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你可能會(huì)記得這樣兩件事：

范小勤因?yàn)殚L(zhǎng)得酷似馬云，身處窮鄉(xiāng)僻壤卻“被出名”，得到各界資助，雖然他什么也沒做；

馬蓉因?yàn)楹屯鯇殢?qiáng)離婚，一夜之間成了“網(wǎng)絡(luò)紅人”，雖然我們并不了解她有什么特別的。

這樣的例子并不能作為營(yíng)銷案例來研究，因?yàn)槲覀儾豢赡軗碛旭R云的相貌或馬蓉的老公。

但這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的事件，卻有相似的道理：當(dāng)你和一個(gè)大節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，你會(huì)更加容易獲得關(guān)注。

這是符合神經(jīng)科學(xué)的，人腦負(fù)責(zé)記憶的一個(gè)神經(jīng)元被激活時(shí)，其他與這個(gè)神經(jīng)元有關(guān)聯(lián)的神經(jīng)元也會(huì)因接收到電流而被激活。

我想你可能會(huì)聯(lián)想到借勢(shì)營(yíng)銷，因?yàn)檫@和上述事件一樣都符合神經(jīng)科學(xué)。

但如果你直接按照這個(gè)邏輯去做，那你很可能要失望了。

一、借勢(shì)營(yíng)銷，你可能學(xué)錯(cuò)了

2018年高考前夕，奔馳、吉普、奧迪、大眾等車企相繼參與蹭高考熱點(diǎn)的軍備競(jìng)賽，比如北京現(xiàn)代汽車：

你可能會(huì)有和我一樣的想法，這張借勢(shì)營(yíng)銷內(nèi)容，看上去有點(diǎn)走心的意思，可總感覺很奇怪：高考和買車有什么關(guān)系，我搞不懂你想要做什么。

這樣的借勢(shì)營(yíng)銷僅僅是刷存在感，當(dāng)然，刷存在感也有一定營(yíng)銷價(jià)值。只是把高考換成教師節(jié)或母親節(jié)，或把logo換成舒膚佳，我們的感覺也沒有什么不同。

我們的記憶具有選擇性，如果外界事物和自己沒有關(guān)聯(lián)，我們很快就會(huì)忘記，盡管我們確實(shí)看到了。

就像地鐵上擦肩而過的帥哥美女，即便見面時(shí)令你心頭微顫，但走出地鐵后，你也會(huì)忘記TA的樣子。

所以借勢(shì)可以獲得消費(fèi)者的注意，但不一定會(huì)形成記憶。

可是之前我明明提到借勢(shì)營(yíng)銷是符合記憶神經(jīng)科學(xué)的，為什么到這里就不管用了呢？

我們需要先正視一個(gè)問題，科學(xué)規(guī)律是客觀存在的，只是我們的主觀理解經(jīng)常出錯(cuò)。我們傾向于學(xué)習(xí)別人成功的結(jié)果，而不是成功的過程。

來看一個(gè)案例：

2018年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)153億美元，成為全球ICT行業(yè)老大，因此有人說企業(yè)想要成功就要像華為一樣做研發(fā)。

可是初期的華為并沒有巨額資金和如日中天的美國(guó)思科拼研發(fā)，又為什么最終超越思科了呢？華為成功的過程似乎更值得關(guān)注。

上述借勢(shì)營(yíng)銷之所以讓消費(fèi)者感到不知所云，轉(zhuǎn)眼忘記，是因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷只是在模仿別人成功營(yíng)銷后的結(jié)果，而沒有探究成功營(yíng)銷的過程。

通俗地說，第一個(gè)成功借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)，往往會(huì)取得大量媒體曝光，成為后來者的標(biāo)桿。

后來者看到這樣借勢(shì)的成果后，就開始模仿，以熱點(diǎn)事件為起點(diǎn)，強(qiáng)行尋找關(guān)聯(lián)，突顯自己的品牌。

所以他的營(yíng)銷邏輯是這樣的：

（1）大節(jié)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)重大事件 ——高考；

（2）關(guān)聯(lián)：確定關(guān)聯(lián)方法 ——做海報(bào)+標(biāo)語；

（3）小節(jié)點(diǎn)：突顯品牌標(biāo)識(shí) ——加logo。

但是第一個(gè)成功借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)，很可能是這樣做的，以2017年晨光文具的高考借勢(shì)營(yíng)銷為例：

