每一匹黑馬，都有自己的黑法。每一個(gè)危機(jī)背后，亦藏著走向“新大陸”的轉(zhuǎn)機(jī)。
每個(gè)行業(yè)的選手，也都有自己穿越周期的法寶。
一年一度的618，萬物皆可搶。這個(gè)全民剁手的日子，搶美妝、搶服飾、搶智能產(chǎn)品等都不足為奇。而這一屆的618，一場(chǎng)全民搶房的風(fēng)暴，即將對(duì)整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)引發(fā)的“地震”，可以說是在意料之外，又在情理之中。
在2020年這個(gè)特殊的大環(huán)境之下，房地產(chǎn)行業(yè)不僅本身就處于增長速度放緩、外在壓力陣痛和前期泡沫消化“三期疊加”的特定階段，同時(shí)也面臨著不斷變化的外部環(huán)境，那么在這樣的「變局」中，如何「破局」，不僅關(guān)系到房企本身，還具有更深層次的社會(huì)意義。
01
從解構(gòu)開始，看到邊界
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，其實(shí)線上售樓處并不是一個(gè)新事物。但由于房地產(chǎn)行業(yè)低頻、交易資金體量較大等原因，一直以來線上售樓處更多的是作為房企線下銷售的補(bǔ)充手段來促進(jìn)交易，其發(fā)展可以說并不順暢。
很多人甚至提出顛覆傳統(tǒng)實(shí)體售樓處的平臺(tái)，要么銷聲匿跡，要么結(jié)合線下銷售轉(zhuǎn)做渠道營銷這樣的論斷。
但是疫情之下，多地線下售樓處陸續(xù)關(guān)閉，全國樓市冰凍，房企開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，自建或者與第三方房產(chǎn)平臺(tái)合作搭建線上售樓處，開啟了變局下的不同轉(zhuǎn)變。
那么進(jìn)一步來說，當(dāng)線上售房成了房企的必選動(dòng)作，這場(chǎng)為應(yīng)急而生的線上售房，到底是曇花一現(xiàn)的一次“自救”，還是會(huì)進(jìn)而眼花成為主流的商業(yè)模式？
這個(gè)問題的答案，倪叔認(rèn)為是后者。這在樂居攜手蘇寧易購，雙方即將達(dá)成的一場(chǎng)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)家戰(zhàn)略合作中也可以得到印證。
相比企業(yè)自建線上售樓處，樂居、房天下和安居客等第三方主流地產(chǎn)信息營銷平臺(tái)具有強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，它們的線上運(yùn)營和營銷推廣較為成熟。比如，已在電商領(lǐng)域深耕近10年的樂居，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，不管是對(duì)區(qū)域、城市和在售項(xiàng)目的覆蓋范圍廣，幾乎做到全國全覆蓋，還是入口流量大，在B端和C端的客戶認(rèn)可度也比較高。
倪叔認(rèn)為，此次的線上營銷戰(zhàn)，也讓我們看到了房產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)：樂居等第三方平臺(tái)通過迅速完成線上交易閉環(huán)，不斷升級(jí)平臺(tái)及資源，增加房企和購房者粘性，優(yōu)化用戶線上體驗(yàn)，這無異于是在行業(yè)中投下了一枚“炸彈”。
02
以重構(gòu)落地，拓展邊界
只有看到邊界，才能拓展邊界。從發(fā)展的角度來說，線上營銷大戰(zhàn)考驗(yàn)最大的是線上營銷布局及線上線下整合營銷的能力。
此次在6月2日的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)家居互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——樂居控股宣布與中國領(lǐng)先的智慧零售服務(wù)商蘇寧易購達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。隨著兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，并且“蘇寧樂居”的房產(chǎn)頻道正式上線。
