受全球衛(wèi)生事件影響，美國線下健身行業(yè)蒙受重大打擊——55年歷史的老牌健身房Gold's Gym 5月初申請破產(chǎn)保護，大型連鎖健身機構(gòu)24 Hour Fitness在關(guān)閉美國直營的130家健身房后被亞洲財團IBA收購。
在健身行業(yè)面臨較大生存壓力下，一家互動健身互聯(lián)網(wǎng)公司迎來了爆發(fā)式增長。自今年年初至今，Peloton的股價漲幅高達362%，同期納斯達克綜合指數(shù)漲幅約為30.55%，其市值迄今已逼近380億美元。
（圖源：富途牛牛）
然而，去年年底上市時，資本市場對于這家“另類”的健身賽道公司并不看好。但近期的股價似乎在“啪啪”打臉一些曾經(jīng)的唱衰者。
上市不足一年，為何Peloton的股價經(jīng)歷如此大的漲幅？國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用產(chǎn)品也在不斷發(fā)展，未來是否有可能誕生國產(chǎn)版Peloton？
被譽為健身領(lǐng)域的“蘋果”，成立8年的Peloton靠專業(yè)級健身走俏
Peloton是美國一家家庭健身公司，成立于2012年。一開始，Peloton主要的業(yè)務(wù)為銷售動感單車硬件，而后逐漸擴展到跑步機等其他硬件銷售。隨著規(guī)模的不斷擴大，Peloton的業(yè)務(wù)也拓展到線上，打造了包括冥想、瑜伽、操課等在內(nèi)的線上課程產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)健身公司不同的是，Peloton所提供的健身單車和跑步機更加智能化，并且還可根據(jù)用戶的身體素質(zhì)狀況推薦合適的線上課程。從而在硬件和軟件之間形成一個用戶消費、體驗的閉環(huán)。因而，其也被譽為健身領(lǐng)域的“蘋果”。
2018年8月，Peloton完成F輪融資，融資規(guī)模約為5.5億美元，這是Peloton幾輪融資活動中所籌集到的最大一筆資金，在此之前，該公司還融資了大約4.5億美元。此外，這也是其在上市前的最后一筆融資
2019年11月，Peloton在紐約納斯達克證券交易所正式上市，上市之初的股價約為20美元。然而，上市首日即破發(fā)，當(dāng)日收盤下跌幅度逾11%，而在其后的數(shù)月時間內(nèi)，資本市場和投資者對于Peloton并不看好。一個佐證是今年2月發(fā)布2020財年二季度財報后，雖營收超預(yù)期，但財報發(fā)布后公司股價在盤后交易中下跌超12%。
然而，生活從不缺少戲劇性，股市也不缺少傳奇。自今年4月底以來，Peloton的股價一反此前低迷的態(tài)勢，開始呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。而自今年年初以來，Peloton的股價漲幅達380%。截止美股研究社發(fā)稿，Peloton周五收盤股價為131.33美元，市值為379.13億美元。
今年2月初，Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley在接受雅虎財經(jīng)采訪時表示，預(yù)計Peloton將在2022年實現(xiàn)盈利。從目前的實際情況來看，其盈利的時間節(jié)點顯然早于創(chuàng)始人此前的預(yù)估。美股研究社認為，這或許可以稍稍扭轉(zhuǎn)此前看衰Peloton投資者的看法。
不可否認，今年美股科技股版塊漲幅的確“喜人”，部分是因為得益于大環(huán)境和所處賽道的利好因素。但能得到投資者和資本市場押注，也必定需要其有過硬的底牌，那么，Peloton的底牌又是什么呢？
股價暴漲超300%，Peloton吃了什么“補劑”？
上市首日即破發(fā)，年初財報股價應(yīng)聲下跌，但為何在這之后的短短幾個月時間內(nèi)股價漲幅逾300%，遠跑贏納斯達克綜合指數(shù)，甩開一眾美國科技股的股價漲幅。通過對Peloton以及行業(yè)整體的分析，美股研究社總結(jié)出以下幾點：
