進入4月，疫情防控進入第二階段，隨著全國各地逐步“解封”，各城市積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，“創(chuàng)傷”最深的實體商業(yè)有了回暖的跡象。根據(jù)中國科學(xué)院南京地理與湖泊研究所聯(lián)合清華大學(xué)信息研究院“智庫2861”項目組的商業(yè)活躍度研究數(shù)據(jù)顯示（下文簡稱：商業(yè)活躍度研究數(shù)據(jù)），至2020年3月10日，全國平均商業(yè)活躍度已達67.47%，經(jīng)歷漫長的下滑后，出現(xiàn)了周期性的小跳躍上升。
春節(jié)前爆發(fā)的新冠肺炎，是一種傳染性極強的疾病，其傳播速率遠超于17年前的非典。國內(nèi)之所以獲得第一階段的防疫的成就，就在于“不惜成本”的采用了強制隔離措施。
而這種策略，對于極度依賴用戶“到店”的線下商業(yè)發(fā)展是致命的。在疫情高峰時期，實體商業(yè)幾乎就是全面停滯狀態(tài)。好在以淘寶、拼多多、京東、美團為主的線上平臺及時補位，才在一定程度上解決了十幾億人的生活問題，據(jù)商業(yè)活躍度研究數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間商業(yè)活動人口不到年前的10%。
隨著，確診/疑似病例數(shù)據(jù)下降，以及各地“治愈力”提升、死亡率下降，疫情后的經(jīng)濟恢復(fù)成為全社會的熱點。如今，城市的大街小巷外出的人越來越多，給予實體商業(yè)帶來回暖的機會。從大量的數(shù)據(jù)報告中我們能看到疫后經(jīng)濟“恢復(fù)”，呈現(xiàn)著鮮明的特點，比如說年輕人對未來更有信心，是疫后消費的主力人群。由于人們普遍存在著“擔憂”，本地化消費也成為一大特征。
社會零售總額中，實體商業(yè)仍占據(jù)七成以上，并消化掉了社會大量的就業(yè)崗位，它們的緩慢回春，為經(jīng)濟的整體趨勢帶來好的“兆頭”。
復(fù)工、復(fù)產(chǎn)刺激消費回暖
中國是一個人口眾多、地域面積龐大的大國，分布在各個地域的十幾個中心城市，如北上廣深等超一線城市，人均GDP甚至能夠超過很多發(fā)達國家。因此，每個中心城市都會“吸虹”周邊地帶大量的勞動力，他們在這里工作生活，一面創(chuàng)造財富，一面進行消費。國人固有的“鄉(xiāng)土”情節(jié)，造成了每次春節(jié)的人口大遷徒，疫情發(fā)生在春節(jié)之前，已有大量在城市內(nèi)工作、生活的消費者回歸家鄉(xiāng)。
疫情+春節(jié)，再遇到全民封城，強依賴地域消費特點的實體商業(yè)遭受的打擊，遠超過整體商業(yè)的影響。國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2020年1-2月全國零售總額下滑20.5%，電商只下降了3.0%，城市里流動性驟然下降，實體商業(yè)消費停滯。
疫情最嚴重的的2020年頭兩個月，全國80%的實體商業(yè)縮減營業(yè)時間或停業(yè)，餐飲業(yè)也有近80%停業(yè)。
因為人口無法回流大城市，許多在大中城市發(fā)展的連鎖餐飲品牌，在此期間陷入無人消費的尷尬。西貝莜面村就是國內(nèi)知名的連鎖餐飲品牌，實體店主要開在一二三線城市，根據(jù)百度地圖的關(guān)鍵詞搜索，北京、上海、深圳的店面數(shù)量排在前三。春節(jié)期間，西貝400家線下門店基本停業(yè)，僅保留了100多家外賣業(yè)務(wù)。
2月初，西貝餐飲董事長賈國龍接受采訪時曾擔憂，他預(yù)估在春節(jié)前后一個月?lián)p失營收7到8億元，同時，還有2萬多名員每月1.5億左右的支出，如果疫情不能有效控制，企業(yè)賬上現(xiàn)金流將不能撐過3個月。
沒有人就沒有消費，即使線上外賣平臺可以給餐飲企業(yè)“導(dǎo)流”，可消費人口聚集在三四線城市，許多主打大中城市消費群的企業(yè)，就會陷入一種無人消費的尷尬境地。商業(yè)活躍度研究數(shù)據(jù)顯示，2020年1月28日，上海商業(yè)活躍人口下降89.6%（同期全國下降91%左右），為198萬人。而就在不到兩個月前，也就是2019年底，上海商業(yè)活動人口的規(guī)模有1900萬人，疫情+春節(jié)的影響，幾乎讓上海成為一個“空城”。
