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之前我寫的《品牌營(yíng)銷的第二次死亡》出乎意料的大受好評(píng)，閱讀量超過了1500萬，我想根本原因還是切中了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一次困惑。礦泉水天然水之爭(zhēng)背后是一次巨大的輿論思潮變化，而這種變化也正在帶動(dòng)品牌營(yíng)銷的變革和重來。近日小米發(fā)布新車在微博上帶動(dòng)的巨大話題熱議和銷售數(shù)據(jù)再次證明了這一點(diǎn)，流量推動(dòng)營(yíng)銷的玩法正在逐漸被話題推動(dòng)所替代，這也意味著公關(guān)創(chuàng)造品牌的打法開始回歸。
話題推動(dòng)討論，討論帶來流量
小米新車發(fā)布還是帶來了很多全新的東西，可以說給車圈帶來了一點(diǎn)不小的震撼。一個(gè)是發(fā)布會(huì)的熱度超越了傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)很多，一個(gè)是發(fā)布會(huì)帶來的話題也出現(xiàn)了很多出圈的討論。帶來的結(jié)果除了營(yíng)銷數(shù)據(jù)亮眼的本身，甚至還帶動(dòng)了全社會(huì)對(duì)新能源車的關(guān)注，很多其他品牌的新能源車銷量也有較為明顯的增長(zhǎng)。這個(gè)事件帶來的影響和對(duì)汽車營(yíng)銷的思考，相信會(huì)持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。
當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果有很大程度上是因?yàn)殚L(zhǎng)期的話題積累，從三年造車，到去年年底的技術(shù)發(fā)布會(huì)，在到這次發(fā)布會(huì)之前的預(yù)熱，這是一個(gè)很長(zhǎng)期的積累過程，而這種話題積累在以往的營(yíng)銷模式中還是比較少見的。因?yàn)榱髁繝I(yíng)銷的打法主要還是集中的流量爆發(fā)，很少會(huì)有長(zhǎng)線的話題耕耘。
其次則是大量的議題設(shè)置，比如一些行業(yè)博主的試駕體驗(yàn)和預(yù)熱，比如發(fā)布會(huì)上多家汽車品牌創(chuàng)始人的參加以及所謂的表情管理都成為津津樂道的話題。而發(fā)布會(huì)后一些博主比如陳震的體驗(yàn)視頻以及行業(yè)慣例大定規(guī)則的修改，也都引發(fā)了討論的軒然大波。而在這些巨大的話題討論量中，帶動(dòng)了巨大的用戶參與和影響，無論對(duì)這件事情本身看法是對(duì)是錯(cuò)，大家總是愿意去試試看到底怎么樣，而這種去試試看的心理，就成為營(yíng)銷成功的保障。
這種話題的設(shè)立和討論，本身就是公關(guān)的一部分，而由此帶來的品牌營(yíng)銷結(jié)果，無疑就回到了公關(guān)推動(dòng)品牌的老路。這其實(shí)改變了之前我說的向流量低頭的現(xiàn)狀，而這些話題擴(kuò)散之后，也在其他社交平臺(tái)獲得了充分的自發(fā)討論，這些二次討論帶來了新的流量支撐，讓整體的宣傳形成了一波一波的新態(tài)勢(shì)，也帶來了越來越多的用戶來加入這個(gè)討論。這種現(xiàn)象顯然給更多品牌提了一個(gè)醒，單純的流量和內(nèi)容投放的效率和轉(zhuǎn)化已經(jīng)無法滿足當(dāng)下品牌營(yíng)銷的需要，重新回到議題設(shè)置引發(fā)討論和流量的道路已經(jīng)勢(shì)在必行。流量采買這種無腦的品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸落伍，設(shè)置議題的能力重新成為打造品牌的核心能力。尤其是在汽車這樣的耐銷品上就更是如此。
