對于當(dāng)下的國內(nèi)，直播已經(jīng)從電商的銷售輔助方式逐漸形成一種新的產(chǎn)業(yè)鏈條，各行業(yè)開始深入融合直播，“直播+”生態(tài)正在形成。不僅是全民直播的熱潮沖擊了整個2020上半年，資本與政策的矚目也讓直播江湖充滿希望，據(jù)中信證券調(diào)研顯示：2020年，除電商企業(yè)淘寶、京東等外，抖音、快手等短視頻流量巨擘也在持續(xù)加碼直播帶貨。而對于政策扶植端，根據(jù)淘寶平臺統(tǒng)計， 2019年，淘寶直播帶動相關(guān)就業(yè)400萬人次，根據(jù)智聯(lián)招聘公告， 2020年春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達132.55%。商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵發(fā)展直播電商形式。2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，假設(shè)未來10年直播電商滲透率達到20-25%，則對應(yīng)直播電商市場規(guī)模在5-6萬億級別，成長空間空前巨大。
數(shù)據(jù)來源：艾媒、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組
被直播浪潮翻攪起的不僅是疫情之下尋求業(yè)務(wù)增長和模式創(chuàng)新的眾多企業(yè)，如新華網(wǎng)等國家性質(zhì)的媒體順應(yīng)市場化環(huán)境的變化，也在不斷調(diào)整自己作為一家媒體形式公司的業(yè)務(wù)方向，將電商直播帶貨納入數(shù)字經(jīng)濟中的重要組成部分。
6月26日端午節(jié)期間，新華網(wǎng)聯(lián)合羅永浩開啟了官抖的直播帶貨首秀。一場以“好物中國”為主題的直播不僅吸引到合計百萬消費者的觀看，更吸納到了31個優(yōu)質(zhì)國內(nèi)外品牌方的參與。作為黨媒，其獨特的政治站位、權(quán)威性決定了在直播的嘗試中將考慮其除了商業(yè)價值外的諸多因素。選擇老羅作為首秀的深層原因不僅是其帶貨能力已經(jīng)被市場充分驗證、與新華網(wǎng)的預(yù)期匹配。此次合作也被證明充分釋放出了兩方的合作價值，更為黨媒的直播提供了新的參考，在黨媒+時代率先“打了個樣”。
重塑官抖價值鏈，抖音一哥與新華網(wǎng)的跨界合作
在直播大軍中其實不乏媒體的身影，但無論是地方媒體抑或科技媒體，更多將直播作為宣傳的方式之一，利用直播宣傳鏈路短等特點進行信息發(fā)布，鮮少進行產(chǎn)品帶貨式直播，在黨政媒體與純正的電商產(chǎn)品帶貨之間尚且隔著意識形態(tài)的巨大差異。
但另一方面，黨媒所擁有政治性、權(quán)威性對于市場而言卻是一種稀缺資源。各直播平臺如火如荼爭奪的除了消費者關(guān)注度，同樣也在搶奪對B端廠商的話語權(quán)。前者可以通過流量的相互導(dǎo)入來解決，后者對于黨媒而言其實具有著天然的優(yōu)勢。尤其是在疫情以來國貨優(yōu)質(zhì)品牌也乘著直播的春風(fēng)駛?cè)肓巳碌目燔嚨馈?/p>
優(yōu)質(zhì)國貨的快速崛起
一方面是內(nèi)需消費持續(xù)崛起，2019年居民人均消費支出持續(xù)增長，年均增長基本上都在8%以上，新消費者也在崛起，趁著這個勢頭，國產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過去四十年來跨國品牌“供應(yīng)鏈+營銷+渠道”全方位壓制的打法。這一輪國貨崛起潮，相比90年代、08年典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)如直播等新型媒介方式從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。另外不可否認的一方面是國產(chǎn)好產(chǎn)品仍舊面臨著缺流量、缺巨大背書、缺爆點的實際情況。在此背景下，新華網(wǎng)與羅永浩合作的“好物中國”的價值超過了一場普通意義上的直播。