較為利好的一面是，隨著疫情初步防控勝利，大量“返鄉(xiāng)”的人口開始回流大城市。從2月7日開始，截止3月10日，上海商業(yè)活躍人口分別恢復(fù)到470萬、578萬、720萬、930萬、1150萬人和1276.52萬人左右。按照去年底的數(shù)據(jù)對比，截止3月10日，上海的商業(yè)活躍度已恢復(fù)至66.91%，這對于大城市實體商業(yè)的恢復(fù)，無疑是非常大的利好。
實體商業(yè)依附在城市經(jīng)濟中，只有人口回歸到主要城市，它們才有真正的踹息機會。
政策層面，也在重視復(fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟復(fù)蘇的促進，3月4日國家會議上，領(lǐng)導(dǎo)人就提出“要把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務(wù)消費得到回補”，極大的增強了市場對于消費快速恢復(fù)和穩(wěn)健增長的信心。
整體來看，全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)的趨向很樂觀，為實體商業(yè)的“大復(fù)蘇”，帶來積極的信號。
商業(yè)活躍度研究數(shù)據(jù)顯示，全國1000多個主要勞動力輸出區(qū)縣，截至2月22日，只有不到一半的勞動力返回工作地。截至3月7日，至少還有25%的勞動力未返崗。而且，依靠外來勞動力的大城市復(fù)工相對中小城市更緩慢。但相比于疫情嚴重時期，大中城市“空城”化，正逐步恢復(fù)。
另據(jù)固定收益首席分析師明明預(yù)測“2020年3月份以來，隨著全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面推進，我國消費數(shù)據(jù)或?qū)⒏纳?。預(yù)計2020年3月份社會消費品零售總額增速將由同比名義下降20.5%回升至下降5%左右。”
天浩身在北京“七環(huán)”的河北小城，隨著本市持續(xù)的保持著0新增病例數(shù)據(jù)，過去只接受“外賣”業(yè)務(wù)的肯德基、麥當勞、呷哺、吉野家等餐飲連鎖店開始接納到店就餐，雖然需要填寫相關(guān)信息和測量體溫，仍然有不少消費者開始在店就餐，不過進店打包外賣方式仍然占有很高比例。
無論如何，疫情防控初期的成果，正在恢復(fù)許多地區(qū)消費者外出消費的信心，直接促進著實體商業(yè)的整體回暖。
商超、餐飲“依”網(wǎng)求生
疫情期間，平常人口聚集嚴重的餐飲、服務(wù)、娛樂等行業(yè)受影響最大。
復(fù)工復(fù)產(chǎn)為各大城市帶來的消費回流，以及各地“封城令”的逐漸解除，被壓抑的商超和餐飲消費恢復(fù)程度較好。經(jīng)過統(tǒng)計，截至3月20日，除了北京、天津、河北、湖北之外，全國其他省份疫情防控應(yīng)急響應(yīng)級別均已下調(diào)。
“宅星人”的活動空間，也逐步由客廳向商場流動。不過，大部分人仍然很注重自我防護，促使商超、餐飲消費和線上平臺的結(jié)合度上揚。
據(jù)恒大研究院在近日發(fā)布的一份疫情報告中估算，受此次疫情影響，餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內(nèi)的損失就可能高達5000億元。
另外，一份由深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會與深圳市萬人調(diào)查股份有限公司做的調(diào)查顯示，2月14日至16日，近六成市民表示疫情期間外出餐飲支出下降超過80%。整體來看，一二三線城市的市民在餐飲（含外賣）花銷的降幅較為一致，平均下降比例均在55%-58%之間。
