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——從“一觸即達(dá)”到“我要的現(xiàn)在就要”
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2014 年冬夜，北京航天航空大學(xué)晨興音樂廳。這 家典型的理工學(xué)院的劇場(chǎng)內(nèi)，充滿了一種影視娛 樂節(jié)目里制造出來的歡愉氛圍。“ 啪啪掌”一刻 不停地發(fā)出響動(dòng)，釋放著興奮與期待。炫彩的舞臺(tái)燈光
和黝黑的大搖臂將這一切推至沸點(diǎn)。一樓觀眾席正中的位置，一個(gè)看上去像是領(lǐng)隊(duì)的姑娘，指揮著她的人在做各種準(zhǔn)備工作 ：齊刷刷地舉起手中的熒光板，整齊地喊出編好的口號(hào)，這也引得現(xiàn)場(chǎng)攝影師忙不迭地按下快門。熒光板上藝人的名字已經(jīng)清晰地表明他們的粉絲身份。其中幾位粉絲抱著長(zhǎng)焦相機(jī)，找到了最好的位置坐定，盡管被憑票入座的記者不斷請(qǐng)離，也只是向一旁暫時(shí)無人的座位挪一下，繼續(xù)等待著偶像出現(xiàn)的那一刻。他們的身上，有著一種和普通觀眾截然不同的氣場(chǎng)，言談舉止已經(jīng)完全超越了單純意義上的“看”， 取而代之的是一種回蕩在粉絲和藝人中間的情感以及對(duì)交流的渴望。
當(dāng)晚出席活動(dòng)的藝人名叫李易峰，一位被稱為“國(guó) 民男神”的明星，他在現(xiàn)場(chǎng)的身份是騰訊QQ瀏覽器代言人。主辦這場(chǎng)活動(dòng)的，是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群市場(chǎng)部。作為現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，騰訊方面向李易峰贈(zèng)送了一只水晶企鵝， 以表達(dá) QQ 瀏覽器對(duì)李易峰的重視。而贈(zèng)送者是一位有著一頭干練短發(fā)的年輕女子，一襲休閑裝扮，讓人看不出她 是已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域戰(zhàn)斗了 11 年的“老將”。 她叫樂露萍——現(xiàn)任騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌工作。
“我們不僅希望能夠通過 QQ 瀏覽器為 90 后提供快 速、充滿個(gè)性的使用體驗(yàn)，也希望 QQ 瀏覽器這個(gè)品牌 能夠通過多種方式與 90 后真誠(chéng)對(duì)話而成為彼此的朋友。”她站在舞臺(tái)中央，面對(duì)大聲呼喊著“我要的，現(xiàn)在就要”的粉絲不無感慨地說。正是為了這句話，樂露萍忙活了 2 年，而此前 9 年的經(jīng)歷，也都是為了這一天的到來。
活動(dòng)結(jié)束2 周后，樂露萍接受了《國(guó)際品牌觀察》 雜志的專訪，對(duì)媒體首次講述 QQ 瀏覽器品牌塑造的成長(zhǎng)之路。
做SP的時(shí)候，誰也沒有想到大家會(huì)離不開手機(jī)、 天天盯著手機(jī)，但這一天就這么來了。
走過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 " 童年 "
11 年前， 和所有新員工一樣，樂露萍從最基層的業(yè)務(wù)做起。當(dāng)年，正是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)最火的時(shí)候，騰訊的第一桶金正是來自 SP。 2004年10 月“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐中心”成立， 向手機(jī)用戶提供短信、彩鈴業(yè)務(wù)。正是這70個(gè)字的簡(jiǎn)短內(nèi)容拯救了當(dāng)時(shí)還在燒錢的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)的定制類服務(wù)，當(dāng)然，這中間有些服務(wù)是收費(fèi)的，應(yīng)該說這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早的形態(tài)。
這個(gè)階段，樂露萍所要面對(duì)的是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)意識(shí)就在不斷摸索中得到了訓(xùn)練。 2009 年 1 月 7 日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放 3G 牌照，中國(guó)進(jìn)入 3G 時(shí)代，隨之而來的是智能手機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。 在進(jìn)入 3G 之前，樂露萍參與和見證了移動(dòng) QQ、手機(jī) Qzone 的風(fēng)生水起， “諾基亞手機(jī)塞班系統(tǒng)里難得能跑的幾款手機(jī)應(yīng)用，其中就有騰訊的 QQ，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)體驗(yàn)非常棒的軟件。” 當(dāng) 3G 的用戶突破 1 億的時(shí)候，全新的商業(yè)模式呈現(xiàn)出來 ：絕大多數(shù)的人都開始在手機(jī)消費(fèi)內(nèi)容了，接著有了微信、手機(jī)電商、手機(jī)游戲的繁榮，手機(jī) 成為看新聞的主要陣地，而不是像以前用 PC 去瀏覽傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站首頁。
