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抖音數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析的深層玩法探索
今天給大家深度解剖一下，抖音數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)化分析的深層玩法。
嚴(yán)格來(lái)講，我自己沒有親手做過(guò)抖音，但是通過(guò)服務(wù)于抖音垂直領(lǐng)域的大號(hào)矩陣，數(shù)據(jù)如何在抖音運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中發(fā)揮價(jià)值，我們還是是略有研究的。
在抖音，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)不是唯一一種運(yùn)營(yíng)方法，但是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是最為科學(xué)有效的運(yùn)用方法。
從抖音號(hào)到抖音團(tuán)隊(duì)，到抖音內(nèi)容企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)輪的前提下，再加一個(gè)數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)輪，我稱之為抖音的雙輪驅(qū)動(dòng)模型。
雙輪驅(qū)動(dòng)模型
抖音運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展速度將會(huì)超越歷史水平。
抖音的運(yùn)營(yíng)可以分為五個(gè)大的模塊。分別是：
1. 基礎(chǔ)規(guī)則
2. 定位
3. 運(yùn)營(yíng)
4. 數(shù)據(jù)分析
5. 帶貨
抖音運(yùn)營(yíng)的5個(gè)模塊
第一個(gè)模塊：基礎(chǔ)規(guī)則
如果基礎(chǔ)規(guī)則都不了解，那么就不用談其他的了。這個(gè)模塊的任務(wù)最簡(jiǎn)單和最重要，只有一個(gè)，那就是避免違規(guī)。
重要的規(guī)則點(diǎn)羅列如下：
1. 封禁政治、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的非官方信息
2. 封禁引導(dǎo)轉(zhuǎn)賬等金錢交易的行為
3. 封禁黃賭毒、危險(xiǎn)品、醫(yī)藥、成人用品等違法或敏感信息
第二個(gè)模塊：定位
這個(gè)模塊比較難，但是非常重要，是確保賬號(hào)有一個(gè)清晰的定位。
定位包含了選擇內(nèi)容的領(lǐng)域、內(nèi)容載體和用戶心智。
先從領(lǐng)域說(shuō)起。
抖音的領(lǐng)域大類可分為180多個(gè)，小類那就太多了，比如電競(jìng)這個(gè)領(lǐng)域就可以細(xì)分為：王者榮耀、英雄聯(lián)盟、絕地求生等細(xì)分領(lǐng)域。
具體領(lǐng)域有：
（以下排名不分先后）
美女，帥哥，劇情，美妝，寵物，情感，搞笑，創(chuàng)意，美食，游戲，體育，生活，旅行，音樂，萌娃，動(dòng)漫，教育，明星，影視，舞蹈，文學(xué)，汽車，攝影，職場(chǎng)，科技，母嬰，時(shí)尚，家居，辦公，地方，資訊，動(dòng)物，育兒，穿搭，金句，唱歌，團(tuán)體，演員，購(gòu)物車，藍(lán)V，畫畫，街訪，星座，農(nóng)村，小哥哥，小姐姐，手工，二次元，知識(shí)，民間藝人，家裝，老年人，寫字，用車，大學(xué)生，汽車改裝，追星，日常，種草，發(fā)型，起名，電影，愛情，官方，故事，歌手，彩繪，鞋類，見聞，壁紙，技藝，軍事，手機(jī)，品牌，政務(wù)，好物，聲音，校園，讀書，特效，文字，外語(yǔ)，魔術(shù)，書法，公益，歷史，Cosplay，企業(yè)，搬運(yùn)，電臺(tái)，方言，語(yǔ)錄，程序員，清單，段子，運(yùn)動(dòng)，健身，女團(tuán)，文化，服裝配飾，電商平