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1月11日凌晨，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)京東下調(diào)了iPhone售價(jià)。截至1月11日下午，包括天貓、蘇寧、京東、國(guó)美、拼多多等電商平臺(tái)，都對(duì)部分iPhone系列產(chǎn)品降價(jià)，部分平臺(tái)甚至涉及iPhone XS、iPhone XS Max等最新款機(jī)型，最高降幅達(dá)到1500元。

全面降價(jià)顯示出蘋果背后的焦慮

從2018年下半年開始，外界唱衰蘋果的聲音就不斷。先是蘋果新機(jī)銷售遇冷，庫克表示不再開始對(duì)外公布蘋果產(chǎn)品的銷量，緊接著蘋果在華禁售令的噩耗就不斷傳來，此后蘋果手機(jī)的銷量更是墜入低谷。在這種情況下，蘋果不得不采取一些策略來促進(jìn)蘋果手機(jī)的銷量。先有消息稱深圳華強(qiáng)北的蘋果渠道商降價(jià)450元，其中包括iPhone在售的系列產(chǎn)品iPhone XR/8/8 Plus/X/XS/XS Max等，后又有京東方面在1月10日凌晨率先下調(diào)了iPhone 8/8P的價(jià)格，價(jià)格下調(diào)至3999元和4799元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。沒幾天，各大電商平臺(tái)的蘋果手機(jī)開始全面下調(diào)售價(jià)。

此外，蘇寧還上線了蘋果xr以舊換新的活動(dòng)，用iPhone 7P換購(gòu)iPhone XR最低只要3500元。而此前蘋果官網(wǎng)就已經(jīng)推出了以舊換新iPhone XR換購(gòu)4399元起的策略，但市場(chǎng)反響并不可觀，相比之下蘇寧方面的換購(gòu)價(jià)格更為誘人。顯然，蘋果正在尋找更加靈活的銷售渠道來清理庫存。但必須要承認(rèn)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)越來越不理想的事實(shí)，蘋果在銷售上做的營(yíng)銷策略也反映出背后的焦慮。

截至目前，蘋果股價(jià)已經(jīng)跌至153.80美元每股，較去年8月最高點(diǎn)縮水30%。股價(jià)的下跌，更是外界對(duì)蘋果目前境地的最好反映。1月初，蘋果降低了營(yíng)收預(yù)期，將營(yíng)收從此前預(yù)測(cè)的890億~930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%~38.5%下修至38%左右。受此影響，蘋果盤后股價(jià)大跌7.55%。其實(shí)，2018年iPhone營(yíng)收不及預(yù)期的信號(hào)就已經(jīng)非常明顯，當(dāng)時(shí)iPhone XR等新品推出也并未達(dá)到分析師預(yù)期的銷量。雄墨觀察認(rèn)為新品發(fā)布不足半年，蘋果就開始采取大幅度調(diào)價(jià)的措施，更是說明蘋果已經(jīng)有了嚴(yán)重的危機(jī)感。在銷量持續(xù)下滑的情況下，蘋果也不得不采取這樣的策略為自己去維持在中國(guó)的市場(chǎng)。

蘋果降價(jià)借口多多，難以師出有名

對(duì)于此次蘋果手機(jī)的降價(jià)，京東方面說這是得到蘋果官方通知和授權(quán)。其中iPhone 8手機(jī)64G版的售價(jià)為3999元，跌破4000元。而蘋果官網(wǎng)卻未曾降低蘋果價(jià)格。蘇寧方面則宣稱 “目前正值蘇寧年貨節(jié)期間，iPhone產(chǎn)品正常價(jià)格優(yōu)惠，低價(jià)正品是蘇寧長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略，不僅是XR，iPhone 8和iPhone X等手機(jī)產(chǎn)品蘇寧的價(jià)格都比友商更低，并且保持著長(zhǎng)期價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”看得出來，蘇寧的意思是此時(shí)正值新年期間，降價(jià)可以視為拉長(zhǎng)銷量的策略，所以這次降價(jià)是否為蘋果授權(quán)，蘇寧方面也沒有做正面證實(shí)。

不僅如此，蘇寧還隔空喊話友商進(jìn)行降價(jià)。天貓手機(jī)方面在1月11日下午表示，其年貨節(jié)期間針對(duì)iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼，新品iPhone最高直降1500元。除此之外，天貓上的蘇寧易購(gòu)旗艦店中，也出現(xiàn)了和蘇寧同步的降價(jià)活動(dòng)，天貓稱，蘇寧是蘋果的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商降價(jià)，會(huì)獲得蘋果的同意。拼多多方面也針對(duì)部分熱門手機(jī)品類進(jìn)行了較大的補(bǔ)貼活動(dòng)，并且推出300元無門檻的現(xiàn)金券活動(dòng)。而這些補(bǔ)貼拼多多并沒有回應(yīng)是蘋果授權(quán)還是自行補(bǔ)貼。

