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每年的“雙11”，堪稱電商行業(yè)最為盛大的節(jié)日之一。在這期間，不僅各大品牌廠商蓄力沖擊年度銷售目標(biāo)，各大電商平臺(tái)則是如臨大敵，尤其是京東和阿里這兩大電商巨頭，更是在整個(gè)雙11期間展開“針尖對(duì)麥芒”般的較量。而在今年，在距離“雙11”還有20多天時(shí)，兩大電商平臺(tái)已經(jīng)在品牌宣傳、用戶“策反”和商家招徠等方面各出新招，展開了激烈的暗戰(zhàn)。
文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)
一，品牌大戰(zhàn)：阿里制造娛樂氣氛，京東溫情背后有深意
就在最近，阿里、京東兩大電商巨頭已經(jīng)分別發(fā)布了雙11購(gòu)物節(jié)預(yù)熱海報(bào)，開始了首波廣告宣傳。而從廣告海報(bào)的風(fēng)格設(shè)計(jì)及文案?jìng)鬟_(dá)的信息來看，兩家電商平臺(tái)可謂是大路朝天，各走一邊。在阿里發(fā)布的天貓雙11宣傳海報(bào)當(dāng)中，我們能夠看到，其對(duì)外極力傳遞的主要是“盡情”購(gòu)物和狂歡。而京東在雙11來臨之前，則在全國(guó)各大主要城市大規(guī)模的投放線下廣告，而廣告文案主要以京東普通快遞員的第一人稱口吻訴說，傳遞其真誠(chéng)為用戶服務(wù)的心聲，從而展示其平臺(tái)購(gòu)物人性化，特別是在快遞體驗(yàn)方面溫情的一面。
實(shí)際上，單從海報(bào)傳達(dá)的信息來看，這次雙11兩者并沒有爭(zhēng)鋒相對(duì)，一個(gè)娛樂至上，一個(gè)則以情動(dòng)人。這與往年有很大的不同，要知道，在過往的雙11大戰(zhàn)期間，雙方在海報(bào)和廣告當(dāng)中都會(huì)暗指對(duì)手軟肋和弱點(diǎn)，硝煙彌漫，而今年看起來更像是無聲的戰(zhàn)爭(zhēng)。
不過，這并不意味著“天下太平”，兩大電商巨頭在“雙11”期間的較量并沒有停止，而是開始轉(zhuǎn)移到更加隱秘的現(xiàn)場(chǎng)，比如物流能力，正所謂大戰(zhàn)之前，糧草先行。對(duì)于電商行業(yè)來說，所謂的“糧草”就是“雙11”期間的物流部署。京東一面是快遞員為主角的溫情海報(bào)廣告，另一面則是背后的緊密部署，這次“雙11”更像是要將主動(dòng)權(quán)緊緊握在自己的手中。
二，用戶爭(zhēng)奪：價(jià)格戰(zhàn)退讓，品質(zhì)和體驗(yàn)成為主角
另一方面，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，電商平臺(tái)的滲透率已經(jīng)相當(dāng)之高，電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)將要到達(dá)天花板，特別是在用戶增長(zhǎng)方面，已經(jīng)過了增長(zhǎng)高峰期，因此只有最大化的轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，才能確保用戶持續(xù)的增長(zhǎng)。而在對(duì)用戶的吸引轉(zhuǎn)化方面，京東最近幾個(gè)季度表現(xiàn)驚人，根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，京東平臺(tái)的活躍用戶數(shù)為1.88億人，同比增長(zhǎng)高達(dá)65%。與此同時(shí)，其平臺(tái)交易量也在屢創(chuàng)新高，還是來自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，在第二季度內(nèi)，京東平臺(tái)的交易量達(dá)到1604億人民幣，同比增長(zhǎng)47%。
實(shí)際上，京東阿里之所以早早啟動(dòng)雙11的宣傳，不僅僅是鼓勵(lì)用戶到平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，烘托雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的氣氛，更重要的目的則是通過海報(bào)“示好”用戶，并最大程度的完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)用戶的“策反”。
眾所周知，每年雙11期間，京東和阿里兩大電商平臺(tái)究竟會(huì)使出哪些手段來“討好”用戶都是業(yè)界一大看點(diǎn)。目前看來，雙11購(gòu)物節(jié)正在走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷就表示，在經(jīng)過了多年的市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。
