——直播數(shù)據(jù)拆解及針對(duì)性優(yōu)化（3）帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)
大家好，歡迎來到壁虎看看抖數(shù)的內(nèi)容干貨專欄，本期分享的內(nèi)容主題依舊是直播數(shù)據(jù)拆解以及針對(duì)性優(yōu)化，主要講解的是直播間的數(shù)據(jù)分析方法以及運(yùn)營思路。
1、 直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)
2、 用戶角度拆解直播間數(shù)據(jù)
3、 帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)
4、 運(yùn)營角度拆解直播間數(shù)據(jù)
5、 直播數(shù)據(jù)分工優(yōu)化途徑
本篇要和大家分享的是，直播數(shù)據(jù)拆解以及針對(duì)性優(yōu)化的第三部分，以帶貨指標(biāo)來拆解直播間數(shù)據(jù)。
在上一篇內(nèi)容里，壁虎看看向大家分享了以用戶指標(biāo)來對(duì)直播間進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解，了解了直播間目前在平臺(tái)中所處的狀況，以及賬號(hào)的階段性發(fā)展變化應(yīng)該如何來進(jìn)行觀測。
那本篇干貨，我們來進(jìn)行第四部分的內(nèi)容，以帶貨指標(biāo)進(jìn)行直播間數(shù)據(jù)拆解。
帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷量/總場觀
首先第一點(diǎn)，就是直播間內(nèi)的帶貨轉(zhuǎn)化，其實(shí)指的就是平均直播間每進(jìn)來100個(gè)人，有多少人在直播間產(chǎn)生了購買行為。
壁虎看看在這里先為大家定義一下帶貨轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式，即：帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷量/總場觀。
其次給大家一個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)，對(duì)于常規(guī)的品類來說，帶貨轉(zhuǎn)化率至少不要低于1%。
以羅永浩7月27日的帶貨直播為例，首先此場直播中多數(shù)商品是以旅游服務(wù)為主的生活服務(wù)型商品，單價(jià)較高致使用戶決策成本升高，銷量來到7.69萬，但老羅直播間的人氣卻不低，綜合下來轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2.11%，也超過了1%。
這樣的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是反映了直播間人貨場的綜合穿透力。
有轉(zhuǎn)化關(guān)注能力的主播、有穿透力的場，以及有吸引力的產(chǎn)品，這三者是我們?nèi)マD(zhuǎn)化直播間用戶非常關(guān)鍵的點(diǎn)。
商品曝光率+商品點(diǎn)擊率+創(chuàng)建訂單率
第二個(gè)數(shù)據(jù)維度是我們?cè)趲ж涍^程中，從瀏覽商品到下單的三項(xiàng)過程數(shù)據(jù)。
關(guān)于三項(xiàng)過程數(shù)據(jù)，第一個(gè)是商品曝光率。
商品曝光率是我們?cè)谥辈ミ^程中，一款商品有多少次被展示在觀眾用戶面前，這是帶貨的過程數(shù)據(jù)中的決定性因素。
而商品曝光率面對(duì)用戶的觸達(dá)，主要的關(guān)鍵就是主播以及運(yùn)營有沒有及時(shí)的講解，一方面就是我們平時(shí)看到的直播頁面中的商品框；另一方面，助播或者運(yùn)營拿起手機(jī)對(duì)著觀眾營銷商品。
話術(shù)案例：
“寶貝們，點(diǎn)擊下方小黃車，三號(hào)鏈接領(lǐng)券購買我們的xxx產(chǎn)品”
第二個(gè)是商品點(diǎn)擊率。
商品點(diǎn)擊率，反映的是觀眾點(diǎn)擊商品的幾率，壁虎看看在這里給大家一個(gè)參考的指標(biāo)，就是商品點(diǎn)擊率在15%以上，那么這個(gè)商品是有成為直播間爆款潛力的。