值得一提的是，新華網(wǎng)與羅永浩所策劃的“好物中國”直播是新華網(wǎng)在抖音平臺上的首秀，也是如新華網(wǎng)在內(nèi)的黨媒進行黨媒價值鏈重塑的重要一環(huán)。新華網(wǎng)表示，此次“欽定”與羅永浩合作的原因有二：
1、“羅式相聲直播”被消費者用成績投票 ，從4月1日起，羅永浩完成了自己的直播帶貨首秀，以最高在線人數(shù)290.8萬、累計觀看4800萬、音浪收入360萬、總支付交易額1.1億的成績，打破了當(dāng)時的直播電商記錄。在隨后的幾次直播中，保持著4000-5000萬的場均成績，迅速躋身頂流主播行列，對于同樣是嘗試的新華網(wǎng)而言，羅永浩直播的參考價值遠大于傳統(tǒng)主播。
2、持續(xù)增長的B端廠商議價能力 ，開播以來，羅永浩團隊已合作超過200+品牌，單場直播商品數(shù)也從首場的22件增長到6月1日的70件，其產(chǎn)品品牌已囊括了本土新興網(wǎng)紅品牌、跨國日化品牌、新奇特創(chuàng)業(yè)品牌、老牌3C制造品牌不逐一而論。同時，在扶農(nóng)、興農(nóng)、助農(nóng)的大背景下，地方政府等也紛紛給羅永浩遞去了橄欖枝，超過110萬+的公益直播也為跨界主播+農(nóng)特產(chǎn)品的結(jié)合給出了一份標(biāo)準(zhǔn)答案。
此次“好物中國”的策劃也是基于新華網(wǎng)與羅永浩各自的特色而共同推出，雙方合作初心不僅于產(chǎn)品直播銷售的合作，更是一場黨媒+頂流主播跨界共同助推國民品牌浪潮的野望 。據(jù)新華網(wǎng)表示，“好物”概念除了品質(zhì)，價格，銷量以外，品牌建立的初衷，及團隊如何更好地服務(wù)消費者，這也是新華網(wǎng)及羅永浩雙方尤為看重的。因此，此次直播在新華網(wǎng)和羅永浩兩個抖音直播間同步進行，最大勢能利用雙方的流量及話題度并進行互導(dǎo)，在選品方面也甄選了多款覆蓋消費者衣食住行的國產(chǎn)好物。如新華網(wǎng)表示，希望通過媒體屬性的傳播幫助國產(chǎn)品牌更好地讓廣大消費者熟知，利用電商平臺及直播的手段帶來更好的銷量，讓廣大消費者得到實惠，獲得更好的服務(wù)。
從初代網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型頂流主播，羅永浩釋放“黨媒+”模式的乘數(shù)效應(yīng)
徐福記的沙琪瑪、康師傅的泡面、西安的紅油面皮與特色飲品，這些時下備受歡迎的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品與羅永浩最初的科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“人設(shè)”相去甚遠，然而，在直播以來將近三個月時間內(nèi)羅永浩卻以亂拳打死老師傅的方式力壓傳統(tǒng)電商主播，走出了一條不同的路子，這也是新華網(wǎng)選擇羅永浩作為首播合作方的參考因素之一。直播成功與否的決定因素?zé)o非是流量、選品、策劃;三者兼?zhèn)涞牧_永浩在直播市場上不可復(fù)制的商業(yè)印象也決定了與新華網(wǎng)的合作使得“黨媒+”模式不再是官抖或黨媒的“單機游戲”，而是與商業(yè)機構(gòu)兩者合二為一的互動互融，使得合作成為了乘數(shù)效應(yīng)。
以此次“好物中國”直播為例，總計31個產(chǎn)品的選品覆蓋了消費者日常生活的方方面面，其中除了徐福記、康師傅等品牌產(chǎn)品，還有自熱火鍋、紅油面皮、果干等時下備受歡迎的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，爽膚水、鞋服、鋼筆等生活日用，以及智能沙發(fā)、硬盤、凈水器、加熱飯盒等數(shù)碼家電。如此前所提到，經(jīng)過近三個月的鍛煉，羅永浩團隊的選品也日臻完善。在直播中羅永浩透露：商務(wù)團隊在眾多產(chǎn)品中會深入調(diào)研各電商平臺上該產(chǎn)品的銷量、好評率、甚至用戶差評會逐一細讀來挑選出靠譜的產(chǎn)品。在偶有失誤的選品中，羅永浩團隊也會以虧本補貼的形式對售后進行妥善安排。對選品擁有更大的自主權(quán)，同時對產(chǎn)品售后“一攬子全包”，讓消費者對羅永浩直播的態(tài)度也從最初看個熱鬧逐漸成為購買忠粉。
