文 / 美股君
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
被稱為“美妝界ZARA”、“中國歐萊雅”的國產(chǎn)化妝品品牌完美日記，依靠流量起家，如今也正深受流量困擾。
近日，完美日記母公司逸仙電商公布的上市后首份財報顯示，2020年第四季度，公司營收增速延續(xù)了前三季度的勢頭，同比增長71.7%至19.6億元。這主要得益于產(chǎn)品銷量和用戶數(shù)量的增加。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財報
不過，同期公司的凈虧損卻高達15.3億元，去年同期為盈利4620萬元；non-GAAP下（不計入股權(quán)激勵費用等）凈虧損高達2.87億元，去年同期為盈利6480萬元。
這家借助互聯(lián)網(wǎng)思維打法起家的國產(chǎn)美妝品牌，曾被視為能夠PK海外美妝巨頭的一匹黑馬。不過，如今其燒錢模式能否持續(xù)、公司是否真的具備造血能力等均受到不少質(zhì)疑。
/ 01 /
激進營銷換流量
過去兩年，駐扎在小紅書、抖音和B站的幾萬名KOL（重要的博主、UP主、達人等）背后，都有一個共同的金主：完美日記。
自我定位為“互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”的完美日記，曾被認為是新一輪國產(chǎn)“平替”品牌的代表。其母公司逸仙電商成立于2016年，完美日記是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日記分別為公司貢獻了99.2%、97.7%和79.8%的收入。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財報
2020年11月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為中國首家赴美上市的美妝公司。
相比其他美妝品牌，逸仙電商的突出特點是其快時尚基因?？鞎r尚的特點在于，產(chǎn)品多樣、低價同時更迭快速，企業(yè)最終追求的更多是高復(fù)購率和拼量收入?？鞎r尚服裝品牌ZARA是成功運用這種模式的代表企業(yè)。
招股書顯示，完美日記主打平價快消彩妝，產(chǎn)品定價從幾十到一百出頭不等，大致是國際大牌同類產(chǎn)品價格的1/5到1/3。從2017年至2020年，其備案的SKU數(shù)量超過1000，公司新品從提案到上線多僅需5個多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品開發(fā)多需要18個月左右。
除了快時尚基因，公司還因為其流量模式和營銷投入龐大而著名。
在招股書中，逸仙電商將其成功歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達消費者個體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等。這些KOL多存在于微信、抖音、快手、bilibili、小紅書等社交和內(nèi)容平臺。
和KOL的深度合作，曾被這家美妝公司認為是公司的核心競爭力之一。通過小紅書、抖音、B站等公域流量KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。
除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產(chǎn)品內(nèi)容的方式獲得流量，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺搭建社交群等方式獲得流量。但不論哪一種，都需要公司投入不少的營銷成本。
這意味著，流量獲取背后，是公司無法停止的燒錢。財報顯示，2020年前三季度，完美日記用于營銷的費用高達20.34億元，相當于2018年和2019年公司的營銷支出之和，在營收中占比超過六成。
過高的營銷費用，讓公司的盈利不堪重負。財報顯示，逸仙電商2020年營收同比增長72.6%至52.3億元，凈虧損26.9億元。這主要是因為公司正處于擴張期，營運費用大幅上升，特別是銷售和管理費用大增。
另外，2020年第四季度，由于線下門店擴張，逸仙電商的銷售費用率（銷售費用占營收比例）也從39.1%激增到70.3%；由于員工規(guī)模增加，其管理費用率從6.3%激增至65.6%。
放眼全球可以發(fā)現(xiàn)，營銷一直都是美妝品牌的重要部分。但即使如此，逸仙電商的營銷模式依然可以稱得上是激進。對比全球美妝行業(yè)巨頭歐萊雅可以發(fā)現(xiàn)，目前市值超過2000億美元的歐萊雅，過去五年的營銷費用雖然也很高，但是占比基本在15%到21%之間。
從成立至今，逸仙電商通過營銷獲得了不小聲量，但同樣因為過于激進的營銷支出而受到質(zhì)疑。
/ 02 /
代工模式引發(fā)質(zhì)疑
令人難以想象的是，在營銷中投入六成營收的完美日記，2020年研發(fā)投入在營收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個百分點。
對比同行，逸仙電商的研發(fā)支出一直不高。財報顯示，2019年歐萊雅用于研發(fā)的成本為9.14億歐元，同期逸仙電商的研發(fā)費用僅為2317.9萬元。創(chuàng)立至今，逸仙電商僅擁有20余個專利，還基本是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計專利。
那么，研發(fā)支出如此有限的逸仙電商，究竟是如何生產(chǎn)產(chǎn)品的呢？招股書顯示，逸仙電商的產(chǎn)品幾乎都是通過ODM/OEM的形式代工生產(chǎn)。
這意味著，公司的產(chǎn)品大部分源自代工廠。完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，眼妝占完美日記GMV的31%以上。和日常護膚品（如洗面奶）不同，眼影和口紅并非高頻消費品，容易替代。
完美日記品牌運營方逸仙電商副總裁黃一耕此前曾在采訪中透露，完美日記的主力用戶是18歲到28歲女性，多為學(xué)生和初入職場人群：“這一群體收入中等偏下，在乎性價比，也更容易接受‘平替’。”
而完美日記進行平價替代的重要方式之一，是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妝大牌推出新品時，通過代工廠生產(chǎn)出相似的產(chǎn)品。
對完美日記來說，采用代工模式，雖然一定程度上有助于其快時尚思路，但同樣意味著公司很難建立起自身的產(chǎn)品護城河。從財報數(shù)據(jù)來看，這也同樣影響了公司的毛利率。過去三年，完美日記的毛利率基本徘徊在60%上下，相較而言，歐萊雅同期毛利率基本在70%以上。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財報
/ 03 /
流量天花板出現(xiàn)
那么，高昂成本下，完美日記的品牌競爭力究竟如何？
來自中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
同時，公司的流量的天花板開始日益凸顯。2021年3月8日，完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬。在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬，此后便呈下降趨勢。
此外，令完美日記擔(dān)憂的，還有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本攀升。此前，經(jīng)營流量在完美日記復(fù)購中功不可沒。但近兩年來，隨著流量成本變高，完美日記的造血能力正受到較大影響。
分眾傳媒董事長江南春2021年2月曾表示，互聯(lián)網(wǎng)流量的挑戰(zhàn)，就是采用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優(yōu)先選項，你跟對手在效果廣告作戰(zhàn)時，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。
沒有建立品牌認知優(yōu)勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產(chǎn)生的大部分利潤。
種種困境下，布局高端化正被逸仙電商看作是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。2021年3月逸仙電商宣布將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。這并非公司首次收購高端品牌。2020年10月，公司收購了法國護膚品品牌Galénic。收購?fù)瓿珊?，目前其旗下將擁有五個品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
逸仙電商董事會主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰在財報中稱，2021年公司將引入更多護膚品品牌和彩妝產(chǎn)品。
從完美日記此前的發(fā)展路徑來看，公司低價多量的“賺快錢”模式下，客單價和可挖掘的盈利潛力較為有限。同時，在流量和資本裹挾下，公司對代工的依賴較為嚴重，似乎并未建立起足夠的護城河。如今，公司和頂級品牌之間的差距，能否通過一兩筆收購彌補？恐怕并不容易。
長期來看，完美日記若想提高客單價并延長用戶的長期價值，或有必要慢下來，打造自己的核心競爭力。
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