提出做“全域興趣電商”近一年，抖音電商總裁魏雯雯坦言自己聽到了不同的聲音。
“有很多鼓勵看好的……也有一些質(zhì)疑的”，對于外界的聲音，魏雯雯感謝支持者的信任，還有質(zhì)疑者的鞭策，但抖音電商堅(jiān)信：“全域興趣電商”還有巨大的發(fā)展空間。
坦誠與樂觀，這源自做“全域興趣電商”后，抖音電商在快速增長。
近一年，抖音電商GMV增幅超80%；其中，與貨架電商核心場景有關(guān)的商城GMV同比增長277%、電商搜索GMV同比增長159%。
過去，用戶常常通過直播、短視頻等形式在抖音電商購物，滿足興趣激發(fā)的消費(fèi)需求；現(xiàn)在，用戶可以主動在抖音商城搜索想要的商品，滿足“逛”的需求，甚至成為店鋪或品牌的忠實(shí)粉絲。
魏雯雯透露，目前貨架場景GMV在抖音電商平臺GMV占比超30%。
“貨架場”增長快速，但抖音電商要扎實(shí)做好“全域興趣電商”建設(shè)，那“貨架場”與“內(nèi)容場”就不能割裂、孤立地存在。
從電商發(fā)展史來看，貨架電商出現(xiàn)多年，內(nèi)容電商也火熱許久，也有從貨架電商轉(zhuǎn)攻內(nèi)容場景的平臺，而抖音是在扎實(shí)的內(nèi)容場基礎(chǔ)上再增加貨架場，并且持續(xù)深耕兩大場景的互聯(lián)互通。
“過去一年，平臺最重要的事就是建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制。”魏雯雯說。
在技術(shù)、產(chǎn)品和商家支持等方面，抖音電商正“苦練內(nèi)功”，加速貨架場與內(nèi)容場的深度連接。
“貨架場”成績：新生意場有增長
一段時間以來，外界一直認(rèn)為貨架電商是傳統(tǒng)產(chǎn)物、要被時代拋棄；而內(nèi)容場是創(chuàng)新產(chǎn)物，但從商業(yè)模式來看，我們不能“按圖索驥”地理解內(nèi)容和貨架這兩大電商場景。
內(nèi)容場和貨架場，分別代表兩種不同的、規(guī)模龐大的消費(fèi)需求。
習(xí)慣于通過圖文、直播和短視頻購物的消費(fèi)者，他們會被平臺推薦的內(nèi)容吸引，再加上達(dá)人、主播對商品生動詳實(shí)的介紹，由此激發(fā)消費(fèi)者的即時購買需求。
在內(nèi)容場里，用戶瀏覽內(nèi)容，而內(nèi)容就是商品的一部分，這是“貨找人”的需求。
當(dāng)然，消費(fèi)者不僅會在短視頻、直播場景中購物，“圖文種草”也有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。比如在抖音上，粉絲數(shù)只有5000人左右的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛分享，一篇圖文帶動的銷售額依然達(dá)到33萬。
不同于內(nèi)容場，貨架電商的出現(xiàn)時間更早，消費(fèi)習(xí)慣的積淀更深厚，當(dāng)消費(fèi)者有主動購買需求時，比如想買一件襯衫、買一套家電，他們就會在貨架場中主動搜索、挑選商品并最終下單。
在貨架場里，用戶主動尋找商品，這是“貨找人”的需求。
內(nèi)容場與貨架場所滿足的需求不同，對商家的意義也不同。過去，抖音電商的內(nèi)容場是興趣激發(fā)式的消費(fèi)；現(xiàn)在，抖音電商貨架場滿足用戶主動消費(fèi)需求，為商家提供沉淀粉絲、經(jīng)營品牌的生意陣地。
“做真正的品牌，必須重視商城”，抖音商家“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華說。
2020年底，羅鑫華的男裝品牌“襯衫老羅”入駐抖音電商，他自己既是品牌創(chuàng)始人，也是抖音帳號的主播，在辦公室里架好攝像機(jī)就開始直播、拍視頻，為用戶介紹襯衫設(shè)計的專業(yè)知識，并且在平臺打造出“總裁系列”等爆款襯衫。
2022年，抖音電商提出要做“全域興趣電商”后，老羅開始發(fā)力建設(shè)貨架場，他認(rèn)為，商城為用戶提供了新的消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者需要對高客單價商品進(jìn)行決策時，他們可以在商城里仔細(xì)瀏覽、比價。半年多下來，襯衫老羅的抖音店鋪平均客單價翻了兩倍以上。
消費(fèi)者帶著更強(qiáng)的主動消費(fèi)訴求來到商城，商家為吸引消費(fèi)者、保持品牌調(diào)性，也會在店鋪裝修、商品卡設(shè)計等方面下功夫。