從京東以及各家電商的降價(jià)幅度來看，此次更像是永久性的調(diào)價(jià)，并非限時(shí)促銷。表面上來看，多家電商平臺(tái)對(duì)于蘋果的降價(jià)都是以春節(jié)大促為由，但背后也不難猜出和蘋果的降價(jià)促銷有關(guān)。那么，蘋果官網(wǎng)為何不采取降價(jià)措施，而是通過電商渠道降價(jià)的方式做促銷呢？雄墨觀察認(rèn)為這更像是蘋果公司為了自身在華的品牌形象而做的掩飾。一般門店做活動(dòng)都要有一個(gè)合理的名義，不能讓外界認(rèn)為自己賣不出去，所以就有了各種感恩回饋，年中大促、讓利促銷、清倉大甩賣的名義來進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)的活動(dòng)。而蘋果也一樣，可以通過經(jīng)銷商來承認(rèn)降價(jià)，但是自己名義上卻不能承認(rèn)大降價(jià)是自己授權(quán)的。換句話說，就是想找電商渠道來給自己的降價(jià)蒙一層遮羞布，加一個(gè)春節(jié)大促銷的名義，不至于讓自己處于沒面子的境地。

蘋果在華銷售進(jìn)入進(jìn)退維谷的境地

如果說此次電商渠道對(duì)蘋果產(chǎn)品的降價(jià)為1500，那么猜想一下蘋果供貨渠道的價(jià)格可能更為優(yōu)惠。也就是說，蘋果在降價(jià)策略上確實(shí)下了功夫，那么按照目前的降價(jià)趨勢(shì)，蘋果能否贏得中國(guó)果粉的青睞呢？早在2007年，喬布斯時(shí)期的蘋果4出現(xiàn)之后，中國(guó)消費(fèi)者的熱情就開始大幅向上漲，在蘋果零售店甚至出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者和黃牛賣機(jī)情況。此后多年，蘋果的創(chuàng)新能力越來越平庸，每一次產(chǎn)品迭代升級(jí)伴隨的就是一次一次的高價(jià)，以至于在中國(guó)甚至演變成一種奢侈品的意味。慢慢的果粉們也開始站隊(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，畢竟近兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)從性能和價(jià)格方面都是比較合理的。

雖然說為了刺激中國(guó)消費(fèi)者的欲望，蘋果終于對(duì)價(jià)格妥協(xié)，但也證明蘋果此前在高價(jià)策略上的失敗。這種試圖通過大促銷的方式確實(shí)在一定程度間接拉動(dòng)一些用戶的購(gòu)買需求，但是要面臨的情況也很復(fù)雜。比如說目前大幅降價(jià)，對(duì)很多人來說力度還是不夠，可能還在等待后續(xù)的降價(jià)，但蘋果如果降價(jià)太過又會(huì)大大傷害自己的品牌形象以及在國(guó)際市場(chǎng)中的定位，所以對(duì)蘋果來說降價(jià)策略不一定能成為挽救自己市場(chǎng)份額的方法。

而另一邊，庫克在接受采訪時(shí)仍然自信從容，認(rèn)為外界低谷了蘋果的生態(tài)力量，聲稱蘋果從未如此健康，轉(zhuǎn)身還領(lǐng)到了一筆 1200 萬美元的年終獎(jiǎng)。雖然說蘋果除了手機(jī)產(chǎn)品還有筆記本、平板等產(chǎn)品，但蘋果財(cái)報(bào)顯示，iPhone占據(jù)蘋果70%的營(yíng)收。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的2018年12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，2018年全年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量3.90億部，同比下降15.5%，其中Android手機(jī)在智能手機(jī)中占比89.3%。這對(duì)蘋果來說是極為危險(xiǎn)的。

但是蘋果方面，似乎并不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起對(duì)其造成了沖擊，還將原因?qū)е掠脩羯?jí)iPhone的欲望疲軟，大多去選擇更換手機(jī)電池。在甩鍋上，庫克還將銷售問題歸結(jié)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)其有所放緩的因素上。在雄墨觀察看來蘋果如果不能直面在中國(guó)市場(chǎng)遭受的新挑戰(zhàn)，未來在中國(guó)的市場(chǎng)份額或?qū)⒏ｋU(xiǎn)?？梢灶A(yù)見的是，隨著5g手機(jī)的即將到來，蘋果的腳步可能會(huì)比國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更慢一步。屆時(shí)用戶會(huì)選擇此次降價(jià)的蘋果手機(jī)還是選擇5g手機(jī)，就看大家對(duì)市場(chǎng)的眼光了。

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