文|螳螂觀察
作者| 青月
“每天都在‘被迫’追文。”
小魚現(xiàn)場演示了一下，她拿出手機(jī)打開某短視頻App，刷到第七個短視頻，赫然就是一篇短篇網(wǎng)文的節(jié)選：
我是惡毒女配，但我擺爛了。
自從發(fā)現(xiàn)真千金妹妹是女主，我就開始了夾著尾巴做人的日子。
劃走還沒五分鐘，第十條又是一篇推文：
為了拯救戀愛腦
我承包下一片野菜地
當(dāng)晚卻撞見王寶釧拖著一具尸體行至深處
這些被搬運(yùn)的短篇小說，開頭都非常吸引讀者，不是一波三折，就是網(wǎng)絡(luò)熱梗，可是當(dāng)你想繼續(xù)閱讀下去的時候，卻發(fā)現(xiàn)這個平臺，只搬來了一小部分的內(nèi)容，剩下的需要去其他平臺才能看到，比如知乎、最右、UC瀏覽器、LOFTER等等。
小魚本身就是一個資深網(wǎng)文愛好者，尤其喜歡懸疑愛情類，如今，不可避免的被短視頻，以及短視頻中的推文內(nèi)容分走了大部分的時間。
滾滾而來的短視頻洪流，正在開始吞噬網(wǎng)文的市場。
網(wǎng)文的“蛋糕”，短視頻一口吃不下
短視頻創(chuàng)作者搬運(yùn)來自知乎、最右、UC瀏覽器的短篇小說，只是短視頻沖擊網(wǎng)文市場的冰山一角。
2018-2022年五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，同時，用戶使用率從78.2%增長至94.8%，增長了16.6個百分點(diǎn)。
在另一邊，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在各類手機(jī)應(yīng)用中占用時長7.8%，2019年為7.2%，而到2020年6月，已經(jīng)減少至4.6%，刷短視頻的時間越來越多，分給網(wǎng)文的時間自然就越來越少。
可就算是如此，短視頻平臺們還是盯上了網(wǎng)文這塊小蛋糕。
在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，字節(jié)跳動就憑借番茄小說收割了不少的流量，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，比排名第二的七貓小說，高出近三千。
從最近的在線閱讀主要平臺月活同比增速來看，字節(jié)的番茄勢頭依舊十分兇猛。
依靠免費(fèi)閱讀積累了流量和讀者之后，這兩年，字節(jié)跳動還陸續(xù)形成了付費(fèi)小說產(chǎn)品矩陣。
比如去年1月份的抖文小說，4月，還推出了“冰殼小說”和“新草小說”，目前，其產(chǎn)品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、?？葱≌f、翠果小說等。
雖然短視頻平臺來勢洶洶，但從3月16日，閱文集團(tuán)披露的財報數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)文平臺這一方的防守也頗為不錯：
首先，基于非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則，閱文集團(tuán)2022年的的歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，對應(yīng)凈利率達(dá)17.7%，同比提升3.5個百分點(diǎn)；
其次，閱文旗下的起點(diǎn)讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸，其2022年12月的MAU同比上漲80%，2022年全年收入同比上漲超30%；
最后，截至2022年底，閱文集團(tuán)海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，培養(yǎng)了約34萬名海外網(wǎng)絡(luò)作家，海外訪問用戶約1.7億。
歸母凈利潤增長、核心自有產(chǎn)品MAU同比大增、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的國際化進(jìn)程加快，2022年，閱文交出了一份穩(wěn)健與韌性兼具的成績單。
流量“失靈”，閱文先得一分
從電商、本地生活，再到社交、知識付費(fèi)，短視頻平臺悄無聲息，卻又以強(qiáng)烈的存在感，侵入了各行各業(yè)。
面對短視頻平臺所展現(xiàn)出來的攻擊性，閱文集團(tuán)在防守端的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，究其根本，在「螳螂觀察」看來或許有兩方面的原因。
一方面，從短視頻侵入電商、本地生活這些行業(yè)來看，以字節(jié)為首的平臺的優(yōu)勢，說白了就是流量。
2022年字節(jié)跳動投資報告顯示，目前字節(jié)跳動的全球月活用戶數(shù)已經(jīng)超過25億，憑借著在流量方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，字節(jié)跳動在進(jìn)入同樣依賴流量的其他行業(yè)時，幾乎沒有遇到什么門檻，但網(wǎng)文不一樣，網(wǎng)文行業(yè)的基石是建立在大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品之上，而非流量。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的棘輪效應(yīng)來解釋，就是人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。
代入到網(wǎng)文讀者的消費(fèi)習(xí)慣里，剛?cè)肟拥男“鬃x者更容易被免費(fèi)的網(wǎng)文內(nèi)容吸引，但隨著時間的推移，小白讀者也在不斷的成長，閱讀審美的能力也在隨之增加，他們對文章的質(zhì)量也會產(chǎn)生更高的要求。
這也就是為什么明明番茄小說的發(fā)展還未遇到瓶頸，字節(jié)跳動卻在加足馬力布局付費(fèi)閱讀的原因，畢竟只有付費(fèi)閱讀才能更有效的引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