而提升商品點(diǎn)擊率的關(guān)鍵要點(diǎn)有二：
一是主播的講解介紹能力，有沒有具體的展示以及針對(duì)用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行的產(chǎn)品營銷；二是產(chǎn)品吸引力，在開播前需要判斷出直播間的爆款產(chǎn)品，連同主播的話術(shù)，具體到不同的商品上，同樣不同的商品也會(huì)給觀眾帶去不一樣的產(chǎn)品沖擊力。
第三個(gè)是創(chuàng)建訂單率。
這項(xiàng)數(shù)據(jù)，是用戶看了商品之后點(diǎn)擊購買的幾率，也是可以側(cè)面看出觀眾想要購買商品的欲望。
針對(duì)此項(xiàng)數(shù)據(jù)，比較優(yōu)秀的直播間是能夠做到25%以上的，每點(diǎn)擊10次商品信息，就會(huì)有4-5次下單創(chuàng)建訂單。
一些比較頭部的主播，后臺(tái)的創(chuàng)建訂單率甚至是可以做到30%、35%以上的，這樣的高創(chuàng)單率更多考核的是主播的促單逼單能力。
付款率：真實(shí)、針對(duì)性活動(dòng)營銷
下面，我們要關(guān)注的第三個(gè)大點(diǎn)，就是直播間的付款率，在這里壁虎看看，同樣給出大家一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
如果我們的直播間在沒有做一些秒殺的福利活動(dòng)，并且直播間的客單價(jià)相對(duì)來說是比較適中的情況下，建議常規(guī)過款的直播間的付款率，至少要達(dá)成80%。
這樣的用戶受眾對(duì)于直播間的銷售增長來說，肯定是比較好刺激的，相反如果針對(duì)剛進(jìn)入直播間還沒有什么購買意向的用戶，去刺激他們消費(fèi)肯定效果沒有那么理想。
另外，主播的逼單促單的能力是能夠有效拉動(dòng)付款和銷售。
在這點(diǎn)，壁虎看看還要補(bǔ)充一點(diǎn)，大家在設(shè)計(jì)直播間活動(dòng)的時(shí)候，還是建議能夠涉及一些有針對(duì)性的、能夠真的有效提升直播間用戶下單購買的一些活動(dòng)，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)且具備針對(duì)性的活動(dòng)才能刺激到消費(fèi)者。
就好比直播銷售時(shí)，價(jià)格在百八十以內(nèi)的商品，能發(fā)10元的優(yōu)惠券，對(duì)于用戶來說這樣的刺激性就是非常大的，往往因?yàn)檫@10塊錢決定用戶是否會(huì)購買商品。
但是反觀，如果我們現(xiàn)在在做的產(chǎn)品是客單價(jià)差不多在400、500元客單價(jià)的產(chǎn)品，那10塊、20塊肯定不是決定他是否最終選擇會(huì)購買商品的因素。
我們直播間的活動(dòng)設(shè)計(jì)必然要考慮到直播間用戶的敏感度，用戶對(duì)于整個(gè)價(jià)格上的接受度有沒有明顯的差異。
再舉個(gè)例子，一個(gè)商品價(jià)格集中在100-200元之間的直播間做活動(dòng)，在活動(dòng)方面弄一些戴森吹風(fēng)機(jī)、甚至是蘋果手機(jī)這樣比較高昂價(jià)格的商品，去拉動(dòng)自然流量，這樣一來吸引而來的肯定都是一些“羊毛黨”，并不會(huì)十分關(guān)注商品的選擇，他就是沖著直播間的活動(dòng)商品去的。
這樣的活動(dòng)或許可以把人數(shù)拉的很高，但是對(duì)商品實(shí)際的購買成交實(shí)際上來說意義不大。
想要真正的去提高我們帶貨類的過程指標(biāo)，就應(yīng)該從用戶看到商品，到點(diǎn)擊購物車點(diǎn)擊商品，到創(chuàng)建訂單再到付款，這每一個(gè)路徑下不斷優(yōu)化。
這樣的路徑實(shí)現(xiàn)，要從用戶角度考慮兩個(gè)問題：
1、 我為什么現(xiàn)在就要買？
2、 我為什么要從你這買？
這兩個(gè)問題就是能非常有效地去提高我們的帶貨數(shù)據(jù)，是直播間帶貨指標(biāo)整體優(yōu)化的核心。
UV價(jià)值：用戶消費(fèi)力的直接表現(xiàn)