如果不會(huì)設(shè)計(jì)議題，那么就沒有辦法獲得討論和流量的爆發(fā)，如果不去設(shè)計(jì)議題，那么用戶的討論可能就會(huì)天馬行空甚至背道而馳，營(yíng)銷反而會(huì)帶來負(fù)面的結(jié)果。從這個(gè)角度來說，一方面意味著微博平臺(tái)重新回到營(yíng)銷的起點(diǎn)，成為議題設(shè)置和擴(kuò)散的核心平臺(tái)。另一方面，議題設(shè)計(jì)和引導(dǎo)的能力將成為品牌營(yíng)銷的主要能力，不具備這種能力的品牌可能不僅達(dá)不到營(yíng)銷的效果，甚至可能會(huì)被發(fā)散的議題反噬。之前提到的農(nóng)夫山泉事件，大概就是這種放任自流的結(jié)果。
設(shè)置議題成為核心能力
之前的營(yíng)銷更多的是讓用戶看到什么，這是廣告時(shí)代的核心理念，而流量時(shí)代則延續(xù)并加強(qiáng)了這個(gè)理念。但品牌的本質(zhì)還是讓用戶去討論產(chǎn)品的區(qū)別所在，這是公關(guān)的核心價(jià)值，也是之前品牌誕生關(guān)鍵。營(yíng)銷和品牌之間能否實(shí)現(xiàn)品效合一是一個(gè)爭(zhēng)論已久的話題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可追蹤的廣告誕生之后，各大品牌都曾試圖用社交廣告來代替無法追蹤的傳統(tǒng)廣告，但最后的結(jié)果都不樂觀，包括寶潔在內(nèi)的巨頭還是重回了過去的廣告模式。這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于算法和大數(shù)據(jù)確實(shí)具備強(qiáng)化營(yíng)銷和尋找精準(zhǔn)客戶的能力，但在品牌破圈以及話題討論方面卻非常乏力。
而知乎科普、B站長(zhǎng)視頻、小紅書種草等模式的崛起，則一度讓人們看到了品牌和用戶溝通的全新模式。不過這些模式帶來的垂直和圈層效果更好，但出圈能力依舊乏力，我們可以看到很多網(wǎng)紅品牌，但再也很難誕生真正的社會(huì)級(jí)別的大品牌。而這些網(wǎng)紅品牌最終往往還會(huì)被話題所終結(jié)，一個(gè)典型的案例就是鐘薛高，由盛變衰就是一個(gè)“雪糕刺客”的熱議話題出圈。這種短平快的營(yíng)銷打法顯然不是大企業(yè)想要的，尤其是百年汽車工業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的需求是非常高的，而這次在微博上的爆發(fā)是一個(gè)事件，但也是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
微博是一個(gè)與眾不同的媒體平臺(tái)，一直以來堅(jiān)持的都是話題營(yíng)銷，這種話題的價(jià)值在信息流營(yíng)銷的后期變得非常有價(jià)值。換句話說，微博提供的是母議題，這些議題在微博上進(jìn)行了多輪充分的討論之后，就逐漸開始成為其他平臺(tái)短視頻內(nèi)容的支撐，而我在其他平臺(tái)看到的大量短視頻內(nèi)容，一方面都是微博熱搜充分討論的內(nèi)容，一方面也大都引用了微博上傳播內(nèi)容的結(jié)果以及截圖。
這大概也是各大車企逐漸意識(shí)到微博平臺(tái)的價(jià)值，并逐漸讓越來越多的高管在微博上開通賬號(hào)的原因。而在這輪小米汽車的營(yíng)銷中，極氪的議題設(shè)置能力使其成為小米之外的最大贏家，二者的比較討論從始至終，看似好像沒有占到優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上卻同樣實(shí)現(xiàn)了品牌破圈和銷量大漲，把自己的議題設(shè)定為小米汽車的最大競(jìng)品戰(zhàn)略收到了實(shí)效。
不過這些依舊是最基礎(chǔ)的部分，真正的策略關(guān)鍵還是在于去讓用戶討論什么，而討論發(fā)散后，又要在其他平臺(tái)上推動(dòng)什么。當(dāng)微博設(shè)置討論議題，其他短視頻平臺(tái)擴(kuò)散和推動(dòng)議題成為系統(tǒng)性打法之后，公關(guān)和品牌營(yíng)銷的模式也會(huì)發(fā)生根本性的變化。
