域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
在微博紅包的土豪榜上風(fēng)光了幾天之后，萬(wàn)能的大熊還是沒(méi)能抵擋住范冰冰粉絲的熱情，從第一名滑落到第四名。有6萬(wàn)人給范冰冰的紅包“塞錢(qián)”，其中不乏楊元慶這樣的大佬。盡管這樣,萬(wàn)能的大熊還是很讓人羨慕的，他成為自媒體的一面旗幟,在微博紅包榜中全力對(duì)抗各路明星。微博紅包今年已經(jīng)是第五年了，我覺(jué)得今年對(duì)用戶(hù)的吸引力是最大的。
在一個(gè)物欲橫流的時(shí)代，真金白銀最能啟發(fā)人最原始的渴望與潛能。微博的產(chǎn)品經(jīng)理終于開(kāi)竅了，與以卡券和實(shí)物為主的搶紅包方式不同，今年的微博聯(lián)合支付寶主打現(xiàn)金紅包，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是赤裸裸的吸引。同時(shí)，每個(gè)用戶(hù)在發(fā)紅包的同時(shí)也能給其他人塞紅包，最關(guān)鍵的是能夠給發(fā)紅包的用戶(hù)增加很多實(shí)實(shí)在在的粉絲，據(jù)稱(chēng),此次活動(dòng)中,經(jīng)過(guò)微博和支付寶數(shù)據(jù)匹配實(shí)名認(rèn)證的用戶(hù)中獎(jiǎng)幾率更高，用戶(hù)每天可以抽紅包的次數(shù)，也因?yàn)槠湮⒉┑燃?jí)而不同。
這意味著發(fā)紅包者獲得的將是在微博上比較活躍、也有一定購(gòu)買(mǎi)力的粉絲，因此將吸引更多人參與，給個(gè)人和企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和價(jià)值。
春節(jié)紅包市場(chǎng)熱度爆棚，微博的讓紅包飛活動(dòng)讓微信按耐不在，必將激化春節(jié)紅包戰(zhàn)。在這里我并不關(guān)注春節(jié)紅包哪家強(qiáng)，而我在乎的是微博推出紅包背后的邏輯。
用紅包擦出用戶(hù)參與感
2015#讓紅包飛#活動(dòng)上線(xiàn)第8天，已經(jīng)送出將近4000萬(wàn)個(gè)紅包，而整個(gè)活動(dòng)期間送出的紅包預(yù)計(jì)價(jià)值10億元以上。在春節(jié)紅包滿(mǎn)天飛的競(jìng)爭(zhēng)中，為什么還能收獲表現(xiàn)如此優(yōu)越的數(shù)據(jù)。
微博從一騎紅塵到與微信雙雄爭(zhēng)霸，是什么讓始終處于風(fēng)口浪尖的微博依舊屹立不倒?微博從創(chuàng)立到上市，短短幾年的發(fā)展有著怎樣的生存邏輯?我認(rèn)為歸根到底就是 “參與感”。參與感是如何貫穿其中的呢，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：通過(guò)用戶(hù)的參與，完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線(xiàn)，給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
不管是過(guò)去的微博改版，新功能的上線(xiàn)，還是今天火熱的微博紅包，微博一直遵循的理念就是：讓用戶(hù)參與。從微博紅包的游戲規(guī)則說(shuō)開(kāi)，微博紅包的參與規(guī)則很簡(jiǎn)單，你只要往里面塞錢(qián)就可以讓粉絲來(lái)發(fā)。每個(gè)拿到你紅包的人，都會(huì)自動(dòng)關(guān)注你。而且每個(gè)人每天打開(kāi)的紅包次數(shù)有限，他必須分享到自己的微博或者微信朋友圈什么的，才可以增加打開(kāi)紅包的次數(shù)，這樣一個(gè)人一天最多可以打開(kāi)十次紅包?，F(xiàn)在你大概明白了吧，這個(gè)人會(huì)領(lǐng)你的紅包，然后分享到自己的微博，然后他的粉絲來(lái)領(lǐng)的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)關(guān)注你。
當(dāng)然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠刺激，最刺激的是，你可以給你的偶像塞錢(qián)，那么你塞錢(qián)之后，如果你塞的錢(qián)被別人領(lǐng)走了，那個(gè)人也會(huì)關(guān)注你。
從這個(gè)紅包機(jī)制的設(shè)置我們能夠看出，微博紅包的規(guī)則就是讓用戶(hù)參與，而不是那種你自嗨，粉絲圍觀的感覺(jué)。我們都知道微信是強(qiáng)關(guān)系，而微博人與人之間的關(guān)系是弱關(guān)系鏈。微博的弱關(guān)系使信息傳播更個(gè)性化、自由化，不僅改變了社會(huì)關(guān)系，使原有的未受重視的社會(huì)“弱關(guān)系”的作用得以凸顯，還建立起了一種新型的信任關(guān)系。微博紅包或許就是最好的佐證，你不僅可以給親朋好友塞紅包，你也可以給你的偶像塞紅包，同時(shí)他的粉絲在領(lǐng)取的過(guò)程還會(huì)關(guān)注你。通過(guò)這樣的用戶(hù)參與機(jī)制，微博和個(gè)人都收獲了好口碑和粉絲的增長(zhǎng)，相互之間還建立了一種信任關(guān)系，何樂(lè)而不為?
