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2022年，各行各業(yè)遭遇了不同的挑戰(zhàn)，童裝行業(yè)也不例外，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2022年上半年童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%；銷量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場(chǎng)連續(xù)5個(gè)月銷售額出現(xiàn)下滑。
雖然整個(gè)童裝行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但是在雙減之后，新生代的父母對(duì)孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展，投入了更多的關(guān)注，從而使得運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從細(xì)分品類來(lái)看，兒童外套、兒童運(yùn)動(dòng)套裝呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，分別為27.61%、8.42%，戶外運(yùn)動(dòng)的兒童防曬衣同比增長(zhǎng)17.1%。
隨著各行各業(yè)重回正常經(jīng)營(yíng)的軌道，2023年對(duì)于兒童品類的發(fā)展變得至關(guān)重要，無(wú)論是新生代的父母在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，還是孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中覺(jué)醒的消費(fèi)需求，都讓兒童品類充滿了巨大的想像空間。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究，兒童運(yùn)動(dòng)品類一直都是線下實(shí)體銷售為主，線上占比提升很慢。在直播電商的創(chuàng)新推動(dòng)下，基于兒童品類本身具備的獨(dú)特消費(fèi)特征，開(kāi)始出現(xiàn)向線上快速遷移的趨勢(shì)。
品牌商家要做好兒童品類，成就兒童品類，除了深入地了解該品類的消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)下，還要正確地認(rèn)識(shí)到品牌與電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，以及二者產(chǎn)生的相互作用力及呈現(xiàn)出來(lái)的效果和價(jià)值。
品牌與平臺(tái)的兩大相互作用力：信任與創(chuàng)新
一直以來(lái)，品牌持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的能力，構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
電商平臺(tái)則通過(guò)系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、規(guī)則流程、獎(jiǎng)懲制度構(gòu)建起平臺(tái)信任，讓品牌商家和消費(fèi)者能夠在平臺(tái)進(jìn)行公平交易并得到利益保障，出現(xiàn)糾紛時(shí)獲得公正的裁決。
只有品牌信任與平臺(tái)信任的相互作用，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。
2022年12月23-24日，安踏兒童在冬奧賽場(chǎng)所在地張家口，與聚劃算歡聚日聯(lián)動(dòng)打造了一場(chǎng)以“「童」一個(gè)冰雪冠軍夢(mèng)”為主題的直播，邀請(qǐng)一眾奧運(yùn)大咖現(xiàn)身助陣。
作為第一個(gè)聯(lián)動(dòng)聚劃算歡聚日營(yíng)銷IP的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，安踏兒童很好地詮釋了品牌信任與平臺(tái)信任的相互作用。
自由式空中技巧奧運(yùn)冠軍 韓曉鵬
首先，從產(chǎn)品來(lái)看，自2008年推出以來(lái)，安踏兒童一直堅(jiān)持為1-14歲的孩子打造全面、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。2021年，隨著國(guó)家雙減政策實(shí)施，孩子的日常運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的專業(yè)性要求程度更高。
為此，安踏兒童成立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)兒童研究院，專注于滿足兒童運(yùn)動(dòng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求，同時(shí)配有生物力學(xué)、人體力學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、生理學(xué)、材料學(xué)等方面的專屬團(tuán)隊(duì)，致力在跑步、籃球、平衡車、女生運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出孩子真正想要的、需要的功能性產(chǎn)品，助力提升孩子的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