臺(tái)，商貿(mào)，文化娛樂，食品飲料，樂器，街舞，媒體，高顏值，運(yùn)動(dòng)健康，廣場(chǎng)舞，教育培訓(xùn)，男團(tuán)，手作，旅游，武術(shù)，綜藝，吐槽，傳統(tǒng)文化，美妝日化，美術(shù)，酒，科普，廚藝，技巧，娛樂，財(cái)經(jīng)，創(chuàng)投，美容，腦洞，卡通，推理，本地，配音，營(yíng)銷，街拍，學(xué)習(xí)， IT/互聯(lián)網(wǎng)，3C數(shù)碼，正能量，餐飲，健康，運(yùn)鏡，商業(yè)，早教，汽車評(píng)測(cè)，生活百科，電競(jìng)，開箱，沙盒，開眼，吃秀，游戲解說(shuō)，推塔，親子，心理健康，旅游攻略，少兒，玩具，生活服務(wù)，孕期，嬰兒護(hù)理，生活資訊，整蠱，輔食，戶外運(yùn)動(dòng)，出境游，父子，文化教育，金融，小吃，射擊，手指舞，說(shuō)唱，影/劇評(píng)，家用電器，設(shè)計(jì)，老外
領(lǐng)域的選擇要結(jié)合自己擅長(zhǎng)點(diǎn)和領(lǐng)域的發(fā)展空間。領(lǐng)域的發(fā)展空間可以從規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)三個(gè)維度進(jìn)行分析。
研究領(lǐng)域的模型
規(guī)模的大小決定了你的天花板，如果你選擇了游戲領(lǐng)域，想干個(gè)5千萬(wàn)的粉絲，不是說(shuō)完全不可能，但這個(gè)難度實(shí)在是太大。野心、能力和市場(chǎng)要相互匹配。
抖音部分領(lǐng)域大號(hào)粉絲數(shù)（單位：萬(wàn)）
競(jìng)爭(zhēng)的程度決定了運(yùn)營(yíng)的難度，當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)的樂趣。影視、寵物、美妝、游戲這四個(gè)領(lǐng)域相對(duì)容易切入，而帥哥、搞笑、美女這三個(gè)領(lǐng)域相對(duì)就難很多了，這三個(gè)領(lǐng)域的大號(hào)是相對(duì)較多的，除了競(jìng)爭(zhēng)之外，或許是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新的難度太大了，要找個(gè)新的點(diǎn)切入確實(shí)不容易。
抖音部分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)度
（數(shù)值越大代表越好切入，數(shù)值越小代表切入難度越大。）
美女領(lǐng)域TOP賬號(hào)近兩個(gè)月的粉絲增量有明顯上升的趨勢(shì)，但是這個(gè)數(shù)據(jù)不一定能代表領(lǐng)域，因?yàn)榇筇?hào)什么都不做都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，所以僅供參考。
美女TOP大號(hào)粉絲增量趨勢(shì)
（TOP10大號(hào)的增量趨勢(shì)匯總）
單獨(dú)看某個(gè)領(lǐng)域的趨勢(shì)，無(wú)法判斷，跟其他領(lǐng)域的增幅進(jìn)行對(duì)比。美女的增粉量還是比較恐怖的，而帥哥開始掉粉，影視是小幅增粉。
美女、帥哥和影視6月份增粉環(huán)比（單位：%）
（增粉-掉粉后的凈增量對(duì)比）
不同的領(lǐng)域還可以進(jìn)行交叉，比如美女+音樂，帥哥+搞笑。
通過(guò)數(shù)據(jù)再結(jié)合自己的特點(diǎn)選擇對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域即可。
如果你認(rèn)為規(guī)模比較重要，那么就是在規(guī)模的基礎(chǔ)上考慮趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)
在規(guī)模優(yōu)先下的決策模型
領(lǐng)域選定后，就要定內(nèi)容載體了。
內(nèi)容載體是非常重要的，要跟隨著官方和大眾喜歡的步伐走。
現(xiàn)在還能選的內(nèi)容載體有：