這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，不僅將打造一個(gè)值得參考借鑒的優(yōu)秀樣本，也為行業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)能。
首先，這重構(gòu)了一條生態(tài)鏈：“蘇寧樂居”頻道，通過建立起一整套全鏈條服務(wù)體系，將為廣大用戶提供的服務(wù)拓展至泛生活領(lǐng)域。也就是說，“蘇寧樂居”頻道，將在蘇寧易購網(wǎng)站、APP和小程序等線上平臺(tái)展開運(yùn)營，涵蓋新房、二手房、租房等領(lǐng)域，而且還將充分發(fā)揮樂居在樓盤展示、導(dǎo)購和線上交易服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合蘇寧易購在家裝、家居、家電等房產(chǎn)后市場(chǎng)領(lǐng)域的智慧零售經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供從購房到家裝、家居、家電的全程服務(wù)。
可以說，大型電商平臺(tái)和大型垂類平臺(tái)的深度合作開啟了另一種可能，兩者將長期聯(lián)合運(yùn)營，深耕以“住”為原點(diǎn)，“服務(wù)”為核心的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)全新生態(tài)。這一整套從購房到居住的全鏈條服務(wù)體系，也真正實(shí)現(xiàn)了線上、線下一站式管家式服務(wù)的一個(gè)閉環(huán)。
其次，它重構(gòu)了無限的可能性：第一個(gè)是破壁的可能。通過雙方的合作，打造在大型電商平臺(tái)上的完整購房交易鏈條服務(wù)。對(duì)于購房者來說，可以在蘇寧易購客戶端完成一系列看房、選房、認(rèn)購、簽約等購房全流程體驗(yàn)。這也將進(jìn)一步提高樂居線上交易的閉環(huán)解決方案和生態(tài)壁壘。
第三個(gè)是生長的可能。在生態(tài)的基礎(chǔ)上不斷塑造新的生態(tài)。比如，在平臺(tái)構(gòu)建上，蘇寧樂居作為一個(gè)以“惠民生·促交易”為核心定位的全民線上購房平臺(tái)，通過雙方聯(lián)合，整合行業(yè)資源，調(diào)配多方渠道，以平臺(tái)的身份幫助廣大購房者爭取最大限度的購房優(yōu)惠，也打造一個(gè)最能幫助購房者享受購房優(yōu)惠的房產(chǎn)交易線上平臺(tái)的可能；
在線下場(chǎng)景方面，雙方也可以在蘇寧案場(chǎng)、家樂福、蘇寧小店、上萬個(gè)售樓處現(xiàn)場(chǎng)和中介服務(wù)門店等多個(gè)線下場(chǎng)景，更好的為開發(fā)商提供線下&場(chǎng)景營銷解決方案；
在購房后市場(chǎng)方面，樂居的強(qiáng)項(xiàng)是房產(chǎn)的整體交易環(huán)節(jié)，加上蘇寧將切入購房后市場(chǎng)，整體圍繞用戶在購房后的家居、家裝、家電等一系列消費(fèi)衍生服務(wù)，打造泛房產(chǎn)生態(tài)綜合服務(wù)平臺(tái)，這是兩者在生態(tài)上的一種互補(bǔ)與延伸。
第四個(gè)是創(chuàng)新的可能。以數(shù)字為驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)為陣地，雙方可以圍繞開發(fā)商云店的模式，將電商的成熟營銷玩法結(jié)合房產(chǎn)營銷場(chǎng)景和產(chǎn)品特性，賦能品牌房企、品牌渠道、經(jīng)紀(jì)中介，房企旗艦店或直營店模式都存在巨大的想象空間。
每一方面的重構(gòu)，都意味著更多的可能，這也是另一種邊界的突破。
而合作后的首個(gè)重大活動(dòng)“好房價(jià)到——618全民搶房風(fēng)暴活動(dòng)”，更是讓人期待。目前，全國百強(qiáng)房企眾多名盤熱盤已經(jīng)加入此次活動(dòng)。
通過全場(chǎng)返利、千億補(bǔ)貼、明星直播、總裁放價(jià)、家電禮包、大額返現(xiàn)等不同玩法，一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)聲量最大、覆蓋最廣、福利最多的全民購房盛宴即將展開。