上市15年以來(lái)，安踏集團(tuán)已累計(jì)投入超56億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，累計(jì)申請(qǐng)專利2600多項(xiàng)。依托自身科研體系的同時(shí)，積極引入“外腦”，是安踏集團(tuán)近年來(lái)的頻繁動(dòng)作：安踏集團(tuán)已與全球60多所大學(xué)及科研機(jī)構(gòu)合作，來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多位科研工作者，在安踏從事運(yùn)動(dòng)裝備材料、運(yùn)動(dòng)人體工學(xué)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)創(chuàng)新工作。
作為中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一品牌，安踏兒童在全國(guó)擁有3000余家門(mén)店，每年為中國(guó)兒童提供超5000萬(wàn)件專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品。
體操奧運(yùn)冠軍 陳一冰家庭
其次，不論是本次邀請(qǐng)到陳一冰、韓天宇、張丹等冰雪大咖的參與，以及自由式空中技巧奧運(yùn)冠軍韓曉鵬和滑雪國(guó)家隊(duì)教練、全國(guó)冠軍胡藝親自為孩子們授課，還是曾經(jīng)的冰雪大事件，安踏兒童能夠發(fā)揮品牌強(qiáng)大的奧運(yùn)資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)到眾多奧運(yùn)冠軍，為孩子帶來(lái)“奧運(yùn)級(jí)”運(yùn)動(dòng)課程，這些都是安踏兒童本身強(qiáng)大的“服務(wù)能力”的體現(xiàn)。
短道速滑世界冠軍 韓天宇&劉秋宏家庭
最后，從運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷來(lái)看，去年安踏兒童就以“穿安踏兒童 逐冰雪夢(mèng)想”主題，打造了首個(gè)戶外實(shí)地冰雪探索直播等活動(dòng)，并連續(xù)兩年壓臺(tái)“上海時(shí)裝周”，發(fā)布專業(yè)滑雪服、羽絨服等冬季冰雪新品。
今年延續(xù)該主題，以“「童」一個(gè)冰雪冠軍夢(mèng)”繼續(xù)深耕冰雪IP，與聚劃算的歡聚日聯(lián)動(dòng)打造冰雪直播活動(dòng)。
安踏兒童x上海時(shí)裝周
另外針對(duì)會(huì)員群體，安踏兒童還在全國(guó)多地打造「冰雪頑煉營(yíng)」，邀請(qǐng)到世界冠軍趙楠楠為孩子們帶來(lái)專業(yè)指導(dǎo)，助力冰雪夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。這一系列事件在展現(xiàn)安踏兒童的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者和新生代有機(jī)會(huì)感受到冰雪魅力，點(diǎn)燃冰雪熱情，喚起對(duì)專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)的向往。
安踏兒童冰雪頑煉營(yíng)
實(shí)際上，除了品牌與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的信任基礎(chǔ)外，在研究?jī)和奉愊M(fèi)特征的過(guò)程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)該品類的消費(fèi)特征逐漸由“他人決策”演變至“共同決策”。
由于消費(fèi)能力是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，而孩子并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，所以孩子相關(guān)的品類，如兒童服飾、玩具等，均需要由父母提供經(jīng)濟(jì)支持才能購(gòu)買(mǎi)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，孩子對(duì)于這些品類并沒(méi)有自主選擇權(quán)，大部分由父母完全決策和購(gòu)買(mǎi)。
這就是“他人決策”的消費(fèi)特征。
隨著移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是直播電商的快速普及，直播的互動(dòng)性和趣味性讓家長(zhǎng)可以陪伴孩子共同參與在線購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了家長(zhǎng)和孩子“共同決策”進(jìn)行在線購(gòu)物的可能，推動(dòng)兒童品類線上購(gòu)買(mǎi)率的提升。
這個(gè)過(guò)程對(duì)于品牌和平臺(tái)除了在信任建立的要求之外，在創(chuàng)新方面也提出了更高的要求，包括 產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新 。