相比于短視頻平臺，閱文集團(tuán)明顯擁有更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備，僅以2022年為例，閱文集團(tuán)平臺就新增約54萬名作家及95萬本作品，新增字?jǐn)?shù)超過390億。相比之下，以字節(jié)為首的短視頻平臺，在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文內(nèi)容的生產(chǎn)能力上依然比較落后。
另一方面的原因，在于對“第二落點(diǎn)”的搶拼上。
出版人趙勇指出，近年來動漫、影視劇、游戲等產(chǎn)業(yè)都在從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中尋求優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺也在深入內(nèi)容端的版權(quán)利用和作品改編方面的工作。
基于這個大趨勢，字節(jié)也有所準(zhǔn)備，去年番茄小說就嘗試將多個IP改編為短劇，比如《念念無明》等等，開創(chuàng)了劇集和小說同步上線的模式。隨后還收購了“一起看”漫畫，布局漫畫業(yè)務(wù)，將網(wǎng)文、短劇和漫畫結(jié)合。
和后發(fā)制人的短視頻平臺不一樣，在布局“第二落點(diǎn)”這件事上，顯然閱文集團(tuán)更有經(jīng)驗一些。
在收購新麗傳媒之后，閱文集團(tuán)就已經(jīng)集齊了從IP前期開發(fā)到IP可視化，以及運(yùn)營的全鏈條，形成了一套精細(xì)化的工業(yè)化制作流程。
在過去的一年里，基于IP生態(tài)鏈可視化日益成熟的大前提，閱文集團(tuán)也產(chǎn)出了一些爆款，比如在CCTV-1黃金檔電視劇近八年收視中創(chuàng)新高的《人世間》、刷新愛奇藝最快破萬記錄的《卿卿日?！返鹊?，既提高了原著的影響力，還反哺了網(wǎng)文行業(yè)的創(chuàng)作。
接下來還有《慶余年2》、《斗破蒼穹2》、《贅婿2》等頭部IP的第二部待播出，但令市場擔(dān)憂的是，這些第二部有些并不是原班人馬，另外《慶余年》、《贅婿》，這些作品均是閱文在十年前儲備的IP。
爆款能否延續(xù)？閱文是否還有足夠的“真正有開發(fā)價值的IP”？風(fēng)聲鶴唳的市場已經(jīng)在盯著閱文集團(tuán)的下一步動作。
摒棄零和博弈，網(wǎng)文平臺如何守好流量基本盤？
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。
短視頻內(nèi)容不斷豐富，帶動用戶規(guī)模增長和黏性加強(qiáng)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時長和流量增量的主要來源，面對短視頻平臺未來可能帶來的多重沖擊，以閱文為首的網(wǎng)文平臺想要守好流量基本盤，「螳螂觀察」認(rèn)為以下兩點(diǎn)是關(guān)鍵。
第一點(diǎn)，內(nèi)容、創(chuàng)作者依舊是一切產(chǎn)業(yè)延伸的起點(diǎn)?？墒菑膬?nèi)容上看，現(xiàn)在的網(wǎng)文正在陷入同質(zhì)化、套路化的怪圈。
由于很多的創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中，都是通過看書積累經(jīng)驗，從已經(jīng)爆了的小說里尋找靈感，這就導(dǎo)致融梗、套皮的問題層出不窮，內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”也比比皆是。
從創(chuàng)作者的角度來看，滾滾而來的短視頻洪流也分走了部分頭部作者，比如曾獲得起點(diǎn)新人王的大神作家“會做菜的貓”，在字節(jié)旗下的番茄小說發(fā)布了新書；妖夜、月關(guān)等老牌作者的新書，目前也都在番茄小說發(fā)布。
所以，要如何規(guī)避同質(zhì)化、套路化、粗糙注水等問題，又該怎么完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，靠收益吸引創(chuàng)作者，靠體驗留下創(chuàng)作者，或許是傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺們接下來需要解決的問題。
第二點(diǎn)，以閱文為首的傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺，和以字節(jié)跳動為首的短視頻平臺之間，確實存在競爭，但絕對沒有上升到零和博弈的層面。
零和博弈，也就是非合作博弈，參與博弈的各方，在嚴(yán)格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，故雙方不存在合作的可能。
可短視頻和網(wǎng)文之間的關(guān)系，并沒有演化到“不是你死就是我活”的程度。
此前閱文、七貓等網(wǎng)文平臺就曾經(jīng)嘗試牽手短視頻平臺，推出了短劇內(nèi)容，這種形式不僅拓寬了網(wǎng)文IP的變現(xiàn)形式，而且還能補(bǔ)充文字的表現(xiàn)力，持續(xù)深化作品和作者的影響力。
未來，兩者之間的聯(lián)系如果能更加緊密的話，以字節(jié)為首的短視頻平臺原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問題就能迎刃而解。同時，讀者對視頻的耐心明顯高于文字，短視頻化或許也是網(wǎng)文平臺守好流量基本盤，尋找新增量的契機(jī)和關(guān)鍵。
面對市場的不確定性，和短視頻平臺邊界的拓展，網(wǎng)文平臺現(xiàn)階段穩(wěn)健的業(yè)績只是暫時的，如何在內(nèi)容、創(chuàng)作者以及形式創(chuàng)新上進(jìn)行突破，是其穩(wěn)健、長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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