時(shí)移世異，廠商們到了打破“病態(tài)”商業(yè)模式，重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展方向的時(shí)候了。
作者 / 劉亞杰
編輯 / 劉 煜
小米電視正面臨著“雙高”窘境。
2月，小米電視宣布，2019年1046萬臺(tái)的出貨量穩(wěn)居中國市場第一，并在眾多平臺(tái)“秀肌肉”；3月，《消費(fèi)者報(bào)道》公布的2019年大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示“2019年小米位居電子電器類投訴排行榜首位”，成為國內(nèi)罵聲最高的電視品牌。
“高出貨量+高投訴”早已成為小米電視成長過程中的典型特點(diǎn)，只是這次有些特別——用戶集中控訴其開機(jī)廣告過于惱人。有評(píng)論稱“小米僅用不到20秒的開機(jī)時(shí)間，就讓用戶徹底崩潰了”。
色偏、漏電、系統(tǒng)不穩(wěn)定、遙控器失靈……無論出現(xiàn)任何問題，廠商修復(fù)或換新的周期都將超過1天的時(shí)間，這些用戶能忍；開關(guān)機(jī)之后系統(tǒng)直接跳轉(zhuǎn)到廣告，近1分鐘的播出卻讓用戶如坐針氈，如此落差很讓人意外。
“出現(xiàn)硬件問題，廠商能夠提供很多解決方案，一勞永逸；開機(jī)廣告雖短，但這是廠商強(qiáng)加用戶的負(fù)擔(dān)，無窮無盡。”提到廣告，眾多用戶十分氣惱。某種意義上，開機(jī)廣告是廠商在盈利與用戶體驗(yàn)之間做出的一道選擇題。
幾年前，用戶追求更高的性價(jià)比，因此價(jià)格成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素；眼下，更多用戶愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付更高成本，開機(jī)廣告成為橫亙的大山。時(shí)移世異，廠商們到了打破“病態(tài)”商業(yè)模式，重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展方向的時(shí)候了。
01
電視不死
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國家電品類中智能電視仍然維持著增長趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年的銷售額將突破6000億元。更重要的是，隨著內(nèi)容日漸豐富，電視并沒有成為客廳中的陳設(shè)，而是被用戶頻繁使用。截至2020年2月每天約有1.17億臺(tái)智能電視被打開，日活率高達(dá)53%，平均使用時(shí)長為379分鐘。
一邊是產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高，一邊是用戶黏性不斷增強(qiáng)。一旦廠商接入廣告服務(wù)，其無疑將會(huì)成為全新的“礦機(jī)”。在日益激烈的競爭環(huán)境中，這也是確保廠商提升利潤空間的關(guān)鍵。家電圈分析師許意強(qiáng)也表示，“開機(jī)廣告已經(jīng)成為行業(yè)最主要的商業(yè)模式，海信、創(chuàng)維、TCL等廠商每年廣告營收都在數(shù)十億左右。這也成為彩電企業(yè)硬件微利下的重要利潤來源。”
硬件不賺錢，轉(zhuǎn)靠廣告賺錢，通過低價(jià)賣產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，再借助高價(jià)賣廣告以拉攏企業(yè)，聽上去很美好，其實(shí)很不合理。根據(jù)《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”不過實(shí)際上，廠商通過各種方式繞開監(jiān)管，開機(jī)廣告始終沒有關(guān)閉。
對(duì)于開機(jī)廣告，用戶態(tài)度十分鮮明。根據(jù)人民網(wǎng)面向24.4萬電視用戶發(fā)起的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，65.6%的用戶表示完全無法接受開機(jī)廣告，27.9%的用戶可以接受30秒公益或正能量廣告，僅有6.5%的用戶可以接受商業(yè)廣告。以此來看，智能電視剔除開機(jī)廣告，已經(jīng)成為用戶共識(shí)。
為保護(hù)用戶權(quán)益，部分地區(qū)監(jiān)管部門已經(jīng)開始行動(dòng)。近期，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)已提出并牽頭起草《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范（征求意見稿）》，面向相關(guān)單位、企業(yè)公開征求意見，計(jì)劃要求產(chǎn)品在開機(jī)廣告播放1秒鐘內(nèi)彈出關(guān)閉窗口，其位置必須在畫面四個(gè)直角區(qū)域內(nèi)，占據(jù)總屏幕比例的15%。
“從條例制定到落地執(zhí)行尚需時(shí)日，短期內(nèi)無法杜絕開機(jī)廣告，而且部分企業(yè)也開始行動(dòng)，在產(chǎn)品上動(dòng)手腳“。一行業(yè)從業(yè)人員表示，賣場展示的產(chǎn)品，多是廠商“改造”過的樣機(jī)，不存在開機(jī)廣告；用戶購買的產(chǎn)品沒有經(jīng)過“改造”，打開后仍有廣告彈窗?？紤]到低價(jià)因素和時(shí)間成本過高，眾多用戶并不會(huì)選擇退換。