商超、餐飲等場景人員密集，在疫情最嚴重的時期，消費者幾乎談“逛商場、下館子”色變，避免外出，通過支付寶、京東、微信小程序線上購物是主流。據(jù)匯納科技發(fā)布的《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》測算，自2020年1月20日至2月29日，全國購物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預(yù)測值相比，大幅下降，疫情預(yù)計將造成全國購物中心客流量銳減 33 億人次。
復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，線下消費逐漸回暖，尤其是一線城市、新一線城市的商場、超市，正逐步恢復(fù)正常的運行。
根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，3月初，成都、上海、北京、廣州、沈陽等城市商超營業(yè)率均超過80%。另據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)透露，來到4月初，西南地區(qū)重慶、成都等地實體零售業(yè)恢復(fù)情況較快，江浙滬一帶復(fù)工效率領(lǐng)先全國，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作穩(wěn)步推進。
在這里面，有一部分消費者在做好個人防護的情況下，已經(jīng)有信心在商超里進行消費，雖然平均停留的時間相比過去要短上不少，對于恢復(fù)傳統(tǒng)商超的銷售也很大的促進。
3月下旬，《湛江日報》記者進行了走訪調(diào)查，當?shù)氐奈譅柆?、昌大昌等大型商超客流量恢?fù)程度很好，在昌大昌購物廣場（金沙灣店），高峰時消費者需排起小長隊等待結(jié)賬，而昌大昌購物廣場（榮基店）購物客流量也已恢復(fù)了超80%。
微信大數(shù)據(jù)也透露了這個跡象，復(fù)工復(fù)產(chǎn)“激活”了超市和便利店，3月3日至13日期間，微信支付筆數(shù)分別增長了68%和37%。其中深圳的超市“復(fù)蘇”程度最為活躍，東莞的便利店消費也搶先占據(jù)全國第一。
不過，仍然有一部分消費者，延續(xù)春節(jié)前后“線上下單，線下配送”的消費模式，小程序成為許多人“云購物”的重要渠道。
微信大數(shù)據(jù)顯示，此期間，零售渠道類小程序來自微信會話的訪問占比增長近5倍。社區(qū)拼團、生鮮果蔬、便利店類小程序依舊最受用戶青睞，日增DAU和日均交易筆數(shù)同樣大幅增長。甚至，有7個零售類小程序月銷過億，部分商家小程序日銷售額環(huán)比2019年12月提升11倍。
另外，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊透露，疫情期間，商超的訂單量翻了接近10倍。
除了超市憑借線上平臺回暖，餐飲業(yè)在疫情初期，也主要依賴美團、餓了么等平臺的外賣業(yè)務(wù)，保證了一定的營收。
在實體商業(yè)緩慢復(fù)蘇的背景下，“開門納客”正在成為一種主流。
根據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，3月初，近90.6%的北京餐飲業(yè)主已經(jīng)開門營業(yè)，上海、廣州、寧波、沈陽等多地的餐飲業(yè)復(fù)工率也達到8成。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，全國餐飲商戶復(fù)工率達到81.6%，消費復(fù)蘇率為38.2%，形成較大“剪刀差”，消費疲軟成為遏制餐飲行業(yè)復(fù)蘇的最重要因素。
作為全國疫情嚴重的地區(qū)，武漢經(jīng)歷了長達76天的封城，于4月8日才結(jié)束了這種狀態(tài)。隨著湖北省各城市相繼解禁，該省的到店餐飲增速進入加速期，領(lǐng)跑全國其他地區(qū)。
美團大數(shù)據(jù)顯示，清明節(jié)小長假期間，柳州、襄陽、荊州、武漢、蘇州清明期間的到店餐飲訂單量，與前一周同期相比，增長幅度分別為90.6%、80.2%、69.3%、50.2%、49.9%，位列全國前五。在這其中，湖北省獨占三席。
較為意外的是，火鍋消費也出現(xiàn)了回升跡象。據(jù)統(tǒng)計，餓了么火鍋商戶數(shù)2月環(huán)比上漲38%，客單價提升明顯。相比2月初，3月初浙江多地訂單漲幅明顯，麗水、金華、臺州、溫州、杭州單量增幅高達兩倍以上。