(1)小節(jié)點(diǎn)：確定品牌特點(diǎn) ——高品質(zhì)文具，和學(xué)習(xí)相關(guān)的，屬于高頻消費(fèi)；(2)關(guān)聯(lián)：發(fā)掘潛在關(guān)聯(lián) ——考試，寫作業(yè)，學(xué)生禮品；

(3)大節(jié)點(diǎn)：鎖定借勢(shì)目標(biāo) ——畢業(yè)季，高考。

這兩種借勢(shì)營(yíng)銷，從表面上看都是利用高考來吸睛，但他們的邏輯順序完全相反，所以營(yíng)銷結(jié)果也會(huì)不同。

看到晨光的借勢(shì)營(yíng)銷海報(bào)，你可能會(huì)聯(lián)想到當(dāng)年用晨光的筆參加高考，或者給同學(xué)寫畢業(yè)留言，你也可能會(huì)想要買一支晨光的新款商務(wù)筆。但看到北京現(xiàn)代的海報(bào)，你不會(huì)想到要去買輛現(xiàn)代汽車，即便未來可能買車，你也不會(huì)想到北京現(xiàn)代真有情懷，我就要買北京現(xiàn)代，而是會(huì)花費(fèi)大量精力反復(fù)比較幾個(gè)主流品牌。

成功的表象路人皆知，成功的邏輯卻異常深邃。 我們需要把大部分精力放在底層邏輯上，而非成功的表象。

但如果你以為理解了這個(gè)營(yíng)銷邏輯，就可以利用借勢(shì)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌過目不忘，你可能還是會(huì)失望。

二、新方法，記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

借勢(shì)的熱點(diǎn)會(huì)冷卻，你很難每次都能和熱點(diǎn)事件扯上關(guān)聯(lián)。 而且現(xiàn)在有太多后來者瘋狂地效仿借勢(shì)營(yíng)銷。這些借勢(shì)營(yíng)銷的人和活動(dòng)像潮水一樣此起彼伏。

消費(fèi)者越來越傾向于啟動(dòng)心理防御機(jī)制，抵制借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)自身消費(fèi)行為的控制。 即便某個(gè)企業(yè)剛好處于熱點(diǎn)中間，沒有借勢(shì)的想法，也有可能被消費(fèi)者打上“嘩眾取寵”的標(biāo)簽。

那還有什么辦法能夠讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌過目不忘呢？

其實(shí)，接下來我要講的方法還是基于上述邏輯，只是我們需要放棄隨波逐流的借勢(shì)，嘗試把這個(gè)思維升級(jí)改造。

借勢(shì)營(yíng)銷所利用的大節(jié)點(diǎn)就是當(dāng)前的熱點(diǎn)事件。而我們需要拋棄這種狹隘的目光，不要把傳播節(jié)點(diǎn)局限在當(dāng)前的熱點(diǎn)事件上，而是擴(kuò)展到更廣大的世界。

那除了熱點(diǎn)事件，還有什么節(jié)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力呢？

我認(rèn)為具有強(qiáng)影響力的事物，還有很多，舉個(gè)例子：

具有革命意義的技術(shù)發(fā)明——互聯(lián)網(wǎng)

蔚來汽車、小鵬汽車等新興車企，憑借“互聯(lián)網(wǎng)造車”的大旗，風(fēng)頭蓋過了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

但本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)造車只是在傳統(tǒng)汽車制造的基礎(chǔ)上加上了智能互聯(lián)的“外掛”。 況且絕大多數(shù)核心技術(shù)仍然“壟斷”在美、日、德等國(guó)的傳統(tǒng)大牌車企手中。

這些新興車企，把“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)強(qiáng)影響力的節(jié)點(diǎn)和自己綁定在一起，甚至有些行業(yè)榜單，也會(huì)把他們歸入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而非汽車行業(yè)。

由此，他們成功地從媒體對(duì)BAT的注意力中分了一杯羹。

如果說利用熱點(diǎn)事件吸引消費(fèi)者的注意力屬于借勢(shì)營(yíng)銷，那這種將自己品牌和強(qiáng)影響力節(jié)點(diǎn)進(jìn)行綁定，從而形成記憶關(guān)聯(lián)的方式，就叫作“記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”。

注：消費(fèi)者介入程度低，意味著消費(fèi)者很少花費(fèi)精力來思考商品，容易因?yàn)橥饨绱碳ざ鼡Q其他品牌。

既然記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷有如此多的優(yōu)勢(shì)，那有什么具體的方法來建立記憶關(guān)聯(lián)呢？

