮮拓城主要覆蓋一二線省會城市,短期需求大但由于城市較為分散長期供應(yīng)鏈成本高。
根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書公布的前置倉數(shù)據(jù),單倉面積一般在300平米左右,SKU 4300個,每個前置倉配備1名 經(jīng)理、5-10名分揀和庫存員工以及10-20名配送員。
平均每個配送員每天配送50單,每單配送時長約39分鐘。
單倉庫存周轉(zhuǎn)率 3.8天,損耗率2.5%。
2019-21Q1叮咚買菜覆蓋城市數(shù)量從5個增長至29個(每日優(yōu)鮮16個),擁有950個前置倉(每日優(yōu)鮮631)。
叮咚買菜月GMV破億城市達5個,單個城市月GMV雖然從7900萬降至4900萬,但依然高于每日優(yōu)鮮的4000萬,顯示出有效的區(qū)域拓展策略。
成熟倉日均訂單規(guī)模大幅高于平均值,單倉訂單量對配送成本有較大影響。
以叮咚買菜為例,成熟倉日均訂單量2000單,而單倉平均值只有815單,考慮到成熟倉培育需要時間,預(yù)計新倉拖累單倉平均訂單表現(xiàn)。
訂單規(guī)模嚴重影響配送員效率,成熟倉每個騎手日均配送85單,而平均值只有48單。
根據(jù)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的招股書數(shù)據(jù),2018年至21Q1,叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3單以上;
而每日優(yōu)鮮月均交易訂單量不足1單,復(fù)購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。
這或許和高客單價有關(guān),21Q1每日優(yōu)鮮客單價89.6元(叮咚買菜客單價61.7元),高客單價可能是抑制購物頻率原因之一。
叮咚買菜存量用戶貢獻絕大多數(shù)GMV亦能驗證復(fù)購率重要性,存量用戶(上一季度有訂單的用戶)GMV貢獻率從18Q1的51.9%增長至21Q1的81.6%。
從數(shù)據(jù)上來看,叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮,這也能解釋為什么叮咚買菜比每日優(yōu)鮮更有自信加大前置倉的投入,而每日優(yōu)鮮則拓展數(shù)字菜市場業(yè)務(wù),提出:(前置倉+智慧菜場)X零售云的多維戰(zhàn)略布局。
叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會員制”:
根據(jù)叮咚買菜招股書,21Q1占總用戶比例22%的會員用戶貢獻47%的GMV,客單價為整體 的107%,月交易訂單量為整體的1.9倍。
叮咚買菜會員12月、24月復(fù)購率分別達到64.2%、70.5%,自會員計劃發(fā)布至今留存率 48.8%。
與此相似,2020年1月占總用戶比例31%的盒馬核心用戶(月交易4次及以上用戶)貢獻67%的GMV。
前置倉盈利的關(guān)鍵
零售最終還是供應(yīng)鏈能力的比拼,強供應(yīng)鏈能力最終體現(xiàn)為更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規(guī)模。
提升供應(yīng)鏈的方式包括:增加商品直采比例、與供應(yīng)鏈上游深度合作、增強商品運營能力等。
在供應(yīng)鏈能力強化的基礎(chǔ)上,通過“自有品牌、預(yù)制半成品、會員制”三種方式可以使前置倉在SKU數(shù)有限、配送半徑短的局限性下實現(xiàn)盈利。
叮咚買菜在2020年7月首次推出自有品牌商品,21Q1自有品牌銷售占比3.3%,上海區(qū)域銷售占比8.1%。
以2020年7月推出日日鮮豬肉為例,叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié),不僅價格更具吸引力,毛利率也更高,21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷售比例40%。
預(yù)制半成品也叫3R(即烹、即熱、即食)商品,能滿足消費者對方便、健康的需求,隨著生活節(jié)奏加快,備受消費者喜愛。
預(yù)制半成品擁有更高的毛利率,以日本7-11為例,F(xiàn)Y2021其加工食品毛利率高達39.4%,遠高于生鮮16%左右的毛利率。
預(yù)制半成品在線下超市和便利店、倉儲會員店已經(jīng)驗證是可規(guī)?;N售的,但在線上的消費習慣還需要培養(yǎng),但是前置倉的配送效率是可以讓消費者逐漸接受這種消費形式。
最后就是前置倉的“會員制”,非常適用于成熟倉儲會員店的“寬品類窄SKU”模型。并且通過會員制提高會員粘性和復(fù)購率,提升訂單量,實現(xiàn)優(yōu)化UE模型的目標。
招股書數(shù)據(jù)顯示,21Q1占叮咚買菜總用戶比例22%的會員用戶(共計152萬)貢獻47%的GMV,客單價為均值的107%,月交易訂單量為均值的1.9倍。
另外“會員費”可以成為前置倉模式的一個重要收入來源,叮咚買菜的會員費收入達4500萬,占毛利比例為6%。
與此對應(yīng)的是,2016年~2020年,Costco會員費收入貢獻70%左右運營利潤。
顯然,在前置倉模式上,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮還有很大的提升空間。
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