安踏兒童在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新方面可以說(shuō)是做到了業(yè)界頂級(jí)水平。
22年底，安踏兒童針對(duì)12-14歲樂(lè)于投身滑雪、戶外、跑步、花滑等運(yùn)動(dòng)，尤其是往專業(yè)、長(zhǎng)線運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展的青少年，推出高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線【安踏少年】，包含滑雪、戶外、跑步、花滑等產(chǎn)品。
其中，「安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰(zhàn)袍紀(jì)念款」是谷愛(ài)凌2022冬奧同款金龍戰(zhàn)袍。搭載被譽(yù)為“世紀(jì)之布”的Gore-tex INFINIUM防水面料，同時(shí)采用國(guó)家隊(duì)同款聚熱棉&熱返III代雙科技，防水防風(fēng)舒適度強(qiáng)之外，保暖效果極佳且不悶汗，是最適合青少年戶外滑雪、應(yīng)對(duì)戶外多變天氣穿著的一款專業(yè)級(jí)別棉服。
安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰(zhàn)袍紀(jì)念款
技術(shù)創(chuàng)新方面，安踏兒童在此次直播活動(dòng)發(fā)布了全新升級(jí)的“熱返系統(tǒng)III代羽絨服”，包含五大科技，能夠抵御-25℃嚴(yán)寒：
1、源自國(guó)家隊(duì)裝備熾熱科技，高效保暖，且較上一代透氣性能提升300%的【熱返III代科技】；
2、能有效吸收人體發(fā)射的遠(yuǎn)紅外波，實(shí)現(xiàn)熱能轉(zhuǎn)化，實(shí)力鎖溫的【納米蠶絲航天科技材料】；
3、能讓小朋友冬天身體一直暖暖的【充絨科技】；
4、運(yùn)用荷葉拒水原理，讓孩子無(wú)懼雨雪的【防雨雪科技】；
5、非常耐臟，去污方便的【煥然易去污科技】。
電商平臺(tái)則通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，例如直播電商的創(chuàng)新。新的商業(yè)模式反過(guò)來(lái)助力品牌創(chuàng)新的落地和連接更大規(guī)模的消費(fèi)者。
在此次聚劃算歡聚日的冰雪直播間中，安踏兒童在營(yíng)銷創(chuàng)新方面創(chuàng)新性地打造“熱返實(shí)驗(yàn)艙”，在艙內(nèi)播下種子，并用【熱返系統(tǒng)III代羽絨服】的熱返科技面料進(jìn)行保暖，見(jiàn)證種子破冬發(fā)芽。
這樣的形式不僅體現(xiàn)了父母與孩子們進(jìn)行“共同決策”過(guò)程的趣味性和互動(dòng)性，還寓意著孩子的冰雪冠軍夢(mèng)的播種和成長(zhǎng)過(guò)程，同時(shí)印證安踏兒童產(chǎn)品熱返科技的強(qiáng)大保暖實(shí)力。
從安踏兒童與聚劃算歡聚日冰雪直播活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)效果來(lái)看，品牌與平臺(tái)只有不斷產(chǎn)生“信任與創(chuàng)新”的相互作用力，才能讓更多消費(fèi)者了解品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入和努力，從而產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)。
安踏兒童X聚劃算歡聚日實(shí)現(xiàn)的三大效果
根據(jù)此次活動(dòng)的實(shí)踐數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童與聚劃算歡聚日活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了三大效果，分別是： 推新品、建心智和提形象。
在推新品方面，安踏兒童借力聚劃算歡聚日的營(yíng)銷IP，為科技新品的首發(fā)進(jìn)行造勢(shì)。
品牌經(jīng)過(guò)持續(xù)的人-貨研究，輸出人群策略，錨定精致媽媽、新銳白領(lǐng)作為本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)高質(zhì)量人群。
主推熱返單品銷量同比增長(zhǎng)951%，登峰棉鞋銷售6,463雙，行業(yè)排名第1；兔躍千山新年系列成功打爆，銷售數(shù)量超過(guò)11352件，銷量同比+626%。不僅撬動(dòng)了兒童冰雪運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的銷售，也為即將到來(lái)的年貨節(jié)進(jìn)行了蓄水賦能。
在建心智方面，依托聚劃算百億補(bǔ)貼心智，結(jié)合直通車、引力魔方等數(shù)智工具及節(jié)奏玩法集中引流，蓄水目標(biāo)人群，收獲千萬(wàn)級(jí)流量曝光和上萬(wàn)進(jìn)店量。
借助阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)拉新快、活動(dòng)加速等多場(chǎng)景，充分發(fā)揮其擴(kuò)充新客規(guī)模、提升轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，成交單價(jià)上漲31%、ROI至少翻倍提升的基礎(chǔ)上，所有投放的計(jì)劃都超30%完成。達(dá)成高質(zhì)量人群觸達(dá)、爆品孵化的雙目標(biāo)，占據(jù)消費(fèi)者在兒童冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的心智。