三、記憶關(guān)聯(lián)有哪些種類

通過大量的案例分析，我總結(jié)了5種類型。

這些類型的案例，大多數(shù)人都會(huì)見過或聽到一些，只是很少會(huì)想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經(jīng)科學(xué)的。

1. 相似關(guān)聯(lián)

古代人們看到美女，會(huì)說“美若西施”，見到帥哥，會(huì)說“貌似潘安”。

這其實(shí)就是一種相似關(guān)聯(lián)，把一個(gè)人的外貌和另一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，即經(jīng)典的帥哥美女形象進(jìn)行綁定，從而加深人們對(duì)這個(gè)人的印象。

相似關(guān)聯(lián)有什么效果呢？

比如范小勤長(zhǎng)得酷似馬云，所以我們叫他“小馬云”，雖然絕大多數(shù)人并不知道“范小勤”是誰，但提到“小馬云”，大家一定會(huì)想起那個(gè)小男孩。

當(dāng)然，外形的相似關(guān)聯(lián)并不僅指人的相貌，也包括產(chǎn)品形態(tài)和組合。

比如大學(xué)時(shí)我做過一個(gè)家居裝飾創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化訂制。

但是有經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人都知道，個(gè)性化訂制和大規(guī)模制造是相互矛盾的。

于是我想到了把產(chǎn)品拆分成若干組件，把組件實(shí)現(xiàn)大規(guī)模制造，把拼裝組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制，這樣魚和熊掌就兼得了。

但是該如何表達(dá)我的產(chǎn)品模式，才能讓消費(fèi)者更容易理解并且喜歡呢？

我想到了樂高積木，雖然樂高積木只有幾種模塊，但不同的組合拼接卻可以實(shí)現(xiàn)各種形態(tài)。

所以我確定的大節(jié)點(diǎn)就是樂高積木，關(guān)聯(lián)就是兩者具有相同的產(chǎn)品模式。

接下來我的記憶關(guān)聯(lián)文案也順理成章了：“XX個(gè)性家裝，像樂高積木一樣隨心而變”。

如果這個(gè)記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷做到極致，就有可能出現(xiàn)“小馬云”的現(xiàn)象：

路人甲：“樂高家裝”怎么走呀？路人乙：是“XX家裝”吧？

路人甲：對(duì)，就是它。

除了外形相似之外，還有很多可以利用的相似類型：

相似的功能： 第一代iPhone是什么？喬布斯說 “一個(gè)大屏幕iPod＋一個(gè)手機(jī)＋一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”（同時(shí)借用三大節(jié)點(diǎn)）；

相似的模式： 從前的商業(yè)流量在地產(chǎn)商，現(xiàn)在的商業(yè)流量在互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)就是“網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)商”（這個(gè)記憶關(guān)聯(lián)目前已被BAT壟斷）；

相似的產(chǎn)品： 經(jīng)常聽到京東方，它是做什么的？它是中國(guó)的“LG”（韓國(guó)LG是全球液晶屏老大，京東方還沒用這個(gè)記憶關(guān)聯(lián)）；

相似的精神： 我就支持羅永浩和錘子手機(jī)，因?yàn)樗袉滩妓沟木?，即便錘子被賣，老羅依然初心不改（和偉大的偶像精神綁定）。

相似關(guān)聯(lián)是最容易利用的一種記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式。 而接下來要介紹的幾種，相對(duì)來說難度會(huì)提高，并且有一定門檻。

2. 從屬關(guān)聯(lián)

古人見面最愛自報(bào)家門，利用從屬關(guān)系來進(jìn)行記憶關(guān)聯(lián)，突出自己的身份地位，讓對(duì)方過目不忘。

這種記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最成功的當(dāng)屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履，但是充分利用了漢室宗親的大節(jié)點(diǎn)，并進(jìn)行長(zhǎng)期的強(qiáng)力的記憶綁定。

“我乃漢室宗親中山靖王劉勝之后”一句，把劉備定位成了三國(guó)中唯一具有王權(quán)正義性的人物，關(guān)張趙馬黃紛紛投奔。

從屬關(guān)聯(lián)放到現(xiàn)在仍然適用，比如我說“我是Grant”，你可能記不住。

但如果我說“我是全球頂級(jí)IT公司美國(guó)惠普的Trainee，我叫Grant ”，你會(huì)更大概率記住。

類似的記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，商業(yè)圈也很常見，比如寶潔系、阿里系、百度系。

