今年9月，茅臺對外公開已正式入駐唯品會，并宣布雙方已達成戰(zhàn)略合作，引起業(yè)界不小震動。因為2015年底，雙方還在為是否“銷售假茅臺”問題打口水仗，甚至將工商部門和中消協(xié)也卷進來，最后以唯品會賠償與道歉告終。不到10個月時間，作為主動發(fā)難一方，茅臺為何突然由黑臉變紅臉?作為中國白酒最大巨頭之一，茅臺的動作對愈演愈烈的酒類電商又有什么影響?非常值得深入探討。
打擊線上爭的是定價權(quán)
2015年底，茅臺突然向唯品會發(fā)難并不讓業(yè)界驚奇，因為自打前兩年酒類電商從O2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類電商平臺，茅臺對這些電商平臺的態(tài)度就非常抵觸。2014年茅臺聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對酒仙網(wǎng)、1919進行封殺，郎酒集團甚至下發(fā)文件，不僅自己不給酒類電商供貨，也要求旗下所有經(jīng)銷商停止與他們的合作。而茅臺對垂直酒類電商平臺圍剿意圖也十分明顯，不僅指責這些平臺有售假行為，還警告消費者不要在這些平臺上購買茅臺酒。
2015年底唯品會“假茅臺”風波，不過是茅臺一直以來策略的延續(xù)。在對某些酒類平臺大舉封殺之際，茅臺對天貓、京東上的茅臺銷售卻呈現(xiàn)另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網(wǎng)的時候，不忘引導用戶在天貓、京東上購買。這種兩面派做法，背后證實茅臺并非反對旗下酒類觸網(wǎng)，真正的原因除了這些平臺銷售的產(chǎn)品或確有假貨存在外，另一個重要原因是彼時的唯品會、酒仙網(wǎng)、1919動了茅臺的奶酪——定價權(quán)，而天貓、京東上旗艦店受茅臺所控，所以無此擔憂。
從2014年開始，垂直酒類電商燒錢爭奪市場嚴重，許多平臺上銷售的茅臺價格低于官方售價一二成，而2015年唯品會被發(fā)難，也因為唯品會上售賣的茅臺酒價格嚴重低于市場價。我們知道，在中國白酒產(chǎn)業(yè)里，茅臺就像手機里的蘋果一樣，擁有很高的品牌價值。茅臺也因此年年保持高利潤，據(jù)茅臺2015年度財報顯示，營業(yè)收入為326億元(相比2014年有所降低)，而凈利潤卻達到155億元。如果因為酒類電商的燒錢大戰(zhàn)，殃及茅臺定價機制，將為茅臺造成巨大利潤損失。最重要的是這些通過經(jīng)銷商手里取貨，并大規(guī)模補貼的低價茅臺的出售，嚴重沖擊茅臺高端品牌形象。比如，蘇寧就因為低價銷售iPhone，多次傳出將被蘋果移出經(jīng)銷商名單的消息，背后緣由正是這些品牌對價格控制的敏感性。
可見，對于高端品牌企業(yè)來說，銷售渠道可以放手給線下線上經(jīng)銷商或代理商，但定價權(quán)這個奶酪不能碰。我們可以看到，蘋果、茅臺線下銷售和線上銷售既有直營也有二級、三級合作商代理，許多人以為茅臺與垂直酒類電商的紛爭在于保護傳統(tǒng)渠道，其實比之垂直酒類電商更早，2007年茅臺商城就已經(jīng)開始籌備，2013年茅臺在天貓上就上線了旗艦店。可見茅臺并非是“老古董”對電商渠道抵觸，只是2014年前后的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會等為了吸引客流將價格壓得太低，影響到了茅臺核心利益，才被茅臺采取手段進行打壓。
先不提茅臺自建的茅臺電商，繼天貓、京東之后，至今茅臺與此前交惡的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會等主流的平臺電商、垂直酒類電商都已有官方合作。是不是表明茅臺此前禁止部分電商銷售茅臺酒維護定價權(quán)的戰(zhàn)略失敗了?結(jié)論顯然不是，還是以唯品會為例，目前茅臺和唯品會的合作方式是，茅臺在唯品會上直營銷售產(chǎn)品，消費者在唯品會購買茅臺后，由茅臺電商本部來做訂單的處理和放貨、渠道管理。
也就說，與唯品會合作后真正的控制權(quán)還在茅臺手里，不要說定價，連后臺處理與渠道都由茅臺負責。雖然，茅臺與眾多電商的合作經(jīng)過幾多波折，但有一點是值得注意的，現(xiàn)在茅臺對電商并不是拒絕，而是通過抵制、封殺來獲得整個電商食物鏈上的主導權(quán)。因為對于擁抱電商這件事來說，權(quán)謀可以用但大趨勢是擋不住的，茅臺擁抱電商是市場發(fā)展的必然。
茅臺必須擁抱電商背后三大原因