在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)開展線上營銷布局之時(shí)，為什么是樂居成為了“先行者”？在倪叔看來，這不是偶然。
從疫情開始以來，樂居的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，尤其是其疫情阻擊戰(zhàn)中的四波戰(zhàn)“疫”攻勢(shì)：從春節(jié)期間，樂居緊急升級(jí)了“線上售樓處”，48小時(shí)內(nèi)構(gòu)建了3類不同版本的產(chǎn)品，截止目前，已有500多家品牌房企的近10000個(gè)熱盤線上售樓處在線運(yùn)營，這是第一波攻勢(shì)；
緊接著推出的樂居“直播好樓盤”，又掀起房地產(chǎn)界“網(wǎng)紅”售樓的熱潮。并且，通過與阿里聯(lián)合推出的淘寶售樓直播，樂居吸引了眾多置業(yè)顧問走到鏡頭前，同時(shí)結(jié)合特惠房源拍賣，讓直播售樓成交不斷交出了一份不錯(cuò)的成績單。這是第二波攻勢(shì)；
而第三波攻勢(shì)，則是樂居“好房線上購”平臺(tái)的上線。從搭建線上售樓處開始，不斷迭代，從平臺(tái)2.0階段，完成線上認(rèn)籌全流程貫通，到3.0階段，實(shí)現(xiàn)線上開盤、線上定房、線上簽約，這也意味著線上購房交易全場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。上線5天以來便合作1861個(gè)樓盤，日賣8000套，這樣的成績單造早已經(jīng)說明了很多。
第四波則是配合復(fù)工復(fù)產(chǎn)，滿足購房需求的春節(jié)線上房交會(huì)。在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，樂居“好房線上購”平臺(tái)主辦的這場(chǎng)線上房產(chǎn)交易會(huì)覆蓋68個(gè)城市，115個(gè)品牌房企、1368個(gè)優(yōu)質(zhì)樓盤參展。獨(dú)家折扣、限時(shí)秒殺、購房補(bǔ)貼、專車禮券等多重優(yōu)惠讓利在樂居自己的平臺(tái)上早已拉開序幕，而截止5月底，線上定房簽約2063組，GMV23.4億的成績也非常亮眼。
如此看來，蘇寧樂居的大動(dòng)作已經(jīng)是樂居今年的第五波攻勢(shì)了。在倪叔看來，這一波波的攻勢(shì)之下，以及此次“蘇寧樂居”構(gòu)建的全新生態(tài)，樂居已經(jīng)更舒展了拳腳，讓房地產(chǎn)交易無限逼近變革的臨界點(diǎn)。
03
冰山下的“新大陸”
美洲的發(fā)現(xiàn)，曾證明了人類認(rèn)識(shí)世界的有限和無限?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，又何嘗不是另一片認(rèn)知與探索的新天地？
從如今的形勢(shì)來看，“互聯(lián)網(wǎng)+買房”已是房企轉(zhuǎn)型的必由之路，或者說，“網(wǎng)上購房”元年真的來了。
我們能夠看到的互聯(lián)網(wǎng)購房，還只是“冰山”的一角，但是“冰山”之下，到底藏著多大的“新大陸”，還猶未可知。
如果說沿著“舊地圖”，找不到“新大陸”，那么從某種意義上來說，此次樂居攜手蘇寧的這場(chǎng)覆蓋全國370+城市，上千品質(zhì)好盤的活動(dòng)，通過線上購房交易全場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，也將為房地產(chǎn)行業(yè)帶來一條新的路徑。
在房產(chǎn)交易電商化這個(gè)不可逆的時(shí)代大趨勢(shì)之下，一張通往線上“新大陸”的航海圖，似乎正在慢慢清晰顯現(xiàn)。而誰能把握先機(jī)，誰就能搶先占領(lǐng)賽道。
都說合力才能造大勢(shì)。在樂居打出的這個(gè)行業(yè)樣本之后，不管是各大房企，還是各大第三方平臺(tái)或者電商平臺(tái)，也會(huì)有更多的選手打出自己的應(yīng)對(duì)招數(shù)。
而在這股即將掀起的大勢(shì)里，不知道，又會(huì)造出怎樣的“新大陸”？
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