10月9日,哈啰出行宣布與新疆烏魯木齊等多地同時達(dá)成合作,旗下單車、助力車等業(yè)務(wù)正式進(jìn)駐。至此,哈啰單車和助力車已完成全國超400城的規(guī)模覆蓋。
此前,在新疆這片土地上,只存在過ofo和摩拜孤零零的身影。2017年7月左右,正值共享單車行業(yè)跑馬圈地時期,ofo和摩拜幾乎同時進(jìn)入新疆,但ofo后續(xù)因深陷供應(yīng)鏈泥潭無力回天,摩拜單車被美團(tuán)收購后也逐漸銷聲匿跡。
現(xiàn)在市場上主流的共享單車企業(yè),是滴滴旗下的青桔單車,收購摩拜后改名的美團(tuán)單車,以及貫穿整個共享單車時代的哈啰單車。除了達(dá)成全國400城的覆蓋規(guī)模外,哈啰出行同時宣布旗下共享單車的注冊用戶已突破4億。根據(jù)交通運(yùn)輸部2019年公布的數(shù)據(jù),共享單車注冊用戶數(shù)彼時才超過3億,哈啰幾乎穩(wěn)坐共享單車行業(yè)的頭把交椅。
但在10月9日當(dāng)天,滴滴突然宣布上線百億補(bǔ)貼活動,將涵蓋出租車、網(wǎng)約車、單車等業(yè)務(wù)。滴滴此次活動的重點(diǎn)在四輪業(yè)務(wù)上,但單車也是滴滴重要的一步棋。除了滴滴之外,美團(tuán)收購摩拜后也動作頻頻,自年初以來就不斷刷存在感。種種跡象表明,滴滴和美團(tuán)不甘于現(xiàn)狀,哈啰的「老大」并不好當(dāng)。
01 存量之戰(zhàn)
一定程度上,共享單車靠量級說話。
國慶節(jié)第一天,北京市交通委員會官方微博出現(xiàn)這樣一則消息:9月30日下午,北京市交通委員會緊急約談青桔單車運(yùn)營企業(yè),責(zé)令其于10月底前將違規(guī)投放的青桔單車運(yùn)出北京。
此次約談,和青桔單車前段時間的小動作脫不了關(guān)系。9月28日,有媒體報(bào)道稱滴滴近期連夜從太原、沈陽等城市調(diào)離接近10萬輛青桔單車運(yùn)往北京,以增加北京的單車供給。知情人士稱,今年青桔單車的戰(zhàn)略目標(biāo)是在其已經(jīng)進(jìn)入的城市,投放量達(dá)到哈啰單車、美團(tuán)單車兩家總和的兩倍。
青桔單車的胃口很大,短期在戰(zhàn)略層面無法取得勝利,便尋求在單個城市的投放量上面取得突破。據(jù)外界預(yù)估,市場上主流的三家共享單車企業(yè)用戶數(shù)量和單車數(shù)量的排名中,哈啰最多,美團(tuán)次之,青桔最少。如今哈啰單車的注冊用戶已突破4億,并實(shí)現(xiàn)全國400城的覆蓋規(guī)模,給其他兩家?guī)聿簧賶毫Α?/p>
除了單車業(yè)務(wù),此前作為豐富出行場景的電單車也成為三家的新寵,這跟政策的利好有關(guān)。2019年4月,電動自行車新國標(biāo)正式實(shí)施,共享電單車行業(yè)迎來了發(fā)展契機(jī)。
作為最早入局電單車領(lǐng)域的哈啰,在2017年就已經(jīng)開始投放電單車。為了突出對電單車業(yè)務(wù)的重視,2019年7月,哈啰出行將內(nèi)部負(fù)責(zé)電動車租售平臺業(yè)務(wù)的電動車平臺事業(yè)部獨(dú)立為一級部門,業(yè)務(wù)等級上與哈啰單車平行。
至于另外兩家,滴滴旗下的青桔,此前孵化「街兔」電單車項(xiàng)目于2018年開始投放。作為入局電單車業(yè)務(wù)最晚的美團(tuán),也被爆出在今年4月向富士達(dá)、新日等電單車企業(yè)下單百萬輛以上的共享電單車訂單。
在電單車業(yè)務(wù)上,行業(yè)人士透露,2020年6月哈啰電單車平均日單量約為400 萬,滴滴和美團(tuán)的電單車日單量分別達(dá)到350萬和100萬左右。疫情以前,哈啰一度曾占據(jù)七成的市場份額。但滴滴和美團(tuán)在電單車業(yè)務(wù)上的加注力度越來越大,今年美團(tuán)、滴滴均計(jì)劃投放超百萬輛電單車,行業(yè)曾傳出美團(tuán)的「百日戰(zhàn)役」計(jì)劃—— 100 天把車輛投完,成為市場第一。
眼下三家都在謀求在單車數(shù)量上取得優(yōu)勢,但如今在市場投車并沒有那么簡單。
2017年5月7日,中國自行車協(xié)會共享單車專業(yè)委員會成立,標(biāo)志著共享單車被正式納入國家自行車行業(yè)協(xié)會。在共享單車專業(yè)委員會的工作宗旨中,包括引導(dǎo)企業(yè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,以及協(xié)助政府部門加強(qiáng)行業(yè)管理,共同促進(jìn)共享單車有序發(fā)展。