雖然，到店餐飲消費有所提升，可“宅家”外賣消費，仍然是主流。
《證券日報》曾采訪北京市朝陽區(qū)的詹女士，其稱自2020年1月24日起至4月初，從未到餐飲場所消費過，即便有需要也是從外賣平臺上下單購買。“我之前基本上每周都會和家人或朋友到餐飲場所消費2次，但特殊時期對公共場所還存在戒備心理，能網(wǎng)上下單就絕不出門亂溜達。”
該報采訪的江蘇省鎮(zhèn)江市民郭先生，也持如此的態(tài)度，雖然江蘇省疫情防控應(yīng)急響應(yīng)級別已下調(diào)，其去餐飲場所就餐消費還是“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
郭先生透露：“我有幾次因為上班趕時間在外就餐，但覺得進門各種消毒、測體溫等流程挺麻煩，一桌一人制也讓人有些不適應(yīng)、甚至緊張，再加上出門在外還要再自我消毒，倒不如線上點餐或打包回家吃來的痛快。”
相比于商超，餐飲業(yè)目前對“線上”訂單依賴的程度更深。根據(jù)美團外賣發(fā)布的疫期首份《餐飲外賣復(fù)工消費報告》顯示，復(fù)工以來，外賣商戶數(shù)、訂單量、交易額等指標呈現(xiàn)穩(wěn)定上升狀態(tài)，三成商家外賣單量超疫前。
目前，全國餐飲商戶復(fù)工率已超過55%，全國有三成商家外賣單量超過疫前。復(fù)工兩周（2020年2月17日-3月1日）以來，一線城市訂單量增長迅猛，全國訂單量排名TOP5分別為深圳、廣州、北京、上海和成都。
雖然，強制封城已經(jīng)解除，可消費者的自我防護觀念仍然很強，能少外出就盡量少外出。
好在，復(fù)工復(fù)產(chǎn)讓許多大城市的工作人員回歸，他們尚不會大規(guī)模的去線下購物、消費，可通過小程序、外賣平臺購物成為一種新選擇。
“短”路徑生活成為趨勢
實體商業(yè)結(jié)合線上釋放“消費潛力”之外，線下消費也呈現(xiàn)一定的本地化走向。
例如，首汽約車基于自己的3月份全國各城市出行業(yè)務(wù)匯總，發(fā)布了《城市復(fù)工出行大數(shù)據(jù)》顯示，全國各地網(wǎng)約車出行正在加碼回暖。其中提到一個數(shù)據(jù)非常有意思，北京用戶打車出行的最遠距離是一個從大興區(qū)到朝陽區(qū)的訂單，為36.24公里，僅比北京二環(huán)路全程（32.7公里）略長。
眾所周知，北京是個超大城市，目前其城市范圍至少已拓展到五環(huán)，僅五環(huán)內(nèi)的面積就接近1000平方公里。在北京這個超大城市，三四十公里以上的中長距離市內(nèi)出行訂單比較常見，疫情過后，大家出行半徑開始縮小。
首汽約車大數(shù)據(jù)還顯示，打車出行排名前三的目的地分別是銀行、寫字樓、商超，這三個目的地的訂單量環(huán)比上月增幅分別為24.6%、9.7%、6.9%。
這表明，受限于疫情的現(xiàn)實制約和對健康安全的考慮，大部分市民的生活停留在公司、家和必要商業(yè)機構(gòu)之間的三點一線，活動半徑明顯比疫情之前“短”了許多。
“短”其實是本輪經(jīng)濟復(fù)蘇的一個顯著共性。無論是出行旅游，還是餐飲零售，甚至是就業(yè)選擇，人們的半徑都比之前短得多。
清明節(jié)前后，黃山游客爆滿的新聞刷屏。事實上，不只是黃山，全國多地景點人數(shù)也出現(xiàn)激增，浙江、陜西的部分景區(qū)因游客“爆滿”宣布限流。4月7日，美團研究院發(fā)布的《2020年清明節(jié)旅游消費復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年清明節(jié)小長假，國內(nèi)酒店旅游行業(yè)復(fù)蘇明顯加快。
報告同時還指出，今年清明節(jié)小長假的消費主力是本地游客。清明節(jié)前兩日，門票度假訂單中本地消費者、異地消費者的訂單比值約為65：35，本地消費者明顯占多數(shù)，這與往年異地消費者占比55%左右的情況形成了較大反差。正是消費路徑變“短”了，才催生出本地游、本省游的火爆。
“短”路徑甚至還影響到了人們的就業(yè)規(guī)劃。
