域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

和同事聊天時(shí)，他開(kāi)了這樣一個(gè)玩笑：“我打算離職去無(wú)錫送外賣(mài)，據(jù)說(shuō)每個(gè)月保底都有1萬(wàn)……”距離滴滴外賣(mài)進(jìn)入無(wú)錫已經(jīng)有了一段時(shí)間，讓外界印象深刻的，不是服務(wù)上的創(chuàng)新，也不是滴滴布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的意圖，更多是“補(bǔ)貼”。

作為當(dāng)年網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)的最大贏家，滴滴可以說(shuō)是“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的始作俑者，如今又把同樣的打法移植到了本就不那么太平的外賣(mài)市場(chǎng)。不過(guò)，在百度外賣(mài)賣(mài)身餓了么，餓了么又95億美元被阿里吞并，外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)即將塵埃落定的當(dāng)口，滴滴的“大舉入侵”當(dāng)真是為了攪局嗎？

滴滴外賣(mài)的虛與實(shí)

滴滴選擇外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的消息有些意外，與其說(shuō)是滴滴的戰(zhàn)略延伸，似乎狙擊美團(tuán)的說(shuō)法更能令人信服，畢竟美團(tuán)在去年就宣布進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，業(yè)已成為滴滴難以忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

理清了這層關(guān)系，滴滴外賣(mài)的真實(shí)意圖便不難猜測(cè)。

在無(wú)錫“告捷”之后，滴滴外賣(mài)宣布將新增南京、長(zhǎng)沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都、廈門(mén)等8座城市，并在不久前宣布全國(guó)性的招商。只是滴滴官方對(duì)外公布的三組數(shù)據(jù)，透露了其中的端倪。

1、以訂單數(shù)為代表的市場(chǎng)份額。滴滴官方公布了4月9日在無(wú)錫市場(chǎng)的成績(jī)，當(dāng)天訂單達(dá)到33.4萬(wàn)單，并冠之以“市場(chǎng)份額”第一的名號(hào)。在滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維率先轉(zhuǎn)發(fā)后，在微信朋友圈形成了刷屏式的效果，儼然有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。

然而，滴滴官方也只公布了日訂單數(shù)據(jù)，投資者更為關(guān)心的原價(jià)GMV和實(shí)付GMV兩個(gè)數(shù)據(jù)仍是秘密。有媒體報(bào)道顯示，滴滴搶占市場(chǎng)的方式是對(duì)商戶、消費(fèi)者和騎手進(jìn)行三重補(bǔ)貼，每單補(bǔ)貼商家6-8元，補(bǔ)貼消費(fèi)者18元，補(bǔ)貼騎手18元。也就是說(shuō)，每產(chǎn)生一個(gè)有效訂單，滴滴要付出44元的補(bǔ)貼，僅4月9日的補(bǔ)貼就高達(dá)1400萬(wàn)元。

如此高額的補(bǔ)貼能換來(lái)市場(chǎng)份額嗎？滴滴給出了肯定的答案，可這種補(bǔ)貼能夠持續(xù)多久，那要看滴滴手里的現(xiàn)金流和投資者的態(tài)度。

2、以小吃快餐為主的商戶結(jié)構(gòu)。在滴滴外賣(mài)上的4000多家店鋪中，80%以上為黃燜雞、沙縣等小吃快餐店，這一畸形結(jié)構(gòu)和滴滴外賣(mài)的進(jìn)入時(shí)間不無(wú)關(guān)系，卻也反襯了另一個(gè)事實(shí)：補(bǔ)貼帶動(dòng)的是薅羊毛心理的小商戶們，必勝客、漢堡王等品質(zhì)商戶有著較強(qiáng)的平臺(tái)忠誠(chéng)度。

要知道，在美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，也未曾有過(guò)滴滴如此大額度的補(bǔ)貼。其中的邏輯在于，在外賣(mài)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，商戶本就是獲益方，外賣(mài)平臺(tái)的價(jià)值在于流量輸入，而非是當(dāng)作享受補(bǔ)貼的盈利渠道，就好像淘寶從未補(bǔ)貼商戶一樣。

滴滴是聰明的，卻不是理性的。很多小商戶的入駐純粹就是為了薅羊毛，品質(zhì)商戶無(wú)疑有著更多的考量，比如用戶忠誠(chéng)度、品牌影響等。在多年的競(jìng)爭(zhēng)中，外賣(mài)市場(chǎng)早已走向成熟，過(guò)渡補(bǔ)貼可以在短時(shí)間內(nèi)增加商戶數(shù)量，卻也會(huì)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。

3、有些奇葩的用戶訂單結(jié)構(gòu)。對(duì)于人口總量在655萬(wàn)的無(wú)錫來(lái)說(shuō)，單日33.4萬(wàn)的訂單量不免有些驚人，刨除掉非城市人口、非互聯(lián)網(wǎng)用戶、非外賣(mài)消費(fèi)者等等，實(shí)際的轉(zhuǎn)化比異常高，與之的形容詞卻是“瘋狂”，難言奇跡之說(shuō)。

比如炸雞占了滴滴外賣(mài)三成的訂單，一度被戲稱為“吃雞專用”；由于滴滴發(fā)放了大量滿20減18的下午茶專屬紅包，僅需2塊錢(qián)就可以讓下午茶送到家，直接提升了下午茶的訂單量。其中的不確定性在于，諸如下午茶等訂單用戶是否為外賣(mài)的核心用戶，在補(bǔ)貼消失以后，這些偽需求用戶還會(huì)下單嗎？