“其實(shí)我一直在這個(gè)領(lǐng)域里，隨著這個(gè)行業(yè)的變化而變化。” 采訪中，樂露 萍說的最多的一個(gè)詞是“幸運(yùn)”， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)階段對(duì)她而言都是一段美 好時(shí)光。她說 ：“ 在 2.5G 到 2.75G 時(shí)代，騰訊并不要求手機(jī) QQ、手機(jī) Qzone 上賺很多錢，大家的共識(shí)是，這是一個(gè)未來，它是一種戰(zhàn)略，不管是人才還是政 策支持都是全力以赴，直至 3G 用戶數(shù)迸發(fā)來臨時(shí)，騰訊已經(jīng)積累了大量的手機(jī)軟件以及配套人才。”
參與這場(chǎng)變革的已經(jīng)不是某個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是整個(gè)騰訊，甚至包括人力和行政團(tuán)隊(duì)都需要全速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
從 PC 到手機(jī)，閉環(huán)體驗(yàn)背后的組織變革3G、4G 時(shí)代是全民擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。這一時(shí)期騰訊內(nèi)部發(fā)生了重大組織變革，即以前的所有無線業(yè)務(wù)大部分都劃歸到對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)單元來做。 “打造閉環(huán)體驗(yàn)，” 樂露萍告訴本刊：“ 手機(jī)和 PC 兩個(gè)業(yè)務(wù)單元放在一起做， 這個(gè)邏輯來自用戶。用戶并不管 PC 還是手機(jī)，他要的，是一個(gè)無縫的連接。”
樂露萍所在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群也相應(yīng)地做出了變革。“公司對(duì)于我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的定位和要求是放在戰(zhàn)略層面考慮的，要負(fù)責(zé)國(guó)防工程安全、瀏覽器、移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的 App Store，地圖工具以及配套的 LBS 定位技術(shù)，這其實(shí)就是負(fù)責(zé)讓用戶可以安全上網(wǎng)并且發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精彩內(nèi)容的入口服務(wù)。”
“業(yè)務(wù)模式上，由營(yíng)銷或銷售型，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。手機(jī)軟件變得很復(fù)雜，前端和后端要配合，和手機(jī)的操作系統(tǒng)也要配合，而且還要適用于海 量用戶。如何能保證用戶在 PC 和手機(jī)間的體驗(yàn)一致性?所有的產(chǎn)品都要面對(duì) 這個(gè)問題。要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，而不僅僅是把 PC 的業(yè)務(wù)移植到手機(jī)上。所以，那一時(shí)期整個(gè)騰訊都處在一種變革的狀態(tài)里。”參與這場(chǎng)變革的已經(jīng)不是某個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是整個(gè)騰訊，甚至包括人力和行政團(tuán)隊(duì)都需要全速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
在這一階段對(duì)樂露萍來說，最大的收獲是管理能力的提升。“負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)時(shí)，考慮更多的還是自己團(tuán)隊(duì)和自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域的利益，在和別的團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，也還是首先想到自己的利益?？墒钱?dāng)我做了一段人力管理以后，明白了要想把一件事情做成，不是一個(gè)人靠才華和熱情就能夠完成的，你團(tuán)隊(duì)的能力決定了你能做多大的事，團(tuán)隊(duì)之間只有共贏才能保持長(zhǎng)期合作。
你一定要明白自己的核心能力在哪里，給別人帶來的價(jià)值在哪里，別人為什么和你合作，如果團(tuán)隊(duì)沒有這個(gè)價(jià)值，你只是求別人幫忙，會(huì)發(fā)現(xiàn)根本行不通。”轉(zhuǎn)做人力資源的這段時(shí)間，樂露萍首要任務(wù)是協(xié)助團(tuán)隊(duì)順利走過變革，這期間更為重要的是，她對(duì)自己如何驅(qū)動(dòng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
站在我們前面的都是很牛的公司，絕對(duì)不是說你揮一刀 就能把人家揮死的。你怎么找到機(jī)會(huì)切入，怎么去生長(zhǎng)?