這意味著京東將注重商品品質(zhì)和用戶購(gòu)物體驗(yàn)，而不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。而從天貓雙十一前期的鋪墊來看，也沒有太多提及優(yōu)惠或低價(jià)這樣的字樣。因此，今年的雙11價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)再是焦點(diǎn)，而這顯然對(duì)京東更加有利，畢竟京東從最初的正品行貨到現(xiàn)在的品質(zhì)電商，價(jià)格從來不是京東贏得用戶歡迎的最主要的因素，而是優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。
三，商家招徠：京東發(fā)5億物流補(bǔ)貼力度更大
除了利用雙11期間，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳造勢(shì)，對(duì)用戶進(jìn)行吸引轉(zhuǎn)化外，實(shí)際上，雙方之間的暗戰(zhàn)還會(huì)落在對(duì)于品牌商家的爭(zhēng)奪上。從往年的雙11看，電商平臺(tái)往往會(huì)在雙11前夕對(duì)商家展開集中爭(zhēng)奪，而且最為激烈時(shí)甚至還會(huì)讓商家進(jìn)行“選邊站隊(duì)”。
而在今年，同樣如此，阿里這邊早在今年8月就啟動(dòng)了對(duì)服飾商家的招徠，并提出要重點(diǎn)扶持腰部商家，增加營(yíng)銷玩法為這些商家進(jìn)行引流。而京東方面在對(duì)商家招徠方面力度顯然更大。
就在最近，京東宣布，為了幫助商家在“雙11”之前更為科學(xué)合理地在全國(guó)進(jìn)行分倉(cāng)備貨，確保“雙11”期間第三方商家的訂單可以像京東自營(yíng)訂單一樣在第一時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)并盡早送達(dá)消費(fèi)者手中，將拿出5億對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。這解決了商家最大的痛點(diǎn)，實(shí)際上，“雙11”期間，面對(duì)高并發(fā)的訂單數(shù)量，能否第一時(shí)間送達(dá)用戶手中是其最大的痛點(diǎn)，而這不僅決定用戶對(duì)入駐商家的好感度，而且直接決定用戶在平臺(tái)上整體的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，對(duì)于入駐京東平臺(tái)的第三方商家，京東智慧供應(yīng)鏈還會(huì)依靠流程再造和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過“好計(jì)劃、好商品、好價(jià)格、好庫(kù)存”整體解決方案的打造和應(yīng)用，提品質(zhì)商品，降低存貨成本，提升現(xiàn)貨率，以合適的價(jià)格給消費(fèi)者完美的購(gòu)物體驗(yàn)。
顯然，在“雙11”期間，京東選擇在物流上對(duì)商家進(jìn)行大力扶持和補(bǔ)貼，不僅有利商家選擇京東作為銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也將大大提升用戶的整體購(gòu)物體驗(yàn)，一舉兩得，無疑是明智之舉。實(shí)際上，京東一直以來給用戶的印象基本上都是正品購(gòu)物和快遞給力，而這次京東將最為普通的京東快遞員推向前臺(tái)，讓其作為雙11購(gòu)物節(jié)的品牌代言人，借以喚起人們?cè)诰〇|購(gòu)物的愉快體驗(yàn)，讓用戶平添好感的同時(shí)，也將其作為雙11“血拼”購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)。而通過在物流方面數(shù)年的建設(shè)和持續(xù)的投入，強(qiáng)大而智慧的物流系統(tǒng)正是京東手中最大的王牌，而從歷年雙11購(gòu)物節(jié)期間用戶的購(gòu)物反饋來看，用戶最大的痛點(diǎn)正是購(gòu)物后的快遞不能及時(shí)配送的問題，而無論是平時(shí)購(gòu)物還是節(jié)日促銷，京東的快遞總是能夠第一時(shí)間及時(shí)送達(dá)。
就在京東集團(tuán)舉辦的“雙11”媒體溝通會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵就表示，“雙11”購(gòu)物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率;并且還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn);此外還將無人機(jī)和由京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有逾250萬眾包運(yùn)力支援京東的物流配送。顯然，這些在“雙十11”期間的特殊舉措和非常手段無疑將再次提升京東的物流能力。
總體來看，京東與阿里之間的暗戰(zhàn)可能會(huì)伴隨整個(gè)“雙11”電商購(gòu)物節(jié)始終，而當(dāng)電商平臺(tái)不再將低價(jià)促銷為第一賣點(diǎn)，而是從切實(shí)解決用戶購(gòu)物體驗(yàn)的角度出發(fā)時(shí)，實(shí)際上才是真正尊重用戶的真誠(chéng)表現(xiàn)。
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