遺憾的是，部分廠商的掩耳盜鈴獲得了理想的結(jié)果，敢于放棄開機(jī)廣告的廠商仍是少數(shù)。其中小米電視以超低價(jià)格，很快獲得高銷量的成績，建立全新的利潤點(diǎn)。通過侵犯用戶權(quán)益、犧牲用戶體驗(yàn)收獲廣告權(quán)益，最終實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。
而放棄開機(jī)廣告的企業(yè)屈指可數(shù)，大致劃分為兩類：一種是受制于全球化企業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理，三星和LG等品牌沒有使用開機(jī)廣告，不過產(chǎn)品的定價(jià)過高；另一種是類似榮耀智慧屏，以用戶體驗(yàn)為主，促進(jìn)了開機(jī)無廣告模式的發(fā)展。相比第一種定價(jià)過高的無廣告形式，榮耀智慧屏的出現(xiàn)，無疑對(duì)行業(yè)推行“無開關(guān)機(jī)廣告化”產(chǎn)生了引領(lǐng)作用。
02
“羊毛論”的終結(jié)
“打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)”被奉為商業(yè)真理。然而眾多產(chǎn)品卻寧可破壞優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，也不取消開機(jī)廣告，正在讓“真理”成為空談。
一直以來，傳統(tǒng)電視不會(huì)設(shè)置開機(jī)廣告。在企業(yè)看來，用戶完成購買后，產(chǎn)品已經(jīng)成為私產(chǎn)，除了提供售后維修等基礎(chǔ)服務(wù)，品牌方需要銷聲匿跡，盡量避免打擾用戶體驗(yàn)。然而開機(jī)廣告的出現(xiàn)，打破了這種生態(tài)平衡，其以用戶體驗(yàn)為成本，為廠商賺取更多的利益。
“開關(guān)機(jī)廣告是不符合商業(yè)邏輯的一種行為，未來會(huì)產(chǎn)生巨大的矛盾和沖突。”4月26日，趙明在GMIC大會(huì)的演講中再次表態(tài)，這有點(diǎn)類似于把電梯間的廣告平臺(tái)放在用戶家里，在商業(yè)邏輯上要給用戶分成。
不過對(duì)于其他廠商們而言，當(dāng)然不會(huì)將這筆費(fèi)用歸還給用戶。這些費(fèi)用完全可以作為廠商規(guī)?；少彽馁Y本，向上與供應(yīng)鏈議價(jià)壓縮生產(chǎn)成本；之后推出價(jià)格更低的產(chǎn)品，向下在用戶端打造高性價(jià)比品牌形象，可謂一舉兩得。
通過開機(jī)廣告，廠商積蓄了足夠強(qiáng)大的力量。小米2019年第四季度其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為57億元，同比增長41.1%；其中廣告收入為30億元，同比增長17.8%。通過這些廣告利潤，再加上質(zhì)量方面的“投機(jī)”，才能實(shí)現(xiàn)“明面低價(jià)”的偽性價(jià)比。
雖然開機(jī)廣告模式幫助小米建立了強(qiáng)大的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，但最終卻犧牲了用戶體驗(yàn)。這是一次在用戶體驗(yàn)和商業(yè)成本之間進(jìn)行的零和博弈，開機(jī)廣告每次播放，都給廠商帶來重大的商業(yè)回報(bào)，最終都會(huì)通過傷害用戶體驗(yàn)的方式找到平衡。
無奈之中，眾多用戶開始自行尋找解決方案。某業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一些存在屏蔽開機(jī)廣告的方法，不過需要用戶學(xué)習(xí)教程、安裝軟件、后臺(tái)調(diào)試，相當(dāng)于在系統(tǒng)底層改造電視，涉及時(shí)間成本和技術(shù)門檻都比較高。此方法只適用于民間技術(shù)高手，普通用戶很難操作。因此當(dāng)用戶以追求性價(jià)比為目的購買產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)開機(jī)廣告造就了沉重的負(fù)累。
目前，用戶下載軟件屏蔽開機(jī)廣告的行為仍然是個(gè)案，然而這代表市場趨勢(shì)正在發(fā)生改變：只有低價(jià)已經(jīng)不夠，用戶需要更好的體驗(yàn)與創(chuàng)新。艾媒咨詢報(bào)告顯示，用戶對(duì)電視的需求呈現(xiàn)出高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化三大趨勢(shì)，普遍追求更高質(zhì)量的畫面體驗(yàn)、音效質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、快捷服務(wù)，反而沒有重視性價(jià)比，更對(duì)開機(jī)廣告的糟糕體驗(yàn)嗤之以鼻。
越來越多的電視品牌意識(shí)到，體驗(yàn)才是爭奪用戶的關(guān)鍵，代替用戶作出決策，用低價(jià)交換體驗(yàn)，如此越俎代庖的手段正在被拋棄。用戶有足夠的消費(fèi)能力，品牌的首要任務(wù)是推出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而非在政策的盲區(qū)鉆空子。