紅海時(shí)代 說什么 怎么說
盡管組織內(nèi)部作出重大調(diào)整，但是大部分產(chǎn)品依然躲不過紅海競(jìng)爭(zhēng)。
“3G 出現(xiàn)之前的互聯(lián)網(wǎng)如果是技術(shù)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就變成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的體驗(yàn)就顯得非常重要，甭管你技術(shù)再怎么牛，用戶一旦覺得體驗(yàn)不好，馬上可以用別的。所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，除了后端的技術(shù)產(chǎn)品很重要以外，設(shè)計(jì)、交互、與用戶的溝通模式變得更為重要。”
“一方面基本上大的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做，有的是自己做，有的是通過一些收購(gòu)的方式在做。騰訊前面有很牛的公司在做同樣的產(chǎn)品。另一方面，在用戶的手機(jī)里，對(duì)工具的要求可能不需要那么多，并不需要三四個(gè)瀏覽器，一個(gè)就夠了。于是方寸之間，競(jìng)爭(zhēng)就變得十分激烈。” 樂露萍認(rèn)為。
“我們要做的是怎么創(chuàng)造用戶可感知的差異化，再也不是酒香不怕巷子深的年代了，而且，不是我們喊口號(hào)就真的可以把用戶的心智占領(lǐng)，不是這么簡(jiǎn)單的事情。這個(gè)時(shí)候，怎么和用戶溝通變得非常重要。在這樣的認(rèn)識(shí)下，公司開始考慮成立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群的市場(chǎng)部，我很幸運(yùn)承擔(dān)了這個(gè)職責(zé)。”
在沖浪紅海之前，有一個(gè)因素，樂露萍認(rèn)為尤為重要 ：“ 騰訊就是這樣一家奇妙的公司，公司要用人，你又敢擔(dān)當(dāng)，之前又做得不錯(cuò)，公司就敢給你這個(gè)機(jī)會(huì)，它讓每個(gè)人覺得被尊重、被信賴、有空間、有機(jī)會(huì)，我覺得 這個(gè)很重要。”
瀏覽器是一個(gè)普適工具，我們要不要把目標(biāo)用戶定位在年 輕人?要不要賦予它潮牌的個(gè)性?還是說，我們把它定位成一 個(gè)很科技、速度很快、技術(shù)感很強(qiáng)的工具。這種選擇其實(shí)是一 個(gè)很艱苦的過程。
什么才是 QQ 瀏覽器的痛點(diǎn)
在主導(dǎo)過的品牌戰(zhàn)役中，“我要的現(xiàn)在就要”QQ 瀏覽器品牌案例最能代表樂露萍。
“雖然現(xiàn)在看起來，有人覺得它很好，有人覺得它不夠好，這都沒有關(guān)系，但這確實(shí)是我們大家在一起做的一件事情，而且我們能把這個(gè)事情做成現(xiàn)在的效果，其實(shí)是很不容易的。” 在推出新的品牌主張兩年后，回憶當(dāng)年的決策，樂露萍仍不無感慨。
“瀏覽器是一個(gè)普適工具，我們要不要把目標(biāo)用戶定位在年輕人?要不要賦予它潮牌的個(gè)性?或者定位成一個(gè)很科技、速度很快、技術(shù)感很強(qiáng)的工具?這種選擇其實(shí)是一個(gè)很艱苦的過程。”
在此之前，QQ 瀏覽器采用“云覽天下，一觸即達(dá)”作為品牌 Slogan，表 達(dá)產(chǎn)品在技術(shù)和速度上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng) 4G 來了以后“快”已經(jīng)不是瀏覽器用戶的首要痛點(diǎn)了。在瀏覽器這個(gè)紅海市場(chǎng)，需要通過塑造品牌來實(shí)現(xiàn)自己的差異化。那么，又能用什么和用戶溝通，并打動(dòng)它?騰訊必須首要回答這個(gè)問題。
“用戶憑什么卸載掉原來的瀏覽器把你裝上?”她常常拿這樣的問題逼問自己，逼問團(tuán)隊(duì)。“ 所有的瀏覽器就在喊自己快，但大家基本喊的都是功能性的，我們也是快，但我們能不能用一種情懷和年輕人喜歡的態(tài)度把它講出來?而不僅僅是我們快，我們最快，我們是世界上最快的瀏覽器，你不用我，你就慢了。我們換個(gè)說法，也同樣是表達(dá)‘快’， 但這個(gè)快是有性格的，是他一向喜歡的，他就能很快記住。所以，我們先讓他記住，再去詮釋。” 樂露萍認(rèn)為，在明確了產(chǎn)品屬性后，再去定位目標(biāo)客戶群，定位一種有情懷的傳播方式。