直拍：手機(jī)拍攝視頻，拍人、拍物、拍寵物等，具有場(chǎng)景化的特點(diǎn)
動(dòng)漫：用動(dòng)漫的形式代替真人
視頻剪輯（VLOG)：對(duì)網(wǎng)上的視頻進(jìn)行剪輯
照片集：將多張照片合成視頻，現(xiàn)在只有卡點(diǎn)視頻可以做（抖音話題#卡點(diǎn)視頻）
這幾個(gè)沒有好壞之分，重點(diǎn)是根據(jù)自己的情況選擇一個(gè)吧。
最后是用戶心智的問(wèn)題，說(shuō)人話就是粉絲對(duì)你的印象。
常見的有：
顏值：帥哥、美女
搞怪：好玩，比如男串女，搞笑情節(jié)
正能量：打擊犯罪、不文明等行為
專業(yè)：這個(gè)細(xì)分為技能型和知識(shí)型，像主持解說(shuō)、書畫、歌舞屬于技能型，高考、育兒、情感為知識(shí)型
用戶心智同樣可以交叉，比如正能量+專業(yè)。
最終
定位=領(lǐng)域+內(nèi)容載體+用戶心智，三個(gè)都定出來(lái)后定位就清晰了。抖音定位的公式
第三個(gè)模塊：運(yùn)營(yíng)
這個(gè)模塊的任務(wù)最復(fù)雜，是確保效果的。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)宏觀的概念，抖音的運(yùn)營(yíng)包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)首要的任務(wù)就是內(nèi)容的創(chuàng)作，要?jiǎng)?chuàng)作出好的內(nèi)容要研究同行競(jìng)品的早期作品。
對(duì)，沒錯(cuò)，就是他還沒有出名前的那些高獲贊的作品，這些作品的內(nèi)容質(zhì)量之高，超乎你的想象。
拆解這些作品的腳本、角度，然后吸收掉精華。如果實(shí)在新手，就借（chao）鑒（xi）下。
這樣確保能穩(wěn)定產(chǎn)出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
高產(chǎn)，很重要。涉及到活躍度，和粉絲運(yùn)營(yíng)是相互結(jié)合的，內(nèi)容上線后要及時(shí)和粉絲互動(dòng)、響應(yīng)，是決定你的作品能夠爆的一個(gè)必要的點(diǎn)。
最后，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。任務(wù)是基于平臺(tái)的規(guī)則和表象逆推出作品成為爆品的條件。
這個(gè)工作建立在作品本身是個(gè)高質(zhì)的原創(chuàng)或偽原創(chuàng)作品的基礎(chǔ)上，如果視頻本身很爛，那么咱們就不談平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了。
首先重要的是關(guān)鍵詞，因?yàn)槎兑羰墙Y(jié)合關(guān)鍵詞匹配給在線用戶的，可能是幾百個(gè)用戶可以看到你的作品。
也就是說(shuō)，關(guān)鍵詞決定了你的作品會(huì)給誰(shuí)看。
因此，在此之前，要研究競(jìng)品，競(jìng)品用哪些關(guān)鍵詞，將關(guān)鍵詞列出來(lái)，他們的粉絲極有可能就是抖音的測(cè)試用戶。
我指的關(guān)鍵詞也包含話題。比如天天笑園其中一個(gè)作品的標(biāo)題
總有人喜歡在封閉空間里放屁，揪出兇手就用這招！#搞笑 #與尤長(zhǎng)靖繽紛斗舞 #是時(shí)候動(dòng)起來(lái)
搞笑的定位自然要切#搞笑話題，#與尤長(zhǎng)靖繽紛斗舞和#是時(shí)候動(dòng)起來(lái)，是切熱點(diǎn)流量。
不同話題的播放量（單位：億）
所有的熱點(diǎn)都要在建立在通過(guò)測(cè)試的前提下才會(huì)有效果，因此熱點(diǎn)不是越多越好。
抖音通過(guò)測(cè)試用戶的反饋，來(lái)決定會(huì)不會(huì)給更多的流量
1. 點(diǎn)贊率
2. 評(píng)論率
3. 轉(zhuǎn)發(fā)率
4. 完播率
5. 關(guān)注比例