剛剛說的數(shù)據(jù)指標(biāo)，反饋形式就在第四個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)“UV價(jià)值”，那UV價(jià)值其實(shí)反饋的是，平均每位進(jìn)來直播間的用戶在花了多少錢。
影響UV價(jià)值的因素，首先就是客單價(jià)，直播間客單價(jià)越高，那肯定對(duì)應(yīng)的UV價(jià)值相對(duì)比來講也是會(huì)偏高。
舉個(gè)例子，A直播間賣500塊錢的東西，B直播間賣50塊錢的東西，同樣場觀都是十個(gè)人的情況下，想要達(dá)到500元的銷售額，是A直播間容易還是B直播間容易？答案不言而喻。
同樣，主播的轉(zhuǎn)化能力也是至關(guān)重要的，如果在我們的產(chǎn)品或者流量架構(gòu)基本都相同時(shí)，那UV價(jià)值確實(shí)反映了主播的轉(zhuǎn)化能力。
第三個(gè)就是我們直播間的流量來源，如果直播間流量是來自于精準(zhǔn)標(biāo)簽的直播推薦的話，那肯定對(duì)應(yīng)的UV價(jià)值會(huì)高一些，那如果流量來源是于我們第一客單價(jià)秒殺帶起來的一部分自然流量的話，UV價(jià)值肯定也是會(huì)受到一定程度的影響。
再來短視頻流量，如果短視頻足夠精準(zhǔn)，大家沖著產(chǎn)品來，UV價(jià)值相對(duì)比來講也會(huì)高一些。
還有是付費(fèi)流量，如果去投了一些精準(zhǔn)付費(fèi)的流量，那UV價(jià)值也必然會(huì)是做到有效的提升。
總體來說，UV價(jià)值是能在一定程度上反應(yīng)我們主播的轉(zhuǎn)化能力，但不是全部，因?yàn)閯偛乓舱f到了客單價(jià)、流量來源兩個(gè)部分。
銷售額=銷量*客單價(jià)
最后，是我們的直播間另一個(gè)結(jié)論性的數(shù)據(jù)銷售額，將銷售額做一個(gè)拆分的話，就是等于銷量*客單價(jià)。
對(duì)于銷售額來說非常重點(diǎn)的影響因素，是在于寵粉款賣了多少、利潤款賣了多少件。
對(duì)于寵粉款就是我們經(jīng)常說的福利秒殺款，以極低的價(jià)格來換取用戶下單，而利潤款則是直播間主要盈利的商品。
以“盼盼食品官方旗艦店”的品牌自播數(shù)據(jù)來看，7月24日總銷售額達(dá)到了1178萬，在商品價(jià)格分布方面，可以看出其20元以下的商品銷量占比六成，可以見得該品牌自播直播間主要以低客單價(jià)為主。
同觀測品牌“花西子”的直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)7月24日的直播中，高客單的商品占比較大，說明利潤款是其直播間主要的營銷方向。
另外，大家可以思考一個(gè)問題：同樣是一場銷售額10萬的直播間，A直播間具體銷售情況是1萬元的商品買了十件，B直播間是100元的商品賣了1000件，大家可以仔細(xì)思考一下這兩個(gè)直播間的付出的售后成本、人員成本是一致的嗎？
很多人都提倡直播間要賣高客單價(jià)的商品，以提升整個(gè)直播間的調(diào)性，在一定程度上，不僅是利潤高了單品賣出去一件是以往掙十件的錢，而且售后、人工等各項(xiàng)成本都是降低了。
客單價(jià)越低的產(chǎn)品，反而售后越多退費(fèi)越多。
當(dāng)然，不同的直播間需要不同的產(chǎn)品調(diào)性，利潤款和福利款的針對(duì)性，更多需要大家自己根據(jù)主播的人設(shè)或者品牌的受眾進(jìn)行優(yōu)化。
最后壁虎看看，為大家對(duì)“帶貨指標(biāo)”的各項(xiàng)關(guān)注要點(diǎn)及影響因素/重要性進(jìn)行了總結(jié)，如下圖。
綜上，帶貨數(shù)據(jù)直接反映直播間得的盈利能力，是我們帶貨直播的核心目標(biāo)，提升帶貨數(shù)據(jù)維度指標(biāo)，在達(dá)成直播間銷售額的同時(shí)也可以適應(yīng)電商平臺(tái)需求，獲取更多的流量。
作者：三玖是天
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/53rFWO-mDeBQ4ner_-tqrQ
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