而KOL的價(jià)值也得到了重新的體現(xiàn)，KOL的本質(zhì)是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也就是話題的創(chuàng)造者，而KOC其實(shí)是關(guān)鍵消費(fèi)者，是話題討論的承接者，二者有本質(zhì)的定位和價(jià)值的不同，在營(yíng)銷中也應(yīng)該處于不同的位置。完全依賴KOC的無腦跪舔會(huì)帶來巨大隱患，因?yàn)镵OL的議題會(huì)帶動(dòng)更多普通用戶的討論，KOC對(duì)品牌的維護(hù)反而會(huì)火上澆油的激發(fā)對(duì)抗，所以重新認(rèn)識(shí)KOL和KOC的作用，也是接下來品牌重塑體系的重點(diǎn)。
選舉式消費(fèi)和辯論式營(yíng)銷
網(wǎng)紅品牌的退潮實(shí)際上是對(duì)這幾年品牌營(yíng)銷模式的否定，流量確實(shí)能夠帶來很多品牌的短期奇跡，但長(zhǎng)期看，卻顯然更加乏善可陳。最終安全上岸的網(wǎng)紅品牌少之又少，而很多人應(yīng)對(duì)的方案則是這個(gè)品牌倒了然后我再去做一個(gè)，這對(duì)長(zhǎng)期品牌而言顯然不具備可操作性。
而另一方面，整個(gè)輿論環(huán)境的改變，也讓議題設(shè)置變得更加重要，因?yàn)樽h題這件事就像談資，你不去做，用戶也會(huì)自己去找，但如果這樣，可能就會(huì)走到失控的邊緣了。這倒是讓人想到了明星的營(yíng)銷和管理，倒是遙遙領(lǐng)先的走在了品牌前面。
目前明星的話題營(yíng)銷顯然已經(jīng)成為了一個(gè)非常成熟的體系，最近的一個(gè)經(jīng)典案例大概就是賈玲的電影《熱辣滾燙》了。這部電影的品質(zhì)并不出眾，但話題營(yíng)銷帶來的票房效果卻還是令人震驚。所以從這個(gè)角度來說，品牌營(yíng)銷的方式和平臺(tái)也正在迎來一波回歸。
如果從更宏觀的維度來說，我們可以看出一個(gè)非常明顯的變化趨勢(shì)就是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)開始從外觀回到自身。以前大家都是看有意思和流行的東西，覺得火可能就買了，甚至不考慮價(jià)格。
而現(xiàn)在大家更關(guān)注自身的需求和價(jià)格本身，這也許和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有關(guān)，也可能和消費(fèi)者的意識(shí)覺醒有關(guān)，消費(fèi)者需要知道這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系，其他人是怎么看待的，甚至這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是怎么樣的，他是在為經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)還是想賺了錢就移民。消費(fèi)者的消費(fèi)越來越傾向于一種主張投票，而這種選舉式消費(fèi)必然要匹配辯論式的營(yíng)銷才更容易形成結(jié)果和共振。這大概可以從更深層去解釋當(dāng)下的營(yíng)銷趨勢(shì)巨變，也可以解釋很多營(yíng)銷或者品牌粉絲中過于理性和過于非理性的部分。
能夠看到公關(guān)價(jià)值崛起，其實(shí)我還是很欣慰的，畢竟流量推動(dòng)的KOC營(yíng)銷距離事實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)太遠(yuǎn)了。KOL自身的道德標(biāo)準(zhǔn)最后反而成了收入的瓶頸，無底線炒作反而成了人人趨之若鶩的營(yíng)銷模式，這無疑是需要撥亂反正的。當(dāng)一次次無底線營(yíng)銷翻車帶來巨大的負(fù)面后果后，重新審視品牌營(yíng)銷和模式體系構(gòu)建，應(yīng)該成為這個(gè)階段品牌思考的重點(diǎn)。
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