互聯(lián)網(wǎng)圈最著名的例子就是程維和滴滴，程維早年在阿里巴巴工作，負(fù)責(zé)過支付寶業(yè)務(wù)，屬于阿里系極具典范的創(chuàng)業(yè)者。

這種阿里系的從屬關(guān)聯(lián)，成了程維和滴滴非常好的品牌背書，也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）也會(huì)根據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景來考慮是否要投資。

中國(guó)最大的數(shù)字閱讀和文學(xué)IP平臺(tái)公司閱文集團(tuán)，在2017年從騰訊拆分出去，天然帶有這種從屬關(guān)聯(lián)，幾乎有閱文的報(bào)道，必然有騰訊。

此外，師出名門、書香門第、海外留學(xué)、考名牌大學(xué)、進(jìn)大公司，本質(zhì)上都帶有這種營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。

從屬關(guān)聯(lián)具有一定資源性，并非所有個(gè)人和企業(yè)都可以使用。但是一旦你有機(jī)會(huì)用到，這將會(huì)是成功的“催化劑”（但不是“萬金油”）。

3. 同源關(guān)聯(lián)

同源關(guān)聯(lián)和從屬關(guān)聯(lián)是對(duì)應(yīng)的，它是指從同一個(gè)地方走出來的兩個(gè)人或品牌。 如果你有機(jī)會(huì)對(duì)同源的大節(jié)點(diǎn)善加利用，那將會(huì)產(chǎn)生像從屬關(guān)聯(lián)一樣的營(yíng)銷效果。

中國(guó)知名商業(yè)顧問、《五分鐘商學(xué)院》的主理人劉潤(rùn)老師，他在微信號(hào)和得到APP的課程中，多次提到當(dāng)年他在微軟工作時(shí)，和總裁唐駿的經(jīng)歷，包括唐駿如何給他面試。

這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關(guān)聯(lián)。即使你不知道劉潤(rùn)是誰，只要你記得唐駿，那就會(huì)更容易記住劉潤(rùn)了。

更經(jīng)典的同源關(guān)聯(lián)案例，就是XX公司（暫時(shí)不告訴你）。

先來看一些品牌：

頂級(jí)品牌：SK-II

二線品牌：Olay（玉蘭油）

男士品牌：Boss Skin

亞洲第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇）

洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳

這么多品牌，你一定記不住。沒關(guān)系，只要你記住其中的一兩個(gè)（比如舒膚佳、飄柔），那其他的品牌，也就相對(duì)容易記住了。

因?yàn)樯鲜銎放贫紒碜砸患夜?mdash;—世界知名快消公司美國(guó)寶潔（P&G）。

這就是寶潔經(jīng)典的多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)你看到?jīng)]用過的品牌，比如SK-II，你不必?fù)?dān)心，只要你用過舒膚佳，又得知舒膚佳和SK-II都屬于寶潔公司，那你就會(huì)更容易接受這個(gè)陌生的品牌SK-II。

類似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他類型的產(chǎn)品上：娃哈哈不只是飲用水，也是八寶粥，還是牛奶。

營(yíng)銷學(xué)教父特勞特提出了定位理論，其中非常反對(duì)品牌延伸，并例舉了施樂、通用汽車等反例。

但時(shí)至今日，仍然有很多公司采用品牌延伸，甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生態(tài)化反（都涼涼了）。

究其原因，雖然品牌延伸會(huì)讓品牌定位失焦，但因?yàn)槭峭吹模洃涥P(guān)聯(lián)營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者更容易記住并接受品牌延伸后的新產(chǎn)品。

4. 敵對(duì)關(guān)聯(lián)

敵對(duì)關(guān)聯(lián)，顧名思義就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為大節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中建立起和它的敵對(duì)關(guān)系，從而把消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力牽引到自己的品牌上。

這方面最成功的例子就是京東了。

雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿里巴巴，但它不斷通過各種營(yíng)銷活動(dòng)向阿里巴巴宣戰(zhàn)。

京東已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立起一種認(rèn)知“京東是阿里巴巴唯一的對(duì)手”。