在提形象方面，無(wú)論是從產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，安踏兒童始終以科技在助力愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)新生代。尤其在冰雪領(lǐng)域有著深入長(zhǎng)期的布局，通過(guò)專業(yè)科技及強(qiáng)大資源實(shí)力，讓中國(guó)新生代能夠更好地追逐屬于自己的冰雪冠軍夢(mèng)。
花樣滑冰世界冠軍 張丹家庭
在聚劃算歡聚日的營(yíng)銷IP加持下，結(jié)合“熱返實(shí)驗(yàn)艙”的不間斷直播活動(dòng)，讓安踏兒童得已進(jìn)一步強(qiáng)化兒童冰雪運(yùn)動(dòng)的品牌形象。且作為第一個(gè)聯(lián)動(dòng)聚劃算歡聚日營(yíng)銷IP的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，以可觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)成功打造了兒童品類與電商平臺(tái)深度結(jié)合的標(biāo)桿案例。
不論是在兒童冰雪運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)，還是整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，安踏兒童作為領(lǐng)先者的品牌形象得以強(qiáng)化和固化。
通過(guò)“推新品、建心智和提形象”三個(gè)維度的不斷投入和持續(xù)努力下，安踏的顧客滿意度也得到了提升，在品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2022年（第八屆）中國(guó)顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI)品牌排名可以看出，安踏已經(jīng)成為超越耐克/阿迪的顧客滿意度第一的品牌。
在“推新品、建心智和提形象”的良性循環(huán)下，品牌與平臺(tái)為用戶、品牌、平臺(tái)和社會(huì)所能夠創(chuàng)造的價(jià)值也將越來(lái)越大。
安踏兒童X聚劃算歡聚日體現(xiàn)出來(lái)的四大價(jià)值
首先，用戶通過(guò)參與品牌與平臺(tái)的各種活動(dòng)，在獲得更多優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)新品的同時(shí)，也更深入地了解新技術(shù)對(duì)于孩子健康運(yùn)動(dòng)的重要作用，體現(xiàn)了用戶價(jià)值。
其次，安踏兒童在此次活動(dòng)中再次強(qiáng)化和固化了“兒童冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌”的用戶心智，不僅實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還進(jìn)一步提升了自身的品牌形象，體現(xiàn)了品牌價(jià)值。
從平臺(tái)價(jià)值的角度來(lái)看，通過(guò)聚劃算歡聚日活動(dòng)的成功舉辦，有更多的用戶關(guān)注到聚劃算的平臺(tái)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，從而推動(dòng)更多的品牌繼續(xù)參與到平臺(tái)的各種活動(dòng)中來(lái)。
最后，在安踏兒童和聚劃算的共同推動(dòng)下，有越來(lái)越多的家長(zhǎng)和孩子關(guān)注兒童冰雪運(yùn)動(dòng)，讓孩子們從小就熱愛(ài)上冰雪運(yùn)動(dòng)從而提升全民的身體素質(zhì)，這就是品牌與平臺(tái)相互作用下的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
綜合分析，從安踏兒童與聚劃算歡聚日營(yíng)銷IP的聯(lián)動(dòng)案例的實(shí)踐和數(shù)據(jù)看來(lái)，隨著品牌與平臺(tái)的信任和創(chuàng)新逐漸形成正向循環(huán)的相互作用力，品牌與平臺(tái)在“推新品、建心智和提形象”三個(gè)方面產(chǎn)出顯著的效果，從而推動(dòng)用戶產(chǎn)生積極的行為實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，對(duì)品牌、平臺(tái)的價(jià)值體現(xiàn)同樣有著積極的影響。
像重線下的兒童品類，也將隨著品牌和平臺(tái)的創(chuàng)新作用下更多轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€銷售，極大地提升銷售效率和消費(fèi)效率，更快地推動(dòng)全民.運(yùn)動(dòng)的普及，創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值。
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