也正是這種對比商業(yè)成熟主播不可多得的江湖仗義氣讓羅永浩贏得了品牌方的認可甚至來自品牌方的流量支持 。此次“好物中國”的直播中返場產(chǎn)品與品牌占到了1/5，一來是羅永浩直播以來穩(wěn)定持續(xù)增長的購買力讓品牌方的商業(yè)衡量上很容易算出一筆合算的帳，二則因為羅永浩區(qū)別于其他主播的自帶IP與話題度使得品牌愿意出讓更多的品牌流量以達到雙贏的效果。尤其是在“好物中國”的直播中露出的品牌除傳統(tǒng)國貨大牌外，不乏此前局限于地域經(jīng)營及正在嶄露頭角的新銳品牌，其都具有一個共同點：品牌知名度與話題度均有所欠缺，而羅永浩粉絲中的大多數(shù)來自于高收入、高消費力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，這樣的消費下沉不僅滿足了消費者質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品需求，對于品牌方而言更是一個切入新興消費人群的絕好機會，品牌方持續(xù)的商業(yè)投入和流量支持也就不足為奇。而這在電商主播普遍陷入流量增長困境的當(dāng)下決定了羅永浩這樣獨特的主播必將摸索出除帶貨外與品牌合作的新業(yè)態(tài)。
交個朋友，是羅永浩在直播中時常提到的一句話。此前羅永浩也不乏與政府多次交朋友，多次助農(nóng)專場為地方農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)收外也為地方政府帶來了新的思路。而與新華網(wǎng)的合作則是一場更高層面上的交流碰撞。黨媒可以發(fā)揮獨特的資源調(diào)動性，充分發(fā)揮黨媒的政治優(yōu)勢。另一方面，放大了如羅永浩商業(yè)團隊的優(yōu)勢，從技術(shù)、理念、流量、渠道等方面多向發(fā)力，發(fā)揮黨媒與商業(yè)合作機構(gòu)的各自優(yōu)勢而形成乘數(shù)效應(yīng)。
正如新華網(wǎng)電商負責(zé)人王盛表示：老羅入局電商直播的時間節(jié)點很討巧，正是直播快速滲透的時期，通過首秀及后期不斷地直播帶貨，無論從媒體評價還是到最終的實際效果，都毫無爭議的體現(xiàn)其目前抖音帶貨一哥的地位。除此以外，除了傳統(tǒng)的直播賣貨，汽車，房地產(chǎn)，教育等傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛進入老羅的直播間，給消費者全新的感覺跟體驗，也給直播帶貨這件事帶來新鮮好玩的思路，未來在老羅的直播間可能會有更多的意想不到的行業(yè)通過直播的手段進行消費者的觸達及介紹。可以說老羅的入局，給抖音帶來的電商帶貨的可能，也為這個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來更多可能。
同時對于如新華網(wǎng)在內(nèi)的黨媒而言，推動媒體融合發(fā)展的進程中，“黨媒+商業(yè)機構(gòu)”是重要一環(huán)，即以黨媒為引領(lǐng)，充分融合發(fā)展，整合商業(yè)平臺的資源，從上而下，從政治站位到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一個互聯(lián)網(wǎng)傳播的價值鏈，這是必要的趨勢。在此進程中羅永浩成為不可多得的重要合作方，協(xié)助“黨媒+”這一新模式與其他行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出了新的行業(yè)圖景。
截止發(fā)稿已是6月底，在2020年略顯魔幻的上半年已正式結(jié)束，而在上半年中席卷而來的直播走入了中場，伴隨著用戶疲勞峰值的到來以及甚囂塵上的直播去平臺化趨勢，下半場直播風(fēng)潮將走向何方?官抖與個性IP結(jié)合的方式或許可接過下一棒，而羅永浩正在參與其中并引領(lǐng)著新的浪潮。
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