比如抖音電商平臺上的羊絨制品新品牌“三只小山羊”，創(chuàng)始人楊玉勇及其團(tuán)隊(duì)就在商品詳情頁和商品卡設(shè)計上，采用高清和風(fēng)格化的圖文重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處的質(zhì)感。2023年“抖音好物年貨節(jié)”活動期間，三只小山羊的兩件特色供給大衣，商品卡GMV分別突破185萬元和155萬元。
在抖音商城，商品卡是貨架場呈現(xiàn)商品信息最重要的方式，消費(fèi)者通過商品卡可以直接下單購物、從商品卡設(shè)計上了解品牌調(diào)性。抖音電商副總裁木青還表示，商品卡是全域興趣電商里經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)之一。
過去一年，抖音電商商品卡訂單量同比增長180%。
為支持更多商家用好商品卡、建設(shè)好“貨架場”經(jīng)營陣地，今年抖音將投入100億現(xiàn)金用于“商品卡免傭”；針對品牌商家推出“抖音旗艦”專屬標(biāo)識，增加優(yōu)質(zhì)商家的流量曝光機(jī)會；為中小商家提供“0元入駐”權(quán)益，幫助其緩解資金壓力。
同時，抖音電商將更大程度聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場，在達(dá)人經(jīng)營上啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合要求的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。
貨架場發(fā)展快速，抖音電商更要加速內(nèi)容場與貨架場的“全域互聯(lián)互通”。
全域互聯(lián)互通：讓消費(fèi)與商家經(jīng)營更“絲滑”
內(nèi)容場與貨架場都在快速爆發(fā)，但內(nèi)容場與貨架場之間，在技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)和市場競爭上也存在一定差別。抖音電商服務(wù)商鴨梨互動創(chuàng)始人龍斌便舉例說，“如果品牌在直播間主推的是某個系列產(chǎn)品，如果商城與直播間的節(jié)奏不一致，用戶通過直播進(jìn)入商城、店鋪不能第一時間看到這個系列，會導(dǎo)致很大的用戶轉(zhuǎn)化流失。”
抖音電商要加深“全域興趣電商”建設(shè)，內(nèi)容場與貨架場之間必須緊密連接，不僅讓用戶在內(nèi)容與貨架之間跳轉(zhuǎn)的消費(fèi)更“平滑”，更讓商家的流量、經(jīng)營策略等在內(nèi)容場與貨架場之間全面打通。
“在內(nèi)容場與貨架場之間，抖音要通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。”魏雯雯說。
事情正在起變化。
襯衫老羅認(rèn)為，在“全域興趣電商”環(huán)境中，抖音電商的流量分發(fā)機(jī)制還是以好內(nèi)容、好商品為宗旨，“比如我的店鋪賣了200多萬件商品，評分4.99，那店鋪的流量權(quán)重肯定更高，我們開播后經(jīng)常是1000人在線。”
在支持好內(nèi)容、好商品的基礎(chǔ)上，抖音電商圍繞不同的經(jīng)營模式，推出一系列流量產(chǎn)品和資源扶持政策，比如內(nèi)容場中的精選聯(lián)盟，還有貨架場的商品卡免傭、小藍(lán)詞搜索、超值購等。
上述工具或許聽起來很抽象，但能“活學(xué)活用”的商家已經(jīng)取得了長足的業(yè)績增長。
在抖音開店的零食品牌“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;，合作達(dá)人超過157萬位，全店55%的訂單來自達(dá)人直播和短視頻，而鹽津鋪?zhàn)拥膱F(tuán)隊(duì)還有專人來運(yùn)營短視頻的“看后搜”。
什么是“看后搜”？當(dāng)消費(fèi)者看到短視頻中的零食產(chǎn)品，激發(fā)購物需求，并且會在抖音中搜索相關(guān)產(chǎn)品，而鹽津鋪?zhàn)拥膱F(tuán)隊(duì)就專門設(shè)置小藍(lán)詞來為店鋪導(dǎo)流，比如“鹽津鋪?zhàn)御g鶉蛋”、“鹽津鋪?zhàn)?.9元大禮包”。
鹽津鋪?zhàn)永脙?nèi)容場吸引零食興趣人群，再將用戶引導(dǎo)到店鋪下單、瀏覽和沉淀，鹽津鋪?zhàn)拥靡栽谏坛?ldquo;猜你喜歡”的推薦流中提升關(guān)注度。在抖音電商，鹽津鋪?zhàn)訂卧氯蛴唵瘟恳呀?jīng)超過260萬單。