另一困難是目標(biāo)人群定位，僅僅定位為年輕群體的話，是否會(huì)流失掉另一 部分市場(chǎng)?但是在做出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、受眾人群分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì) QQ 瀏覽器的認(rèn)知就是偏年輕化的品牌，即便不打廣告，別人也知道這個(gè)產(chǎn)品帶有 QQ 母品牌的印跡。樂露萍帶給團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是 ：“ 我們?yōu)槭裁床蛔屜矚g QQ 的用 戶更喜歡，讓他們幫你傳播，為什么要轉(zhuǎn)去巴結(jié)那些其實(shí)離 QQ 蠻遠(yuǎn)的用戶呢? ”衡量這兩件事的成本，結(jié)果不言自明。
“我要的現(xiàn)在就要”出街背后的激烈思辨
“被說成男神，我選擇高冷演戲，本色做人;被說成幸運(yùn)，我選擇拼盡全力，闖出未來 ;被認(rèn)為固執(zhí)，我選擇把夢(mèng)想執(zhí)著成宿命。自己的世界，只讓自己指 指點(diǎn)點(diǎn)，在 QQ 瀏覽器，選擇，我要的，現(xiàn)在就要。”
2014 年網(wǎng)絡(luò)熱播的廣告中，在李易峰的念白里出現(xiàn)最多的詞是“選擇”， 這種排比句式暗合的是 90 后們內(nèi)心的渴求。
2013 年，騰訊 QQ 瀏覽器正式打出“我要的現(xiàn)在就要”的品牌主張。但是， 到了 2014 年，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，李易峰版的廣告除了多了“選擇”兩個(gè)字外， LOGO 下“一觸即達(dá)”的字樣消失了。
90 后沒有太多父母和時(shí)代給他們的壓力，連念大學(xué)都不再是為了賺錢找到一份好工作養(yǎng)家，甚至很多的父母都不再要求孩子有這樣那樣的攀比，轉(zhuǎn)而希望他們過得幸福、健康、快樂就行了，這也是一個(gè)大時(shí)代背景下的變遷。這樣 的成長(zhǎng)環(huán)境，也讓 90 后有了更多符合“我要的現(xiàn)在就要”的特質(zhì)。
但是，“ 我要的現(xiàn)在就要”這個(gè)口號(hào)在正式拍成廣告之前，還是遭遇了激烈的思辨過程。
樂露萍告訴本刊， 當(dāng)初這句話受到了不少質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要圍繞著兩 個(gè)層面 ：“ 是不是太虛了?”——這句話喊出去會(huì)不會(huì)讓人覺得和QQ瀏覽器沒有太大關(guān)系，能夠聯(lián)想起來嗎?另一個(gè)層面則更為致命——“會(huì)不會(huì)太負(fù) 面?”—— 會(huì)不會(huì)引導(dǎo)年輕人向著一個(gè)很焦躁、不負(fù)責(zé)任的方向走?
樂露萍也為這個(gè)口號(hào)捏一把汗，“ 品牌必須傳遞一種正能量，告訴年輕人，你不要被太多周圍人的眼光束縛，你應(yīng)該擁抱自己的夢(mèng)想，表達(dá)出年輕人該有的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度應(yīng)該是‘擁有夢(mèng)想，立即行動(dòng)’。”
李易峰的代言廣告上線五天內(nèi)，這支頗有態(tài)度的廣告片在網(wǎng)絡(luò)上的主動(dòng)點(diǎn) 擊量達(dá)到 400 萬次，“ 我要的現(xiàn)在就要”也迅速成為年輕人認(rèn)可的口號(hào)，隨之而 來的是 QQ 瀏覽器百度指數(shù)的不斷上漲，這說明不僅僅是口號(hào)，這個(gè)品牌也開始觸達(dá)更多的受眾。
最終，結(jié)果驗(yàn)證了樂露萍最初的判斷，而兩年走下來，QQ 瀏覽器的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也達(dá)成了高度共識(shí) ：“ 品牌不是一蹴而就的，不是一出街很多人就能記住的。當(dāng)年周杰倫代言的動(dòng)感地帶‘我的地盤我做主’多么成功，可是，當(dāng)沒有新的內(nèi)涵充實(shí)進(jìn)去的時(shí)候，它一樣會(huì)老化和淡去。所以，并不是我 們今天喊出了一個(gè)‘我要的現(xiàn)在就要’， QQ 瀏覽器就會(huì)成為年輕人最愛的品牌。它要有不同的內(nèi)涵、不同的詮釋和故事，讓人深深地記住，被它打動(dòng)，永遠(yuǎn)陪在用戶的身邊。”
樂露萍說，這也是她做市場(chǎng)最令人興奮的地方。“ 在剛開始做的時(shí)候，我們也沒有想到會(huì)有今天。” 她說 ：“ 沒有想到這個(gè)口號(hào)會(huì)被這么多年輕人喜歡， 會(huì)被拍成微電影，這部微電影一周內(nèi)被播放了 1000 萬次，主題曲被聽了 2000萬次 ;也沒有想到話題在微博上被反復(fù)討論，很多人在贊它。我們做的一些事情慢慢地被用戶認(rèn)知，被他們認(rèn)同，所以需要一步步的積累。” 樂露萍說 ：“ 做事就是這樣，勤思辨，想清楚就堅(jiān)定地去做，做的時(shí)候帶有夢(mèng)想的情懷，萬一他實(shí)現(xiàn)了呢?過程也會(huì)變得很美好。”
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