除此之外,政府部門正在加強(qiáng)對共享單車企業(yè)的把控。拿杭州來舉例,2017年26日,杭州市發(fā)布《杭州市促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車規(guī)范發(fā)展的指導(dǎo)意見(試行)》的征求意見稿。其中明確指出,主管部門會通過對運(yùn)力的動態(tài)監(jiān)測,對企業(yè)進(jìn)行投放指導(dǎo)。
隨后在2018年,杭州開始對共享單車的總量進(jìn)行「瘦身」。彼時,杭州市場上共有共享單車約77萬輛,在當(dāng)年計(jì)劃減量1/3左右。
對于具體落實(shí)單車減量的措施,全國各大城市普遍實(shí)施的策略是對入駐城市的每家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核??己私Y(jié)果作為「減量」的主要依據(jù),排名越靠后,減量的比重就越大。和此前一度混亂的跑馬圈地時期不同,共享單車行業(yè)肆無忌憚投車時代一去不復(fù)返。
對于哈啰而言,想要保持自己的領(lǐng)先地位,除了擴(kuò)大城市的入駐率,還要保證自己的運(yùn)營效率,提高單車業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。
02 盈利之困
市場上的單車量越來越多,企業(yè)的運(yùn)維成本增大,盈利難度系數(shù)直線上升。
最直觀的體現(xiàn)是共享單車的租金上漲,漲價最早在2018年開始,彼時市場還是ofo和摩拜的主場,兩家的月卡價格都從每月2元,3個月5元恢復(fù)到了每月20元。隨后在2019年國慶期間,美團(tuán)開始在北京調(diào)整計(jì)價規(guī)則,新版起步價為1.5元,騎行超出30分鐘,每30分鐘1.5元,不滿30分鐘的以30分鐘計(jì)。同期青桔單車和哈啰單車也相繼漲價。
漲價背后,跟押金模式的消亡有一定關(guān)系,但在側(cè)面也凸顯共享單車的盈利現(xiàn)狀。另外,漲價裹挾著用戶的消費(fèi)習(xí)慣由付押金轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂迷驴?、年卡會員,但從押金過渡到會員模式,并不足以解決企業(yè)的盈利之困。
在今年8月13日青桔單車媒體開放日上,滴滴兩輪車事業(yè)部總經(jīng)理張治東介紹了青桔單車的發(fā)展?fàn)顩r。作為滴滴一站式出行格局下最后一公里,青桔對滴滴完成商業(yè)閉環(huán)的重要性不言而喻。對于滴滴來說,處在IPO之前,滴滴的目標(biāo)是把出行故事講好。相比于盈利,滴滴給青桔現(xiàn)階段設(shè)定的目標(biāo)是搶占更多用戶和市場份額。
美團(tuán)王興也曾在2019年12月表態(tài),出行業(yè)務(wù)短期內(nèi)的優(yōu)先任務(wù)是減少虧損,創(chuàng)造戰(zhàn)略價值,而非獲得市場份額,要進(jìn)一步提高共享單車、網(wǎng)約車的運(yùn)營效率,提升出行業(yè)務(wù)與美團(tuán)平臺的戰(zhàn)略協(xié)同。
和上述兩家不同,哈啰的單車業(yè)務(wù)一直是重中之重。2019年4月15日,哈啰出行執(zhí)行總裁李開逐在中國電動自行車產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示:共享單車已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利,但不可能有大收益。今年4月,哈啰董事長楊磊也曾表態(tài):2019年哈啰的兩輪車業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了一些毛利,2020年的目標(biāo)是集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,業(yè)務(wù)100%增長。
但美團(tuán)和滴滴打了哈啰措手不及,拿電單車業(yè)務(wù)來說,疫情之前,在電單車領(lǐng)域深耕三年的哈啰出行市場份額一度達(dá)到70%,行業(yè)內(nèi)部人士稱,2019年哈啰助力車能創(chuàng)造7億的凈利潤。今年,滴滴和美團(tuán)要向市場上投放百萬規(guī)模級別的電單車數(shù)量,這對哈啰影響很大,再加上新冠疫情的沖擊,哈啰的計(jì)劃被打亂,業(yè)內(nèi)人士稱,哈啰今年的盈利目標(biāo)是20億,但現(xiàn)在或?qū)⒑茈y實(shí)現(xiàn)。