“索尼全系列電視機(jī)都不會(huì)有開關(guān)機(jī)廣告。”索尼中國董事長兼總裁高橋洋表態(tài)證明，仍有廠商愿意給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“我們要讓開關(guān)機(jī)廣告從電視、大屏類產(chǎn)品當(dāng)中消失。”榮耀也做出了相同決策。不僅如此，榮耀智慧屏還通過升級(jí)芯片、畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容和智慧五大環(huán)節(jié)，重新定義體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)索尼、榮耀們而言，繼續(xù)保留開機(jī)廣告已經(jīng)弊大于利，只有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律與用戶需求的走向，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是真正應(yīng)該努力的方向。“羊毛論”不過是企業(yè)在特殊時(shí)期“抖機(jī)靈”的小手段，長遠(yuǎn)發(fā)展還是放棄過去，腳踏實(shí)地通過產(chǎn)品打動(dòng)用戶。
03
告別的時(shí)代
時(shí)代更替往往勢(shì)不可擋，電視廠商們必須盡快做出決策，才能不被淘汰。
知萌咨詢發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雖然新冠疫情影響仍在，但消費(fèi)者對(duì)2020年的整體消費(fèi)信心正在回暖，60.3%的消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)充滿信心，57.4%的消費(fèi)者都認(rèn)為個(gè)人收入與消費(fèi)將提升。在新時(shí)代，全場景智慧、精研型消費(fèi)、價(jià)值勢(shì)能將成為新時(shí)代關(guān)鍵詞。
由此可見，舊時(shí)體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品設(shè)備將會(huì)加速淘汰，繼續(xù)改善生活質(zhì)量正在成為用戶的普遍選擇，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。不過從廠商們的表態(tài)來看，并非所有人都意識(shí)到市場風(fēng)向的改變，對(duì)開機(jī)廣告的迷戀仍在繼續(xù)。
標(biāo)準(zhǔn)缺失會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣，不過這只是短期問題。伴隨價(jià)值意識(shí)的覺醒，越來越多用戶開始放棄性價(jià)比，關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，這一點(diǎn)與智能手機(jī)有相同之處——增量時(shí)代可以依靠性價(jià)比，維持品牌競爭力；存量時(shí)代必須建立創(chuàng)新為王的價(jià)值觀，否則必然會(huì)被市場淘汰?，F(xiàn)在電視同樣進(jìn)入存量時(shí)代，自己不愿斷了開機(jī)廣告的財(cái)路，勢(shì)必被用戶斷了未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。
實(shí)踐證明，放棄開機(jī)廣告模式，通過提升用戶體驗(yàn)換取口碑效應(yīng)的廠商已收獲了前所未有的成功。公開信息顯示，2019年8月15日，榮耀智慧屏在開售5分鐘內(nèi)銷量就突破3000臺(tái)，截至2020年4月1日榮耀智慧屏系列獲得京東和天貓平臺(tái)全尺寸電視單品銷售額冠軍。
一邊是“開機(jī)廣告+性價(jià)比”遇到瓶頸，一邊是簡潔清爽的體驗(yàn)迎來成功，可見電視行業(yè)的高端化時(shí)代已經(jīng)到來，能夠推出高端體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足用戶需求的品牌才能走到最后。
“以開機(jī)廣告為代表的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)走到盡頭，是時(shí)候迎接用戶體驗(yàn)升級(jí)的新時(shí)代”，趙明在演講中還提到，打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的電視只是布局未來的一步，后續(xù)還將圍繞“1+8+N”戰(zhàn)略，通過手機(jī)、平板電腦、智能硬件、可穿戴設(shè)備等多品類產(chǎn)品，構(gòu)建全球用戶共享一站式、全場景智慧生活。
電視的未來有著無窮的想象力，而對(duì)于更多廠商來說，時(shí)刻盯緊用戶痛點(diǎn)，在不同場景中解決各類問題，才能將命運(yùn)掌握在自己手中。
04
結(jié)語
“打倒開機(jī)廣告”正漸成趨勢(shì)。
隨著用戶不斷成熟以及消費(fèi)能力提升，堅(jiān)持投入更高成本換取更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值觀，將會(huì)成為主流用戶的選擇。評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣，必須重新回到視覺體驗(yàn)、音響效果，以及功耗表現(xiàn)等最基礎(chǔ)的指標(biāo)上。對(duì)很多廠商而言，這正是它們過分追求性價(jià)比，最終放棄的價(jià)值。在“打倒開機(jī)廣告”的戰(zhàn)役中，用戶已經(jīng)開始改變。
放眼更長遠(yuǎn)的未來場景，電視不過是用戶需要面對(duì)的一張屏幕。如何在手機(jī)、電腦、可穿戴設(shè)備等更多產(chǎn)品維度中，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，在多屏互動(dòng)的場景中，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，將成為廠商競速的全新賽道。這樣看來，“打倒開機(jī)廣告”后，電視廠商們還有更多事要做。
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