最近，下班之后去盒馬鮮生逛上一圈成為了李瑩新的解壓方式。每天除了買菜，她還會(huì)去鮮花區(qū)域轉(zhuǎn)上幾圈，看看有沒有新鮮好看的鮮花。
李瑩告訴筆者，她養(yǎng)成買鮮花的習(xí)慣已經(jīng)快一年了，一般是一周左右換一次花。“我發(fā)現(xiàn)這幾年身邊愿意買花的女孩子好像多起來了，反正一束花也不貴，買一周的好心情不虧。”
女孩們的想法正悄然變化，她們不再等待男孩送花而是決定自己買花，與此同時(shí)，鮮花電商市場也再次被推到臺(tái)前。
日前，盒馬與昆明花拍中心合作，成立鮮花供應(yīng)鏈公司。這一舉動(dòng)或令賽道內(nèi)玩家們眉頭一皺：盒馬這一出，是來攪渾水還是改革行業(yè)的？鮮花電商的蛋糕足以大到令其側(cè)目嗎？
從一元一枝的白菜花坊到盒馬花園：“打通鮮花運(yùn)輸最后一公里”
準(zhǔn)確地說，盒馬在鮮花領(lǐng)域打響第一槍的時(shí)間是2019年夏天。
侯毅在微博上略顯“凡爾賽”的表示，“盒馬鮮花一塊錢一枝，這兩天火得不行，連來店買菜的阿姨爺叔，都會(huì)順手帶束花走。”這時(shí)盒馬的鮮花業(yè)務(wù)還叫“白菜花坊”——從名字也能看出盒馬的意圖：用低價(jià)打開市場。
2019年，鮮花市場規(guī)模初現(xiàn)，部分垂直鮮花電商已經(jīng)展現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，盒馬這個(gè)時(shí)候布局并沒有先發(fā)優(yōu)勢。即便如此，鮮花仍是盒馬看重的生意。
首先，鮮花的利潤不低，且市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。如在一枝普通康乃馨在云南鮮花批發(fā)市場的價(jià)格可能不足0.5元，而經(jīng)過幾次流轉(zhuǎn)后，在北京的某家花店里價(jià)格可以翻十倍不止。
同時(shí)得益于物流的完善與人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，鮮花的主要購買渠道從線下花店慢慢向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年中國鮮花電商市場規(guī)模還僅為168.8億元，而到了2020年這一數(shù)據(jù)增長至720.6億元，增長率327%。
相比于線下，線上購買鮮花更便捷。消費(fèi)者省去了尋找花店的時(shí)間，商家則可以以預(yù)售的模式減少鮮花損耗、縮小庫存壓力。同時(shí)，面對(duì)節(jié)日鮮花需求猛增的情況，鮮花電商可以提前準(zhǔn)備，不會(huì)因?yàn)楣┬∮谇蠖鴮?dǎo)致出現(xiàn)“天價(jià)鮮花”現(xiàn)象。購買渠道轉(zhuǎn)移的背后是鮮花市場健康發(fā)展的表現(xiàn)。
其次，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，女性對(duì)于鮮花的消費(fèi)需求被挖掘出來，而市場上尚未形成頭部鮮花零售品牌。零售鮮花的作用不再僅限于節(jié)日里制造驚喜，而是更多地流入了普通人的日常生活。
盒馬的行動(dòng)其實(shí)并不算晚。做鮮花生意最要緊的就是供應(yīng)鏈，這決定了鮮花能不能順利、新鮮地運(yùn)送到消費(fèi)者手上。從采摘到運(yùn)輸?shù)戒N售，一個(gè)環(huán)節(jié)不慎就可能導(dǎo)致鮮花的損耗成倍增長，而盒馬經(jīng)過幾年時(shí)間的探索，在生鮮供應(yīng)鏈的搭建與應(yīng)用上已經(jīng)比較成熟，能夠控制在途損耗。盒馬與昆明花拍中心合作建立鮮花供應(yīng)鏈公司后，將擁有單獨(dú)的直供渠道，也為日后“盒馬花園”脫離盒馬商超單獨(dú)發(fā)展創(chuàng)造了條件。從無到有，盒馬的鮮花生意迅速壯大。
“盒馬花園”的誕生可以視作盒馬終于要認(rèn)真對(duì)待“賣花這件小事”的信號(hào)。新零售風(fēng)向標(biāo)盒馬一旦出手，勢必又將在鮮花市場招來一片腥風(fēng)血雨。
做鮮花零售第一品牌，盒馬差點(diǎn)火候？
筆者在用盒馬App搜索“鮮花”時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：鮮花產(chǎn)品似乎不是一直都有，有時(shí)能搜索到有時(shí)又搜索不到。
不同定位展現(xiàn)出的菜單并不相同
仔細(xì)比對(duì)后發(fā)現(xiàn)與定位有關(guān)。如果定位在盒馬鮮生的配送范圍內(nèi)，那么是能看到當(dāng)前在售鮮花的，如果定位在配送范圍外就無法看到。為此筆者向盒馬的工作人員求證：盒馬目前在售的鮮花，配送范圍是否與盒馬鮮生的配送范圍重合？
工作人員給了肯定的答案。由此衍生出一個(gè)問題：目前盒馬主要集中在一二線城市開店，三四線城市完全無法覆蓋——即使是一二線城市，盒馬的配送范圍也沒有覆蓋到每一個(gè)角落。盒馬花園重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，卻也因此損失了相當(dāng)大一部分的潛在客戶。