一、全球衛(wèi)生事件給美國線下健身行業(yè)帶來了較大沖擊，但線上健身卻意外獲益。據(jù)最新的國際健康運動與俱樂部聯(lián)合會（IHRSA）的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年9月1日，美國境內(nèi)受新冠疫情影響而被迫永久關(guān)閉的健身場所已達到2616家，美國健身行業(yè)累計收入損失已突破139億美元。線下健身場所受影響而被迫關(guān)閉，但健身需求始終存在，而此前不被外界看好的Peloton，此時卻成為了一個好的選項。
Peloton官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：四季度平臺總訓(xùn)練紀錄接近7700萬次，平均每個月每個在線健身訂閱用戶都要進行25次鍛煉。線下的健身房需求被轉(zhuǎn)移至依托于家庭的封閉場所內(nèi)，對于在線健身課程指導(dǎo)和居家健身器具需求的增長，直接帶動了過去幾個月Peloton股價的高漲。
同樣不可忽視的是，此前受影響的線下健身場所正在逐步恢復(fù)營業(yè)，這是否會對Peloton目前的用戶數(shù)量造成沖擊，分流部分注冊用戶，目前還不可知。但經(jīng)過此次衛(wèi)生事件后美國一批線下健身公司宣告破產(chǎn)，即便線下場所恢復(fù)營業(yè)，也導(dǎo)致用戶的可選項減少，Peloton在線下的競爭對手也得以削減，這對于Peloton的線下業(yè)務(wù)擴展而言，或許是個利好消息。
二、Peloton一直對外宣稱其為一家互聯(lián)網(wǎng)社交媒體公司，其訂閱運營模式也是其股價高漲的緣由之一。
其運營模式最大的特點在于將互聯(lián)網(wǎng)打法與傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。Peloton特別重視對于用戶社群的營造，用戶可以在其社群內(nèi)進行交流，從而形成對于品牌的粘性。此外，Peloton還正在建立具有強大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺業(yè)務(wù)模型，公司通過高薪吸引了全美最好的健身教練們，而這些優(yōu)質(zhì)教練也帶動了會員量的飆升。
截至9月，其健身訂閱用戶數(shù)量超過109萬，較去年同期增長113%。在付費用戶黏性上也得以提高，第三季度平均月用戶流失率降至公司四年來的最低水平——0.46％，12個月的用戶保留率達93％。而用戶數(shù)量的增長無疑也帶動Peloton營收的增長。
不過，在用互聯(lián)網(wǎng)公司打法改造傳統(tǒng)健身行業(yè)這條賽道上，Peloton的競爭對手可不少。2017年成立的Hydrow，今年2月，獲得2000萬美元A輪融資；2015年成立的Tonal，今年4月，獲得了4500萬美元的C輪融資；AI智能健身教練平臺myShape2016年成立，也已經(jīng)獲得3000萬美元融資額。
除了垂直賽道公司的競爭，科技巨頭也瞄準了這個領(lǐng)域，并正在發(fā)起進攻。最值得關(guān)注的對手是蘋果。9月，蘋果發(fā)布了一款名為Apple fitness+的全新健身服務(wù)產(chǎn)品。這被行業(yè)認為，蘋果將向健身巨頭Peloton挑戰(zhàn)。Apple Fitness+是蘋果對Apple Watch長遠計劃的重要組成部分，它能夠吸引用戶，并肩負著蘋果將健身產(chǎn)品從軟件到硬件，擴展到整個健身體系閉環(huán)的重任。
相對于Peloton而言，蘋果的優(yōu)勢不少。更為龐大的用戶數(shù)，品種多樣的產(chǎn)品所形成的聯(lián)動效應(yīng)，每月比Peloton低29美元的訂閱價格。不可否認的是，即便蘋果擁有上述優(yōu)勢，但用戶的開拓與培養(yǎng)需要時間積累，尤其是在不熟悉的領(lǐng)域；且固定消費者的消費習(xí)慣一旦形成是較難更改的。蘋果與Peloton在北美的競爭結(jié)果未可知，國內(nèi)運動健身科技市場的競爭格局也正在成型。
健康賽道越跑越寬但變現(xiàn)之路越走越窄，國產(chǎn)版Peloton何時誕生?