借助補(bǔ)貼刺激消費(fèi)的行為本無(wú)可厚非，滴滴在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域的案例也證實(shí)了這一策略的行之有效。但在相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，用戶習(xí)慣早已被教育，補(bǔ)貼的理由幾乎只剩下“搶份額”，已然違背了最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

似乎更愿意接受這樣的事實(shí)：外賣(mài)不過(guò)是滴滴的虛晃一槍，最本質(zhì)的目的還是轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力，以求保全滴滴在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如果外賣(mài)市場(chǎng)有意外出現(xiàn)的話，對(duì)滴滴也不是一件壞事，至少可以利用生活場(chǎng)景再講一個(gè)打動(dòng)投資者的故事。

滴滴的痛處在主戰(zhàn)場(chǎng)

“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”是程維讓外界印象深刻的一句話，承載了滴滴的過(guò)去，也暗示了滴滴的未來(lái)。

2012年9月，滴滴打車(chē)在北京上線，在得到騰訊的垂青之后迅速成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)超過(guò)24億元的補(bǔ)貼戰(zhàn)后，滴滴和快的在2015年的情人節(jié)選擇結(jié)婚。

隨即便迎來(lái)了第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人民優(yōu)步在2015年3月降價(jià)30%，訂單量開(kāi)始呈幾何級(jí)上漲，2015年上半年就在中國(guó)市場(chǎng)燒掉了15億美金，滴滴也付出了更為沉重的代價(jià)，2016年春節(jié)前夕，滴滴在杭州市場(chǎng)一個(gè)禮拜就要燒掉一個(gè)億。

最終的結(jié)果是握手言和，滴滴宣布向優(yōu)步投資10億美元，將收購(gòu)Uber在中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)并在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。中國(guó)的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)在2016年下半年落下帷幕，滴滴卻從來(lái)不缺少挑戰(zhàn)者，易到、嘀嗒、曹操、美團(tuán)……

今天的滴滴占據(jù)了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額，代價(jià)卻是超過(guò)1600億的融資，最近的一次就發(fā)生在今年4月5號(hào)，滴滴獲得韓國(guó)未來(lái)資產(chǎn)2.648億美元的投資。亟待滴滴完成的有兩件事，一個(gè)是尋求上市，畢竟投資者也需要解套；另一個(gè)是尋求盈利，如此才能支撐起滴滴的高估值。

只不過(guò)，當(dāng)?shù)蔚卧噲D盈利的時(shí)候，也是犯錯(cuò)的開(kāi)始。

前幾天熱議的“大數(shù)據(jù)殺熟”，滴滴沒(méi)有意外地卷入其中，即不同系統(tǒng)、不同級(jí)別的用戶，在使用滴滴叫車(chē)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)路程相同卻存在價(jià)格差異的情況，而老用戶往往是“冤大頭”。

對(duì)于這一點(diǎn)，我有過(guò)真實(shí)的經(jīng)歷：一次打車(chē)時(shí)，滴滴給出的預(yù)估價(jià)是47元，結(jié)果滴滴導(dǎo)航出錯(cuò)繞了很大一段路，到目的地直接扣除80多元，和滴滴官方反饋后退換了20多元的差價(jià)。然而對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，比預(yù)估價(jià)高的情況屢見(jiàn)不鮮，差額自然落入了滴滴的口袋。

壟斷是作惡的溫床，我的自媒體朋友“鄰章”對(duì)此印象深刻。生活在山城重慶的鄰章，在清明節(jié)期間有過(guò)三次滴滴打車(chē)的糟糕經(jīng)歷，均被滴滴司機(jī)在接單后以各種理由拒載。由于滴滴的系統(tǒng)設(shè)置需要用戶主動(dòng)取消，最奇葩的一位司機(jī)直接給滴滴客服打電話，然后由滴滴客服督促鄰章取消訂單。

在這種情況下，美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)自然讓滴滴如履薄冰，用戶有了更多的選擇，作惡者便少了一些特權(quán)。

那么，滴滴入局外賣(mài)市場(chǎng)的意圖就不難理解。“對(duì)手到你院子里放把火，你也跑到對(duì)方院子里放火”，這是微軟狙擊谷歌崛起式的玩法。掃興的是，微軟未能阻擋谷歌的崛起，而微軟的必應(yīng)在市場(chǎng)份額上和谷歌差了好幾個(gè)量級(jí)，滴滴外賣(mài)會(huì)以同樣的方式收?qǐng)鰡幔?/p>

外界對(duì)滴滴外賣(mài)最多的辯解就是UberEATS，殊不知Uber的做法是鼓勵(lì)專車(chē)司機(jī)兼職送餐服務(wù)，屬于運(yùn)力的再利用。但滴滴的做法是效仿美團(tuán)外賣(mài)和餓了么，甚至不惜重金挖角騎手，完全把自己放到了新的賽道里。

或許滴滴有自信在外賣(mài)市場(chǎng)再造一個(gè)滴滴，只是當(dāng)補(bǔ)貼大棒再次揮起的時(shí)候，投資者當(dāng)真會(huì)繼續(xù)買(mǎi)賬嗎？

在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成了這樣的尷尬局面：一旦補(bǔ)貼消失，在司機(jī)的運(yùn)營(yíng)管理上就會(huì)出各種紕漏，對(duì)用戶體驗(yàn)造成不可逆的損害；一旦補(bǔ)貼消失，總會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，迎戰(zhàn)的滴滴不可避免地需要外界的又一次輸血。而在2017年，滴滴的虧損在3-4億美元之間，是時(shí)候考慮投資者的耐心了。

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