無論單車還是電單車,都需要講究收支平衡,每輛車當(dāng)天都有運(yùn)維成本,在使用次數(shù)達(dá)到一定量級的前提下,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)盈利。2016 年共享單車興起之時,摩拜和ofo都稱之為穩(wěn)賺不賠的好生意,但隨著資本大筆進(jìn)入,投車和補(bǔ)貼大戰(zhàn)后,兩家公司均背負(fù)上數(shù)十億元債務(wù)。如今市場上三家的競爭現(xiàn)狀,雖說沒有當(dāng)年那么瘋狂,但本質(zhì)是一樣的。
除了行業(yè)傾軋,哈啰附加的盈利模式也遭到質(zhì)疑。
今年9月底,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)哈啰單車上線語音廣告業(yè)務(wù),在開關(guān)鎖提醒的時候,會播放某電商平臺的廣告信息。對于擁有龐大用戶基數(shù)的共享單車企業(yè)而言,語音廣告的覆蓋面很廣。目前,在青桔和美團(tuán)的單車掃碼頁面上,都存在一定篇幅的廣告,這不失為共享企業(yè)的一種盈利模式,但這樣的盈利方式遭到過用戶的不滿。
除了主要地位的單車和電單車業(yè)務(wù),哈啰旗下的哈啰換電、哈啰車服、哈啰生活館、哈啰景區(qū)也都是旗下的一部分,而這些業(yè)務(wù)板塊更像是哈啰兩輪車業(yè)務(wù)的附加產(chǎn)品,短期內(nèi)并不能給哈啰供血。
歸根結(jié)底,共享出行經(jīng)濟(jì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì),本質(zhì)是資本的使用效率。在市場激烈競爭的前提下,哈啰避免不了重資產(chǎn)、ROE低的行業(yè)因素,因此想要盈利并不輕松。
03 護(hù)城河之謎
從最初的「顏色大戰(zhàn)」,到哈啰的「階段性勝利」,再到如今的「三王爭霸」,共享單車行業(yè)的演變史只用了4年。
2015年,ofo在資本的助推下走出北大,隨后「共享經(jīng)濟(jì)」成為資本追逐的焦點(diǎn)。作為先行者,ofo一度成為行業(yè)中的領(lǐng)跑者,目睹了先行者的成功,2016年開始,諸多共享單車企業(yè)紛紛入場。
2016年到2018年,市場上出現(xiàn)的共享單車玩家最多時達(dá)到70多家,融資額超過百億,共享單車投放量超過2000萬輛。但隨著市場競爭加劇,問題也暴露出來,硬件成本燒錢、運(yùn)營成本過高、價格戰(zhàn)下收入過低成為共享企業(yè)身上背負(fù)的三座大山,多家共享單車企業(yè)因扛不住而倒閉。
ofo和摩拜也未能幸免,2018年4月3日深夜,摩拜股東會投票通過美團(tuán)收購方案。同年7月,ofo陸續(xù)退出海外市場,12月下旬,ofo深陷退押金大潮。
而在時間線的另一頭,2017年10月24日晚間,永安行公告稱與哈啰單車母公司簽署了合并協(xié)議,雙方業(yè)務(wù)將進(jìn)行合并。合并完成后,哈啰單車將成為永安行及螞蟻金服重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一,自此獲得發(fā)展空間和資源支持。
與摩拜、ofo不同,哈啰單車首先進(jìn)入二、三線城市,避免在一線城市與摩拜和ofo「正面迎戰(zhàn)」。哈啰單車的運(yùn)營策略避免了一線城市的白熱化競爭,同時減少燒錢增加的運(yùn)營成本。
此外,哈啰單車啟動全國芝麻積分免押戰(zhàn)略,成為國內(nèi)首個在全國推出信用免押的企業(yè)。哈啰單車CEO楊磊曾說過,全國免押戰(zhàn)略帶來非常明顯的用戶增長和騎行訂單增長效果,最多一天曾新增190萬用戶。
今年7月23日,哈啰單車宣布與高德達(dá)成合作,哈啰單車將在高德地圖開設(shè)騎行服務(wù)入口,數(shù)百個城市的用戶在使用高德地圖服務(wù)產(chǎn)生騎行需求時,可選擇哈啰單車服務(wù)。這是在哈啰入駐支付寶后,獲得阿里旗下的另一流量入口。
哈啰從老三到老大用了3年,數(shù)據(jù)顯示,在2019年12月,哈啰單車占有率達(dá)到50%,助力車占有率達(dá)到70%。這是哈啰的「階段性勝利」,曾靠著下沉和免押金策略迅速崛起,但現(xiàn)在哈啰的市場地位明顯遭到滴滴和美團(tuán)的狙擊。
從哈啰的歷史節(jié)點(diǎn)中能看出,共享單車的行業(yè)壁壘并不高,不管是融資和流量加持,都是不是這個行業(yè)的核心壁壘,在這樣的前提下,用戶只會用腳投票。如果自始至終沒有主導(dǎo)作用的護(hù)城河,哈啰依然避免不了市場傾軋。
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