原因一：自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺。2015年度，由茅臺集團四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬元，出現(xiàn)了虧損。可見，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當下高額的獲客成本，正成為企業(yè)自建電商最難繞過的坎，不久前某垂直服裝電商創(chuàng)始人曾吐槽，騰訊廣點通獲客成本已經(jīng)高達了100RMB/個，而目前百度重點關(guān)鍵詞的價格也都不菲。正因為互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)自建電商大多難以成功，2016年茅臺才會與眾多對手言和，大踏步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
原因二：用戶需求的必然選擇
自電商出現(xiàn)以來，酒因其物流難度與即時消費特性，發(fā)展并不快。但隨著垂直酒類電商燒錢擴大市場的策略成功，酒類電商已漸成為消費者購酒的重要途徑之一，據(jù)預測，2016年酒類電商銷售或?qū)⑦_到整個市場的2%，銷售額達百余億元規(guī)模。而茅臺作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費潛力。
2013年“雙十一”期間，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方的資料顯示，茅臺以3789萬元成交額位居天貓雙十一酒類熱銷銷量冠軍。2014雙十一酒類熱銷前十，茅臺再次奪冠。2015年，據(jù)酒仙網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茅臺居其首位?？梢?，在嘗試線上購買酒品的用戶里，茅臺依舊占比最大，放棄電商就等于主動放棄這批用戶，在強需求下，茅臺必然需要積極擁抱所有電商平臺。
原因三：競爭對手帶來的壓力
白酒觸網(wǎng)，不僅茅臺面臨著沖擊，其他白酒巨頭一樣面臨著同樣的問題。因此，在茅臺抵抗垂直酒類電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來公開發(fā)難電商。然而，隨著酒類電商的快速發(fā)展，許多酒企開始把線上作為擴大銷售的新戰(zhàn)場，競爭對手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺重新審視與眾平臺電商合作的必要性。
為了解決線上線下左右手互博問題，一些酒企與垂直酒類平臺逐漸探索出新的合作模式，比如定制酒。如酒仙網(wǎng)已和瀘州老窖、衡水老白干、國臺等多家酒企打造定制產(chǎn)品，并取得很好的銷售。這些差異化產(chǎn)品，專門為電商消費用戶獨家定制，采用新品牌、新容量或新口味等方式，既避免了線上線下競爭，又達到了酒企利用電商發(fā)展壯大自己的目的。
目前茅臺依然是中國白酒食物鏈頂端的巨頭，但面對競爭對手的強勢壓力下，聯(lián)合電商保護自己地位也就非常迫切。據(jù)悉，茅臺將在近期和某電商平臺推出定制酒，如果為真，將會帶動酒企與電商合作的定制酒發(fā)展。
茅臺“變臉”或促酒類電商2016迎來飛躍
酒類電商發(fā)展至今之所以發(fā)展緩慢，除了酒品物流難、即時消費特性制約外，中國白酒市場酒企呈現(xiàn)的品牌集中化也是原因之一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企擁有巨大的話語權(quán)，酒類電商因缺乏對酒企的影響，發(fā)展起來要看巨頭臉色行事，比如2014年集中爆發(fā)的“假酒潮”，一部分原因是酒類電商假酒泛濫自食惡果，另一部分是酒企對酒類電商燒錢拉低產(chǎn)品價格不滿的反撲。
據(jù)《2014中國酒業(yè)電子商務(wù)趨勢報告》顯示白酒行業(yè)的銷售中，酒業(yè)電商渠道銷售占比僅1%，而業(yè)內(nèi)人士預計到今年應(yīng)該在1~2%區(qū)間?？梢?，發(fā)展多年的酒類電商滲透率，相比電商的10%的占比相差甚遠。不過，發(fā)展遲緩正是機遇，酒企品牌老大茅臺主動擁抱電商，將會帶動整個產(chǎn)業(yè)的大變化，今后除了更多酒企會放下心理包袱步入酒類電商大潮中，曾受茅臺、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對電商平臺不信任的消費者，也會在茅臺等酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響中，逐漸接受網(wǎng)上買酒新消費方式。
拿蘋果推出iPhone做舉例的話，正是蘋果在電子產(chǎn)品里的強大市場號召力與技術(shù)實力，把觸摸屏這個曾經(jīng)還不廣為用戶接受的新技術(shù)普及，瞬間引爆了智能手機革命。茅臺在中國酒業(yè)中的影響，已經(jīng)超越高端品牌這么簡單，更成為中國酒文化的重要代表，隨著茅臺對電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類電商或在茅臺“變臉”影響下，于2016末迎來第一次真正的飛躍。
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