域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
毫無疑問，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)IP建設(shè)的重視程度要超出大家的想象。
這并不僅僅在于騰訊和阿里都在積極布局影視行業(yè)，更也不在于騰訊甚至不惜布局兩個(gè)公司——企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)——來擴(kuò)展這塊業(yè)務(wù)，而更多的在于，作為強(qiáng)IP的影視行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，意味著太多……
一方面，強(qiáng)IP本身作為極具價(jià)值的內(nèi)容，可以反哺各個(gè)產(chǎn)品線，如果把類似于騰訊、阿里這樣的公司業(yè)務(wù)線比作貨架，那么IP資源則是負(fù)責(zé)填滿這些貨架的商品;另一方面，自主打造的強(qiáng)IP會(huì)對(duì)自己的各產(chǎn)品線形成價(jià)值加持。比如，互聯(lián)網(wǎng)公司各個(gè)產(chǎn)品線如果都可以作為發(fā)行渠道的話，實(shí)際上，這個(gè)渠道是否有價(jià)值，則要看現(xiàn)在這些渠道里在發(fā)行著什么，LV是不會(huì)跟地?cái)傌洈[上同一個(gè)貨架的，這也就是我們通常所理解的平臺(tái)價(jià)值。
通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司打造強(qiáng)IP的目的，第二個(gè)作用則會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一個(gè)。畢竟，古往今來，渠道方與內(nèi)容方相比，很難在長(zhǎng)時(shí)間里占到優(yōu)勢(shì)——雖然可能在某些時(shí)候，內(nèi)容方可以出現(xiàn)一些“奇貨可居”，但畢竟無論是創(chuàng)新，還是創(chuàng)作，其迭代成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道方的資源整合成本。
當(dāng)然，以上所有觀點(diǎn)的成立，需要理解兩個(gè)概念：
第一，發(fā)行渠道的概念已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代
現(xiàn)在，我們已經(jīng)很難去界定，究竟哪些才能夠歸類為發(fā)行渠道，報(bào)紙、電視、地鐵廣告……除此之外呢?舉一個(gè)例子，騰訊旗下的QQ最近和小黃人電影合作，雙方一起配合宣傳，請(qǐng)問，在這個(gè)合作關(guān)系中，究竟哪一方是渠道方，哪一方是品牌宣傳方?
在這次合作中，手機(jī)QQ上線了全套小黃人周邊，用戶可以根據(jù)自己的喜好把QQ界面更換成小黃人定制主題、氣泡、掛件、聊天背景，還能在聊天過程中使用小黃人和QQ大眼萌表情包，幫助用戶打造專屬“小黃人版”QQ。
要知道，QQ目前有超過8億的用戶，移動(dòng)端也有6億以上。試想一下，小黃人此次在QQ上上線各種周邊，即便是萬分之一的轉(zhuǎn)化或者更低，那么這個(gè)給小黃人此次在中國(guó)的電影上映所帶來的作用也是不言而喻的。
雖然不清楚雙方合作的細(xì)節(jié)，但很明顯，QQ在這個(gè)過程中，已經(jīng)被小黃人作為了一個(gè)強(qiáng)的“宣發(fā)渠道”，通過用戶使用，既幫助小黃人實(shí)現(xiàn)了品牌出現(xiàn)的頻次——用戶每天在使用，又利用這個(gè)渠道，給了粉絲消費(fèi)一個(gè)很好的切入口——如果談的好，還可以分成。
實(shí)際上，在小黃人之前，QQ就和《哆啦A夢(mèng)伴我同行》大電影“互送禮物”，掀起一場(chǎng)友愛風(fēng)潮。而QQ也與《小時(shí)代》、《梔子花開》等熱映的電影進(jìn)行過合作，這一系列合作背后，正是近年來QQ致力打造的影視合作渠道之路。
不難想象，在不久以后，如果有新的電影上映，會(huì)不會(huì)采取同樣的方式來做，將QQ這種看起來原本不屬于傳統(tǒng)意義的宣發(fā)渠道作為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——在這點(diǎn)，QQ得益于其多年累積的增值業(yè)務(wù)，比微信更有優(yōu)勢(shì)。如果說，之前電影宣發(fā)是“海報(bào)、廣告、微博、通告……”后面很可能就要加上上一個(gè)QQ個(gè)性化的全套裝備。
這就是最為典型的渠道概念升級(jí)，渠道的邊界開始不斷的擴(kuò)大，使其成為為自己服務(wù)的東西。Crossover，對(duì)，很多人將其稱為“跨界”。合作方互為需求方，又互為渠道方，擴(kuò)大自己的用戶群體范圍。很明顯，這種合作比“Nike設(shè)計(jì)一雙鞋，讓你開奔馳車時(shí)更舒服”這樣還停留在概念上的東西會(huì)更加直觀、實(shí)用。
第二，品牌正在創(chuàng)立屬于自己的品牌“世界”。