微信自打去年嘗到了紅包的甜頭之后，今年春節(jié)自然會(huì)牢牢的抓去這種機(jī)會(huì)。從微信搖一搖紅包來(lái)說(shuō)，這樣的玩法給企業(yè)開(kāi)辟了一條新的導(dǎo)流之路，微信的用戶(hù)規(guī)模也足夠讓企業(yè)其遐想;但換個(gè)角度想，類(lèi)似這樣需要用戶(hù)主動(dòng)尋找紅包的步驟，除非你的紅包足夠多，足夠吸引用戶(hù)，才能形成規(guī)模性的搖紅包群體，這就需要耗費(fèi)更多的物力與財(cái)力。
而在微博上搶紅包，除了關(guān)注的企業(yè)的，還可以搶到明星大V的，通過(guò)信息流分享、搜索、群紅包等形式，微博紅包可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散。不僅大大增加了微博用戶(hù)之間的互動(dòng)頻率，相比微信僅限好友之間要有更多地玩法。
微博紅包帶來(lái)社交生態(tài)重構(gòu)
小米說(shuō)最重要的是“參與感”，我再給他更加通俗一點(diǎn)，就是“發(fā)動(dòng)群眾”。對(duì)網(wǎng)友而言紅包大戰(zhàn)意味著更多實(shí)惠和新鮮的春節(jié)玩法，對(duì)微博本身而言則意味著發(fā)動(dòng)群眾，盤(pán)活社群，帶來(lái)社交生態(tài)的重構(gòu)。
在經(jīng)歷草根野蠻生長(zhǎng)、大V引領(lǐng)潮流的兩個(gè)發(fā)展階段后，微博最新的著力點(diǎn)便是營(yíng)造全新社交生態(tài)，讓用戶(hù)專(zhuān)注于內(nèi)容、專(zhuān)注于社交。
值得注意的是，微博在推出粉絲紅包后的2月3日還正式上線(xiàn)了群組紅包，用戶(hù)除了在活動(dòng)首頁(yè)、個(gè)人微博主頁(yè)或單條紅包微博，在微博群組內(nèi)也能搶到紅包。該功能的上線(xiàn)，更為直接地暴露了微博的發(fā)力方向——在發(fā)揮媒體屬性的同時(shí)更多地轉(zhuǎn)型移動(dòng)社交。
紅包一頭連著人，一頭連著錢(qián)，是微博激發(fā)用戶(hù)參與感，將弱關(guān)系深耕并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的重要手段。在微博紅包傳播的過(guò)程中構(gòu)建的信任強(qiáng)關(guān)系，加上微博本身所具有的弱關(guān)系，在社交生態(tài)的打造是有天然的優(yōu)勢(shì)。
小米《參與感》中提到的“做爆款、做粉絲、做口碑”這恰恰是微博最善于做的事情。搶中紅包的用戶(hù)還會(huì)自動(dòng)關(guān)注該品牌，并自動(dòng)分享出一條微博，影響該用戶(hù)的其他粉絲，從而吸引其粉絲再參與活動(dòng)，形成裂變式傳播。這也讓用戶(hù)與用戶(hù)直接在社交媒體上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為后續(xù)社交領(lǐng)域的深耕埋下伏筆。
如何把社交領(lǐng)域的積累轉(zhuǎn)變成生態(tài)的構(gòu)建呢?我覺(jué)得關(guān)鍵就是2點(diǎn)：明確的利益驅(qū)動(dòng)、帶有開(kāi)放性的創(chuàng)作空間。微博早已具備了開(kāi)放性的創(chuàng)作空間，微博所獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是龐大的用戶(hù)規(guī)模以及可持續(xù)的裂變式傳播和曝光。唯一缺乏的便是“明確的利益驅(qū)使”。
粉絲紅包作為利益驅(qū)使的引爆點(diǎn)在帶來(lái)新一輪話(huà)題效應(yīng)的同時(shí)增強(qiáng)了用戶(hù)間的粘性，也帶來(lái)了微博社交生態(tài)重構(gòu)。相信微博紅包僅僅是一個(gè)開(kāi)端，未來(lái)的“利益驅(qū)使”將不僅僅由紅包組成。
微實(shí)際上博紅包背后還有一個(gè)更大的驚天密謀。在前不久微博和四季沐歌聯(lián)合舉辦的發(fā)布會(huì)中，微博的CEO王高飛表示,本次讓紅包飛營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目標(biāo)是連接企業(yè)和用戶(hù)，與企業(yè)共同構(gòu)筑O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。各位看到了沒(méi)有，微博紅包只是一個(gè)楔子而已，終極目標(biāo)是打通O2O營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，構(gòu)建整個(gè)O2O的生態(tài)鏈。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)生態(tài)鏈中，“利益驅(qū)使”將是永動(dòng)的。
重構(gòu)社交生態(tài)圈，構(gòu)建O2O生態(tài)鏈，微博兩條腿走路，在內(nèi)容質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)布局的路上必將走的更遠(yuǎn)。
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