所以只要你在阿里巴巴（淘寶或天貓）上消費(fèi)有不滿意的地方，比如物流慢、假貨多、客服差，那你的備選方案一定是京東。

雖然京東目前難以超越阿里巴巴的份額，但大概率上也不會(huì)有其他電商公司超越京東。

另外一個(gè)例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。

新潮傳媒2017年?duì)I收2億元，僅次于分眾傳媒的120億，于是在電梯廣告中表達(dá)了“因?yàn)榈诙?，所以更便?rdquo;的旗號(hào)。

雖然新潮傳媒的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于分眾傳媒這個(gè)近乎壟斷的巨無霸，但敵對(duì)關(guān)聯(lián)仍然讓新潮傳媒登上了新聞?lì)^條，甚至還引來了對(duì)手華語傳媒對(duì)“第二名”這個(gè)記憶關(guān)聯(lián)的爭(zhēng)搶。

不過，敵對(duì)關(guān)聯(lián)是把雙刃劍，一方面，和強(qiáng)大的對(duì)手形成記憶關(guān)聯(lián)，可以獲得行業(yè)知名度，另一方面，也有可能遭到對(duì)手的反攻，引火燒身。

所以新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)說“我們現(xiàn)在只想做個(gè)老二，安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海，避開分眾傳媒的鐵蹄嗎？

敵對(duì)關(guān)聯(lián)需要實(shí)力作基礎(chǔ)，屬于有門檻的記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式。它更適合那些有一定商業(yè)護(hù)城河、在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一定位置的企業(yè)， 比如京東。

5. 互補(bǔ)關(guān)聯(lián)

互補(bǔ)關(guān)聯(lián)就是兩者都可以獨(dú)立存在，但一旦合作，就有可能產(chǎn)生1+1>2的效果。 你可以在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出你在行業(yè)中的互補(bǔ)關(guān)系，借用互補(bǔ)伙伴的知名度來提高聲勢(shì)。

比如淘寶和四通一達(dá)的物流合作，騰訊、百度和萬達(dá)組建的騰百萬O2O電商。

這種互補(bǔ)關(guān)聯(lián)就像一張網(wǎng)絡(luò)，把各個(gè)節(jié)點(diǎn)的影響力都傳遞到網(wǎng)絡(luò)中，讓每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能從中受益。

如果你是中小型公司，沒有那么大的實(shí)力來獲得這樣強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)，你也同樣有辦法形成互補(bǔ)關(guān)聯(lián)。

比如你的公司是政府的指定采購單位，是XX知名公司某個(gè)產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或某方面業(yè)務(wù)的合作伙伴，或你擁有一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源，比如劉潤(rùn)老師會(huì)介紹自己為百度、中遠(yuǎn)、海爾等名企提供過戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，從而形成關(guān)聯(lián)記憶。

總結(jié)

雖然記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷相比于借勢(shì)營(yíng)銷有很多可取之處，但仍然有非?？量痰挠螒蛞?guī)則，不然很容易像借勢(shì)營(yíng)銷一樣隨時(shí)間而消散。

1. 你需要像做品牌定位一樣重視記憶關(guān)聯(lián)

記憶關(guān)聯(lián)和品牌定位有類似的作用，也可以說是相輔相成的：

一是幫助消費(fèi)者理解你的產(chǎn)品（比如我的“樂高”家裝），并進(jìn)行歸類；

二是減輕消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，更容易記住你的品牌名稱和特點(diǎn)。

所以，記憶關(guān)聯(lián)一旦確定，就需要長(zhǎng)期的營(yíng)銷，就像劉備到處宣揚(yáng)自己是“中山靖王劉勝之后”，劉潤(rùn)老師經(jīng)常會(huì)提到他在微軟的故事，京東不斷地同阿里巴巴參加電商促銷賽。

2. 記憶關(guān)聯(lián)營(yíng)銷講究戰(zhàn)略聚焦，戰(zhàn)術(shù)協(xié)同

這意味著你需要選定唯一的品牌特點(diǎn)，再尋找一個(gè)有效的記憶關(guān)聯(lián)，并以此作為中心線索，展開一致的營(yíng)銷行動(dòng)。

如果你的品牌，今天說像蘋果一樣風(fēng)格時(shí)尚，明天說像華為一樣功能強(qiáng)大，今天向喬布斯致敬，明天向雷軍看齊，今天對(duì)標(biāo)騰訊，明天挑戰(zhàn)百度，那我們真的搞不清你到底是誰，你要做什么。

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