據(jù)58同城《2020年就業(yè)趨勢調(diào)研報告》顯示，此次疫情結(jié)束后，將有33.8%的職場人計劃改變工作狀態(tài)。其中23.5%選擇去其他城市換工作，另有5.4%選擇辭職學(xué)習(xí)深造，而選擇在當?shù)爻鞘袚Q工作的比例高達83.3%。報告的數(shù)據(jù)還揭示了部分原因，66.6%的受訪職場人員把渴望家庭美滿、家人健康放在首位，計劃回鄉(xiāng)發(fā)展的職場人員中有84.2%是出于照顧父母的考慮。
對于這些就業(yè)新動向，艾媒咨詢分析師總結(jié)認為，2020年新冠疫情改變了不少人的價值觀念，身體健康、家庭團聚的重要性超過了個人發(fā)展、物質(zhì)薪酬等其他方面。“短”路徑就近就業(yè)，可能收入減少了一些，但卻收獲了健康和家庭等更多無形價值，總體福利提升了。
人們的生活、工作、消費半徑縮小，對于實體商業(yè)的整體發(fā)展會有一定的壓抑影響，可本地化消費的熱度，一面表明國民仍然很注重自我防護，通過線上數(shù)據(jù)掌握的全國疫情新的動態(tài)，青睞于在本地消費。一面這有利于本地消費增長的態(tài)勢，過去大家旅游、工作會更多選擇異地，導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展過于集中大中城市，這種變化，也有利于國家經(jīng)濟整體結(jié)構(gòu)的健康化。
年輕人對未來更有信心
實體商業(yè)整體的恢復(fù)，年輕人正在成為重要的一股力量，信息接受能力更強，讓他們能夠更清晰的掌握國內(nèi)疫情發(fā)展的情況，在各地疫情防控實現(xiàn)一定的成績背后，他們積極的走出“客廳”，拉升著實體商業(yè)經(jīng)濟的恢復(fù)。
2月21日，深圳市萬人調(diào)查股份有限公司（下簡稱為萬人調(diào)查）發(fā)布了由它與深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會共同組織的“新冠肺炎疫情對公眾的影響”調(diào)查報告。
通過分析發(fā)現(xiàn)，35歲以下客群表示“生命可貴、該買就買”占比明顯高于35歲以上客群。尤其是25歲以下客群，半數(shù)表示疫情后一個月內(nèi)即可恢復(fù)正常生活秩序，渴望社交聚會的比例達到36.9%，遠高于其他年齡段客群（12.1%）。
萬人調(diào)查在報告中，將年輕人稱為零售商業(yè)和服務(wù)的“超級消費者”。而本輪復(fù)蘇過程中，年輕人用戶的表現(xiàn)格外顯眼，確實如它所預(yù)測的那樣。
外賣和網(wǎng)購一向就是年輕人的主要消費渠道，疫情管制讓他們更加依賴平臺互聯(lián)網(wǎng)化生存。事關(guān)市民的日常生活需求，在眾多行業(yè)中餐飲和商超率先復(fù)蘇，年輕人的身影隨處可見。
4月1日，衢州日報的新聞寫道：“采訪中，不少餐飲店負責人告訴記者，目前到店堂食的顧客，基本以年輕人為主，一般都是家人、朋友、戀人或者家庭聚餐，從消費金額來看，比以往有所提高。”
而前面提到的美團《2020年清明節(jié)旅游消費復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報告》則顯示，今年清明節(jié)小長假旅游中，超過50%的出游人群為90后。艾瑞的一份報告也認為，從年齡因素上看，30歲及以下率先恢復(fù)正常消費，其次是31-40歲年齡層，再次是40歲及以上人群。
根據(jù)2010年中國第六次人口普查的數(shù)據(jù)，90后占總?cè)丝诘?4.19%，在所有代際群體中為占比第三高人群，最年輕的90后也已經(jīng)進入職場，成為社會的中堅力量。
年輕人與生俱來的熱情和活力，加之消費觀念比前幾個代際用戶積極、開放，他們對于未來更加樂觀和充滿信心。他們正在以“超級消費者”的身份，帶動商業(yè)走向復(fù)蘇。
疫情對國內(nèi)經(jīng)濟造成了重創(chuàng)，實體商業(yè)尤甚。雖然全面復(fù)工仍是個漫長的過程，但消費復(fù)蘇和年輕人成為消費主力等種種好轉(zhuǎn)的跡象給了我們信心。只要假以時日，中國經(jīng)濟必然走出疫情困境，全面恢復(fù)繁榮發(fā)展。
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