微信公開課后，視頻號即將投入50億流量包，開通打賞、付費(fèi)直播等功能的消息迅速傳播開來，這一次即使沒有張小龍為之站臺，視頻號依然在圈內(nèi)掀起了層層討論的熱潮。
算起來，今年是視頻號正式推出的第三年，我仍然記得在2020年初視頻號剛剛開始運(yùn)行之時(shí)，接到邀請通知進(jìn)行視頻號創(chuàng)作時(shí)那種既錯(cuò)愕又懷疑的矛盾心情。那時(shí)，抖音、快手已經(jīng)吃到了第一波短視頻紅利，微信的視頻號卻還處于冷啟動(dòng)階段，關(guān)于視頻號的未來，大多數(shù)人是抱著悲觀的心情看待。
然而低調(diào)發(fā)育兩年后，微信視頻號不僅沒有“死”，反而穩(wěn)定了下來。業(yè)內(nèi)預(yù)測，視頻號日活已達(dá)到 4.5 億，按這個(gè)活躍量來看，視頻號已經(jīng)超過了快手成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺。
在這個(gè)時(shí)候推出新的激勵(lì)政策，是視頻號想要與抖音正面“搶人”了嗎？
為抗“抖快”，微信推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃？
12月7日，不少視頻號創(chuàng)作者都在后臺收到了來自視頻號團(tuán)隊(duì)的私信，私信的內(nèi)容是一份視頻號創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，里面對扶持對象、流量分配方式、專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則進(jìn)行了詳盡的解說。
一個(gè)月后，在微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)表示今年將投入50億冷啟流量包，用于搭建新主播成長通道，幫助新主播開播獲取流量。同時(shí)，付費(fèi)直播間、對中短視頻的打賞功能也將同步上線，視頻號創(chuàng)作者、主播的收入結(jié)構(gòu)將變得更加豐富多元，收益也會(huì)得到改善。
在日活已經(jīng)逐漸追上主流平臺的時(shí)刻推出打賞、付費(fèi)直播等功能，很明顯，視頻號是想通過提高創(chuàng)作者收益，一方面吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和主播入駐，另一方面激勵(lì)創(chuàng)作者制造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容始終是視頻號的一塊“心病”。對比抖音、快手、B站等平臺后發(fā)現(xiàn)，視頻號的視頻內(nèi)容特點(diǎn)并不明顯。無論是抖音、快手還是B站，根據(jù)其偏重的內(nèi)容熱點(diǎn)，我們很容易貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，比如“技術(shù)流”、“土味”、“二次元”等等，但視頻號好像很難找到合適的形容詞。
僅從內(nèi)容側(cè)看，視頻號目前更多地呈現(xiàn)出一種“繁雜”的狀態(tài)，官媒、各類自媒體甚至是微信熟人創(chuàng)作的內(nèi)容都可以被系統(tǒng)推送到用戶面前。這也與視頻號的推送機(jī)制有關(guān)，與抖音依靠算法推送不同，視頻號在推薦視頻時(shí)主要考慮兩個(gè)方面：一是朋友點(diǎn)贊，二是熱門視頻。
可以看出，視頻號的運(yùn)作法則依然還是熟人社交。這導(dǎo)致視頻號與抖音、快手、B站在“造星”方面存在較大差異，也能解釋為什么上線兩年時(shí)間，視頻號的“一哥”、“一姐”仍遲遲沒有出現(xiàn)。
就激勵(lì)方式而言，打賞和付費(fèi)直播模式不僅“不新”，反而有點(diǎn)被“玩剩下”的感覺。早在2019年抖音就開啟了創(chuàng)作者成長計(jì)劃，根據(jù)創(chuàng)作者情況有意識地分發(fā)不同流量，以達(dá)到扶持的目的，與打賞類似的送禮功能更是在平臺上線之初便同步開啟。相比之下，視頻號似乎有些后知后覺。
打賞、付費(fèi)直播等功能真的能為視頻號擴(kuò)大優(yōu)勢嗎？
激勵(lì)之意在吸引創(chuàng)作者，更在促進(jìn)內(nèi)容社區(qū)成型
馬克思主義哲學(xué)告訴我們，在對任何一件事進(jìn)行分析的時(shí)候，都要學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
結(jié)合視頻號團(tuán)隊(duì)一個(gè)月前發(fā)出的激勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容，可以合理地推測視頻號目前急缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，這部分創(chuàng)作者從哪里來？一部分由視頻號自行孵化，另一部分則是從抖音、快手、B站這些平臺上遷徙而來。
事實(shí)上，為了吸引其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，在過去的兩年間，視頻號已經(jīng)做了不少嘗試。
視頻號剛剛推出的時(shí)候，張小龍將其視作“對微信生態(tài)的補(bǔ)充”，在當(dāng)時(shí)抖音等短視頻占據(jù)了用戶越來越多時(shí)間的背景下，做視頻號頗有一種“不得已而為之”的無奈。
然而上線之后，視頻號更新?lián)Q代的速度卻快過了大多數(shù)人的預(yù)期。幾乎每隔幾個(gè)月視頻號就會(huì)推出新版本，更新內(nèi)容從優(yōu)化界面增加用戶體驗(yàn)度，到開啟直播功能、購物車功能等，短短兩年就走完了其他視頻平臺長年摸索出來的路。
這也在一定程度上證明了微信確實(shí)有投放大量資源在視頻號上，視頻號的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)比我們猜測的要大得多。
錢花了，資源配置到位了，視頻號“挖人”的能力又如何呢？
深入了解視頻號的扶持計(jì)劃后發(fā)展，即使是“挖人”，視頻號也并不是有教無類，相反，視頻號團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了明確的計(jì)劃和方向。
視頻號創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中提到，其主要面向的創(chuàng)作者包括但不限于各類政務(wù)、媒體賬號，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的正能量興趣類賬號、分析專業(yè)知識和技能的賬號等。可以發(fā)現(xiàn)，視頻號更青睞于吸引官媒、有介質(zhì)的分享類創(chuàng)作者（如旅游風(fēng)景展示）和專業(yè)創(chuàng)作者，這與抖音等平臺就有了很大區(qū)別。
相對來說，目前在抖音等短視頻平臺上走紅的多為娛樂型賬號，其創(chuàng)作的內(nèi)容多為無厘頭的情景短劇，插科打諢的“日常”生活等。甚至在算法推薦下，還有些創(chuàng)作者通過低俗內(nèi)容一夜爆紅，極大地影響了平臺的創(chuàng)作風(fēng)氣。
而視頻號則明顯是想打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，這與公眾號的運(yùn)營邏輯有些相似。在圖文時(shí)代能一夜爆火的公眾號基本都是有著優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容，而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的公眾號大多也都沒有傳播性，最終只能面臨消亡的結(jié)局。
視頻號這次推出的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上是有較為積極的吸引力的，在投入了大量資金與資源后，視頻號如今風(fēng)格不明顯的問題很可能會(huì)就此改善，一個(gè)不同于抖音、快手、B站的視頻社區(qū)正在形成。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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