依托于抖音電商提供的場景和各類流量產(chǎn)品，注重品牌運(yùn)營的商家正在加速連接內(nèi)容場與貨架場，讓商品“賣座又叫好”，讓短視頻、直播間的粉絲逐步轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
抖音電商大力投入“全域興趣電商”建設(shè)，大量商家也在抖音電商實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)績雙增長，更多商家開始將抖音電商作為重要的經(jīng)營陣地。
過去一年，超1萬款商品在抖音電商銷售額過千萬元，超18萬成長中的新商家通過該平臺年收入破百萬。
內(nèi)容場與貨架場全域互聯(lián)互通，商家也能在抖音電商發(fā)掘更多的經(jīng)營陣地，平臺也必須做好最核心的用戶運(yùn)營與服務(wù)體驗(yàn)。
飛輪增長的要素：用戶運(yùn)營與體驗(yàn)升級
內(nèi)容場與貨架場的全域互聯(lián)互通，是全域興趣電商“飛輪增長”的關(guān)鍵，那加速飛輪轉(zhuǎn)動的重要動力，正是用戶體驗(yàn)升級與用戶運(yùn)營。
在消費(fèi)需求快速分化的背景下，消費(fèi)者青睞好內(nèi)容、好商品，但一樣看重好體驗(yàn)、好服務(wù)，這也不難理解，消費(fèi)者的購買決策并非一次性的，而是對下單購物到快遞收貨的全流程進(jìn)行評估。
比如消費(fèi)者購買一件襯衫，他會考慮店鋪是否還有領(lǐng)帶、西裝等可以用來搭配，或者這件襯衫能否滿足自己對版式、材料的差異化需求，以及收發(fā)貨時效等。
可見，全域用戶運(yùn)營和體驗(yàn)升級背后，抖音電商同樣要實(shí)現(xiàn)“軟硬件”的全域升級，包括軟性的數(shù)據(jù)運(yùn)營、商品運(yùn)營等，硬性的物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
體驗(yàn)好壞如何評價？一直以來，抖音都已用戶NPS（凈推薦值）來評估體驗(yàn)，“過去幾年，抖音電商的用戶NPS一直在提升。”魏雯雯表示。
NPS的增長，得益于商家與平臺在用戶運(yùn)營和體驗(yàn)升級上的全方位努力。
襯衫老羅的抖音官旗店就擅長于會員運(yùn)營，他的店鋪目前有超過150萬粉絲，而對于購買過襯衫的消費(fèi)者，店鋪會根據(jù)消費(fèi)金額由低到高分為7級VIP會員，每周四都是會員日，當(dāng)天老羅的店鋪會給會員提供積分抽獎和抽簽購。
不僅如此，專注服裝行業(yè)十余年的老羅，對襯衫產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、行業(yè)痛點(diǎn)都十分明晰，他發(fā)現(xiàn)，很多男士穿襯衫后只要一伸手，肚子就會露出來，甚至很多人每天要去洗手間把襯衫塞下去。為此，老羅的團(tuán)隊(duì)專門針對襯衫的袖籠、肩部做了平衡，根據(jù)身高比例調(diào)好衣服長度，確保襯衫在運(yùn)動時沒有拉扯感。隨后，老羅的團(tuán)隊(duì)為這款沒有運(yùn)動拉扯感的襯衫拍了一條短視頻，發(fā)出后4個小時的播放量突破800多萬，當(dāng)晚直播的銷售量突破1.6萬件。
有老羅對襯衫行業(yè)十年如一日的深耕，還有其團(tuán)隊(duì)認(rèn)真運(yùn)營會員、同步經(jīng)營內(nèi)容場與貨架場，襯衫老羅才能做出這款解決用戶痛點(diǎn)的衣服，最終在抖音電商成為“爆款”。
總結(jié)而言，襯衫老羅的商品力過硬。
商品力之下，物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)又為體驗(yàn)升級做好保障。
實(shí)際上，驅(qū)動電商飛輪增長的全域用戶運(yùn)營與體驗(yàn)升級，也是回歸電商最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的核心能力：做好商品、做好運(yùn)營、做好全流程的用戶服務(wù)體驗(yàn)。
而今，在抖音電商全面深耕全域興趣電商的過程中，正是平臺發(fā)揮流量、內(nèi)容和技術(shù)特色，每一位商家發(fā)揮運(yùn)營力和商品力，滿足消費(fèi)者持續(xù)分化的需求，讓生意飛輪得以加速轉(zhuǎn)動。
“我們只要堅(jiān)持自己的使命——沒有難賣的優(yōu)價好物，給用戶不斷創(chuàng)造美好生活。”魏雯雯說。
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