隨著國內(nèi)收入水平和消費水平的不斷提高，以及國民對于健康的逐漸重視，中國的健身行業(yè)也處于不斷發(fā)展的狀態(tài)中。2018年中國商業(yè)健身市場規(guī)模達983億，年復(fù)合增速超12%，而2019年已經(jīng)突破千億大關(guān)。
從互聯(lián)網(wǎng)對于健身產(chǎn)業(yè)的滲透來看，截至2020年2月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)模上漲至8928萬，同比增長93.3%。僅在2020年上半年，運動健身類公司的融資規(guī)模已突破30億美元。
在國內(nèi)眾多運動健身APP中，Keep的用戶數(shù)量相較而言有一定優(yōu)勢。據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，Keep活躍用戶以2023.9萬人遙遙領(lǐng)先；悅動圈排名第二，活躍用戶為957.6萬人；第三為小米運動，月活用戶數(shù)為706萬。
6月，keep獲得8000萬美元完成E輪融資。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Keep可能將成為國內(nèi)首家上市的運動科技公司。對標(biāo)Peloton，Keep與它的差距在哪里？
第一，線上線下聯(lián)動。憑借線上業(yè)務(wù)起家的Keep如若僅聚焦于線上，并不能最大限度的觸及用戶。而應(yīng)在繼續(xù)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時，也在線下開設(shè)健身場所并提供線下課程服務(wù)，形成線上線下聯(lián)動效應(yīng)。
部分原因在于是因為我國民眾在基礎(chǔ)健身上乃至健身普及率上與美國仍存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，美國健身房的數(shù)量是國內(nèi)健身房的10倍，在總?cè)丝诘陀谥袊鴮⒔?倍的情況下，美國健身的人口逼近8000萬，是中國的30倍有多。
另據(jù)美國健身協(xié)會IHRSA的數(shù)據(jù)，2018年中國規(guī)律性健身人群為370萬，滲透率0.8%。這個數(shù)字遠低于亞太地區(qū)的平均數(shù)3.84%。而只有在線下具有龐大的健身人口基數(shù)后，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展才能有較好的基礎(chǔ)。
第二，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。如今內(nèi)容聚合已經(jīng)不再是門檻，B站、YouTube等網(wǎng)站上有很多免費視頻分走流量。而基于主核產(chǎn)品打造全產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)務(wù)觸角延長才能得到更好的業(yè)績增長。
其實，Keep在延長產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)下了功夫，包括健身器材的銷售、在線健身課程等，與Peloton的業(yè)務(wù)基本吻合。但是其所能帶動的營收增長卻差別甚大。美股研究社認為，主要有以下兩點原因：一是相較于北美，國內(nèi)的付費意識不高，許多人潛意識里仍認為互聯(lián)網(wǎng)上的東西應(yīng)是免費的，包括課程；二是與Peloton相比，在用戶群的運營上仍存在較大差別，在社群推廣、營銷上，Keep仍落后于Peloton。
因與Peloton所處的環(huán)境不一樣，決定了Keep需依據(jù)具體情況進行發(fā)展策略的制定。即便Keep能夠成功上市，其與Peloton也將在具體業(yè)務(wù)線、營收結(jié)構(gòu)等方面存在諸多差異。對于這類引起行業(yè)變革的運動健身科技類公司，美股研究社也將會持續(xù)關(guān)注。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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