廣告行業(yè)有一條眾所周知的原則——“迪士尼法則”，即每個(gè)動(dòng)畫人物都有獨(dú)立的世界。舉例來說，在白雪公主的世界，是永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)唐老鴨和米老鼠的。再比如，這條原則要求不同形象是不允許在一個(gè)畫面中出現(xiàn)的，給火影忍者和小黃人來一個(gè)合影，這是不可能的。
這條原則目前已經(jīng)成為了所有IP合作通用的法則——不僅僅是迪士尼的動(dòng)畫形象。
所以我們看到，一個(gè)形象很難被直接用到這個(gè)品牌方上——當(dāng)然，很多惡搞動(dòng)畫形象的段子、視頻，嚴(yán)格意義上來說，屬于侵權(quán)行為。正是因?yàn)闊o法順利的形成品牌價(jià)值的移植，這就要求，品牌方也需要開始建立起自己品牌形象，把自己打造成一個(gè)強(qiáng)IP資源。
這種東西，嚴(yán)格概念上來講是通過豐富自己品牌形象的內(nèi)涵和擴(kuò)充自己品牌形象的渠道，從而達(dá)到自己品牌推廣的效果?，F(xiàn)在，我們經(jīng)?？梢钥吹降?，例如京東的袋子，很多人在街上都在用，它實(shí)際上就在承擔(dān)著幫助京東無時(shí)無刻不進(jìn)行品牌宣傳的作用;再比如，LOL(英雄聯(lián)盟)，它也有很多的周邊東西在賣，很多人很喜歡……
最成熟的應(yīng)該屬于Line——因?yàn)榉N種原因我們用不了，它就根據(jù)自己的品牌形象，做了周邊產(chǎn)品的專賣店，非常受歡迎。用戶都在掏錢買這種東西，并不覺得這是一個(gè)類似于參加展會(huì)，廠商發(fā)的文化衫，穿著很low。相反，因?yàn)長(zhǎng)ine形象品牌價(jià)值的提高，使大家覺得穿的這個(gè)東西不是廣告，而是能夠表達(dá)自己的態(tài)度。
這就完成了品牌形象的一種升華，不僅讓大家能夠理解你的品牌內(nèi)涵，而且能夠?qū)⒛愕钠放谱兂梢粋€(gè)時(shí)代的符號(hào)，幫助廠商進(jìn)行宣傳。
目前在國(guó)內(nèi)，實(shí)際上類似于Line的這種模式，還是屬于非常初級(jí)的階段，前面舉的幾個(gè)例子，京東、LOL，都是一種相對(duì)無意識(shí)的行為，大多數(shù)品牌形象，都是只有形象?怎么來說，它也就僅僅是一個(gè)形象，它沒有故事、沒有性格、沒有歷史……就是一個(gè)“形象”，印在別的地方，被子上、T恤上，大家就會(huì)認(rèn)為是廣告。
好在，這種自己品牌形象的打造，有一些廠商已經(jīng)開始有所意識(shí)，還是說QQ?？峙略趪?guó)內(nèi)，沒有任何一個(gè)品牌形象的認(rèn)知度，能夠超過QQ的企鵝，但這個(gè)形象的過去，依舊是一個(gè)空白，它是一只“傻企鵝”。
最近，QQ利用這只企鵝在頻繁做的一件事是，跟一些知名的品牌玩跨界，這些品牌比如前文提到的哆啦A夢(mèng)、小黃人……雖然礙于迪士尼原則的種種限制，企鵝不能和這些形象有直接的聯(lián)系，但它能夠做的是，通過一種擦邊的形式，來一場(chǎng)跨越時(shí)空的互動(dòng)——跟哆啦A夢(mèng)互送禮物，企鵝送圍巾，哆啦A夢(mèng)送鈴鐺;跟小黃人玩腦筋急轉(zhuǎn)彎，企鵝沒有吃過什么，小黃人回答“banana”(小黃人的語言就是banana、ban、na)……
騰訊通過這個(gè)在做什么?其實(shí)就是在想法設(shè)法的，讓自己的“傻企鵝”變得立體起來，通過這樣來抬升企鵝的形象，目的是把它做成一個(gè)可以媲美哆啦A夢(mèng)、小黃人的這樣一個(gè)具有價(jià)值的形象。
這樣做，好處很多，除了讓自己品牌能夠更多的出現(xiàn)在用戶視野中之外，更重要的是，一旦自己的品牌形象活了起來，那么自己可以作為一個(gè)強(qiáng)有力的“標(biāo)桿”，吸引外部渠道到來。還是用LV舉例，LV肯定不愿意在沃爾瑪里賣，甚至一度LV有個(gè)規(guī)定，方圓多少里不允許出現(xiàn)麥當(dāng)勞，但是LV肯定不會(huì)排斥，跟阿瑪尼相鄰。
通過把自己打造成強(qiáng)IP，一方面成為不斷進(jìn)行品牌宣傳的重要武器，另一方面反哺自己的產(chǎn)品，這個(gè)一定會(huì)是未來所有廠商在品牌上的發(fā)展方向。
回到文章開頭，未來互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展渠道上，無可避免的，一定會(huì)走入打造強(qiáng)自主的強(qiáng)IP內(nèi)容和把自己塑造為強(qiáng)IP渠道的兩條路上，這之間，恐怕以后不會(huì)有太多內(nèi)容和渠道的區(qū)分，而公司之間比拼的，就是兩條腿走路時(shí)所產(chǎn)生的合力。
以下是在知乎上看到的一段話，希望可以帶來一些啟示：
我們?cè)O(shè)想這樣一種情形，你要學(xué)兩門課，A、B。你的學(xué)霸同學(xué)甲也要學(xué)，你每門考了六十分，甲每門考了九十分，那么反映在GPA上，他就是4.0，你就是3.0。假如你通過某種方式搞定了老師，把你成績(jī)的計(jì)分方式改一改，分?jǐn)?shù)可以累加，就是說，你的AB兩門科目的分?jǐn)?shù)可以互通，評(píng)A科目的時(shí)候，可以把B科目的分?jǐn)?shù)加上去，反之亦然，那么你每門科目的分?jǐn)?shù)就是一百二十，怎么樣，more than enough，完爆學(xué)霸吧?
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