能不能讓用戶看完你的作品，并且產(chǎn)生點(diǎn)贊等行為都非常重要，而這些大多數(shù)取決于作品本身，此時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)能為力了。
要想有好的效果，需要好好做內(nèi)容，這才是本質(zhì)，也有一些技巧流。
1. 快節(jié)奏的配音，剪輯的時(shí)候兩句話的間隔非常短，快節(jié)奏的聲音讓用戶愿意看下去，而且有些話錯(cuò)過(guò)了還會(huì)重新再聽一遍。
2. 快速閃過(guò)重要信息，比如一張紙條，一張臉，只要前面勾起用戶的興趣，用戶為了看清內(nèi)容會(huì)多看幾遍的，而且也可能會(huì)因?yàn)榭焖贂和６`點(diǎn)贊。
如果表現(xiàn)好，就會(huì)增加視頻推送的用戶數(shù)，在經(jīng)過(guò)幾波的測(cè)試后，才會(huì)進(jìn)入流量池，將會(huì)有持續(xù)1-7天的推薦期。
而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能做的就是定好視頻時(shí)長(zhǎng)，選好關(guān)鍵詞，選好發(fā)布時(shí)間，剩下的就是粉絲運(yùn)營(yíng)的事情了。
視頻時(shí)長(zhǎng)和播放量有顯著相關(guān)性，通過(guò)同領(lǐng)域的競(jìng)品數(shù)據(jù)可以確定最佳的視頻時(shí)長(zhǎng)。
競(jìng)品不同時(shí)長(zhǎng)的作品平均點(diǎn)贊量（單位：萬(wàn)）
發(fā)布時(shí)間和播放量有顯著相關(guān)性，分析自己的話是拿自己做小白鼠，因此可以換個(gè)思路，分析同領(lǐng)域競(jìng)品的數(shù)據(jù)，看不到他的播放量但是可以看點(diǎn)贊量。
某競(jìng)品（其實(shí)就是上一篇文章的數(shù)據(jù)）作品不同發(fā)布時(shí)間的點(diǎn)贊效果
有人說(shuō)發(fā)布時(shí)間和效果沒有任何關(guān)系，而我自己測(cè)試過(guò)，在14點(diǎn)發(fā)布，比晚上發(fā)布的播放量效果高很多，十分顯著。可能12點(diǎn)和14點(diǎn)沒有太明顯差別，但有一些點(diǎn)位還是差異蠻大的。
第四個(gè)模塊：數(shù)據(jù)分析
這個(gè)模塊是對(duì)自己的號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，任務(wù)是提升自己的運(yùn)營(yíng)效果。
通過(guò)監(jiān)控自己的核心指標(biāo)掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)的運(yùn)作效果，如獲贊增量、粉絲增量、新增作品數(shù)等。
抖音運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控
篇幅關(guān)系這個(gè)模塊留到后面探討。
第五個(gè)模塊：帶貨
抖音帶貨可能是大多數(shù)電商商家所關(guān)注的。這個(gè)模塊的任務(wù)是賣什么以及如何賣好貨。
賣什么這個(gè)問(wèn)題可以對(duì)現(xiàn)有抖音上的品類進(jìn)行交叉分析，在抖音賣連衣裙的最多，但是銷量卻沒有T恤大，可能是因?yàn)門恤不挑人，連衣裙比較挑身材吧。
品類交叉分析
如何賣好，就要分析賣貨視頻的內(nèi)容以及商品了。
運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)太多，一篇文章并無(wú)法一下都說(shuō)詳細(xì)，數(shù)據(jù)分析和帶貨的模塊我后面會(huì)發(fā)表相關(guān)的文章。
數(shù)據(jù)分析幾乎貫穿整個(gè)過(guò)程，抖音的數(shù)據(jù)分析會(huì)幫助抖音運(yùn)營(yíng)提高運(yùn)營(yíng)效果。
未來(lái)，抖音是否也像電商一樣，沒有點(diǎn)抖數(shù)，都不好說(shuō)自己會(huì)玩抖音運(yùn)營(yíng)呢？
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