而這部分客戶會(huì)被社區(qū)團(tuán)購與電商覆蓋，在美團(tuán)優(yōu)選上，“花卉綠植”已經(jīng)是一個(gè)單獨(dú)的品類入口，上線的產(chǎn)品除了鮮花以外，還有園藝土、噴壺和花瓶等周邊，而拼多多上亦不缺從云南直發(fā)的各類鮮花。此外，如愛尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商也在積極擴(kuò)張領(lǐng)域，今年年初，花點(diǎn)時(shí)間剛剛完成C1輪億元融資，積累私域流量超1500萬，用戶留存率上升至60%以上。
無論盒馬花園的供應(yīng)鏈優(yōu)勢有多強(qiáng)悍，無法觸達(dá)消費(fèi)者就沒有意義。
此外，價(jià)格也是消費(fèi)者在購買鮮花時(shí)的關(guān)注點(diǎn)之一。消費(fèi)者愿意為高價(jià)但有附加價(jià)值的鮮花買單，也愿意購買低價(jià)而普通的鮮花——哪怕只是一枝常見的雛菊，只要它開得新鮮艷麗。
這就導(dǎo)致如今市面上的鮮花品牌要么會(huì)講故事，如花點(diǎn)時(shí)間，以“每周一花”加上“自我獎(jiǎng)勵(lì)”作為賣點(diǎn)，主打鮮花包月和私人定制；要么價(jià)格非常便宜，如美團(tuán)優(yōu)選上大量6.99元、9.99元一束的鮮花。
而盒馬的定位則顯得有些模糊，盒馬App上，盒馬花園的鮮花定價(jià)多為29元一束，數(shù)量基本上為十枝，單價(jià)其實(shí)并不低。同時(shí)，盒馬作為綜合零售品牌，也很難有精力像花點(diǎn)時(shí)間一樣為不同的鮮花搭配創(chuàng)造專屬詞條。
在銷售端，為了保證達(dá)到“30分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)，盒馬花園的鮮花大多是“先采后銷”的模式，這就導(dǎo)致難以規(guī)避存儲(chǔ)損耗與存貨損耗。而無論是鮮花電商還是社區(qū)團(tuán)購大多是采用預(yù)售的模式，能保證將鮮花的損耗成本降到最低。
實(shí)際上，愿意在電商平臺(tái)下單的消費(fèi)者并不會(huì)在乎是等一兩天還是三十分鐘，他們更在乎的是收到花的那一刻，產(chǎn)品是否達(dá)到了自己的預(yù)期。
盒馬的“30分鐘”配送模式或許適合肉類生鮮，但對(duì)于鮮花這類有一定短效保質(zhì)期的產(chǎn)品影響不大——除非收貨人正著急等這束花去送禮。
以如今的情況，盒馬能成長為國內(nèi)最大的鮮花零售品牌嗎？
一朵花的想象空間
藍(lán)洞商業(yè)在《盒馬蛻變》一文中提到，背靠阿里的盒馬考慮的首要問題并不是盈利，而是客戶增長、復(fù)購與留存。從這個(gè)角度出發(fā)，鮮花的想象空間巨大。
如今，盒馬仍在探索新零售最合適的發(fā)展方向。從盒馬mini到盒馬鄰里，從前置倉到冷鏈倉，幾乎每年都能看到盒馬的變化。升級(jí)鮮花業(yè)務(wù)未嘗不是在完善新零售布局，根據(jù)盒馬的消費(fèi)數(shù)據(jù)，近30%的用戶有購買鮮花的習(xí)慣，其中月均購買1-3次的用戶占比達(dá)34.8%。鮮花的高復(fù)購率決定了盒馬不會(huì)放棄這部分業(yè)務(wù)。
將“白菜花坊”升級(jí)為“盒馬花園”則是在為打造品牌護(hù)城河造勢。一直以來，盒馬都將建立自有品牌矩陣作為發(fā)展目標(biāo)之一。在2019年的盒馬自有品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾介紹過盒馬的自有品牌已積累了近千個(gè)SKU，占比達(dá)10%，并計(jì)劃在5年內(nèi)將比例提升到50%。這意味著消費(fèi)者在盒馬買到的商品將有一半是獨(dú)家供應(yīng)，盒馬也將由此形成牢固的產(chǎn)業(yè)壁壘。
零售企業(yè)發(fā)展自有品牌并不是新鮮事，日本的零售企業(yè)自有品牌占比高達(dá)50%，全球平均水平也超過了15%，相比之下中國的自有品牌平均占比僅為1%。
國外已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)證明發(fā)展自有品牌是有效且必要的，盒馬花園的推出既彌補(bǔ)了盒馬在鮮花自有品牌領(lǐng)域的空白，又在此基礎(chǔ)上讓品牌更具有辨識(shí)度，可謂一舉兩得。
成立鮮花供應(yīng)鏈公司后，盒馬得以再次鞏固鮮花零售基本盤。從消費(fèi)者角度出發(fā)，基地直供意味著能減少鮮花價(jià)格隨市場波動(dòng)的影響，尤其是在節(jié)日鮮花需求量大的時(shí)候能讓消費(fèi)者避免花數(shù)倍于平日的價(jià)格購買鮮花。
此外，盒馬能通過消費(fèi)數(shù)據(jù)反向讓基地按需求定向種植以獲得更大收益，一定意義上也能支持根據(jù)用戶需求定制鮮花。甚至于大廠入局，對(duì)整個(gè)鮮花行業(yè)加工、運(yùn)輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)制定也有積極的推動(dòng)意義。
盒馬花園的價(jià)值還只展露出冰山一角，而盒馬的新零售征途也仍在探索中。
文中李瑩為化名。
作者：茫茫
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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