前段時間，我們一起學習了長尾關鍵詞，今天，再和贏搜茶晨一起，來學習一下否定關鍵詞。
首先，我們先來看一句 Thomas Edison曾說過的話。
Opportunity is missed by most people because it is dressed in overalls and looks like work。譯成中文即字面意思，顯然，他說的不是否定關鍵詞，而且付費搜索也不屬于Edison的眾多研究領域，可是，用這句話來描述PPC推廣計劃中建立否定關鍵詞列表的相關工作，卻再合適不過。
據國外某Google AdWords服務商的研究表明，其AdWords客戶中幾乎有一半廣告主都不曾為其PPC賬戶單獨添加否定關鍵詞。簡而言之，也就是他們錯過了很多提高其PPC賬戶中推廣組效果最大化的機會，盡管否定關鍵詞在推廣計劃的ROI 中扮演著相當重要的角色。正如Edison所言，這些最大化的機會總是 Wear overalls and look a lot like work。但常言道，機不可失，失不再來，讓我們像Edison那樣，時刻做好抓住否定關鍵詞帶來的機遇的準備。
然后，讓我們一來來看一下否定關鍵詞列表在PPC賬戶中的作用。
管理PPC賬戶，其實就像參加一場拍賣會，競拍品就是與業(yè)務相關的關鍵詞，達成后就可使PPC廣告展示在目標受眾搜索結果的前幾位。如果競價的關鍵詞是正確的，且PPC廣告的創(chuàng)意和著陸頁與用戶的搜索詞的相關度極高，那么在受眾的搜索結果頁，就相當于抓住了一次機會。如果受眾點擊，并形成轉化，那就勝利在望了。但，這種情況是理想狀態(tài)下的。假如，我們事先知道，PPC廣告被投遞到了不相關的受眾，他們對PPC廣告的內容不感興趣，那這樣就不是一次機會了。可是，我們該如何制止這種情況發(fā)生呢? 即，建立否定關鍵詞列表。
現在，和贏搜茶晨一起來看一些例子。
一家以銷售日歷為主的公司，若其潛在客戶需要印有Hello Kitty 或 Castles 或同時印有 Hello Kitty 和 Castles 的日歷，他們使用的搜索詞無外乎是 “日歷”或“每月日歷”，且拋開這些需求在現在的我們看來，令人匪夷所思，因為像幼兒園這類客戶群體，可能真的需要這樣的產品。就其本身而言，相關的廣告主只可能會把 “日歷” 或 “每月日歷” 這類關鍵詞，作為推廣計劃的一部分，添加至PPC賬戶的推廣組中，并希望這類搜索詞觸發(fā)其PPC廣告。
但是，一家以銷售美化廚房或辦公室小隔間硬拷貝日歷為主的公司，肯定不希望類似“在線日歷”或“可打印日歷”的搜索詞觸發(fā)他們的PPC廣告，他們就需要將這類搜索詞，以否定關鍵詞的形式，添加至其推廣方案中，當搜索引擎來調取他們的PPC廣告時，否定關鍵詞就會告訴它，這類搜索詞不是我們公司業(yè)務的菜，去看看其它公司的PPC廣告吧。這樣，他們就避免了自身的PPC廣告被不能轉化為銷售線索的搜索詞觸發(fā)并展現。所以，建立否定關鍵詞列表，對推廣賬戶而言，就是避免將PPC預算浪費在那些不能形成轉化的不相關的關鍵詞上。這是一個良好的開端，快行動起來吧!
還有一些不能形成轉化的情況。還以上文的日歷為例，比如，“瑪雅日歷”，看到這類關鍵詞，該怎么辦?不要糾結，除非他們的產品上，標注有National Holidays 及 the Doomsday 的詳細日期，不然，這類關鍵詞對他們推廣賬戶的ROI的價值也不大，因為即使是不需要日歷的搜索用戶，在搜索結果中看到這類廣告，出于好奇心，也會點擊。這樣的點擊不能形成轉化，但是會耗費PPC預算，那大理洱海的攻略就更加提不上日程了。
所以，靜下心，和贏搜茶晨一起，學習如何確定否定關鍵詞吧。
確定否定關鍵詞的方法有很多，但常用的一種是基于人們的搜索習慣，分析實際用戶的搜索數據。通常，搜索引擎并不介意廣告主為不相關的點擊支付額外的費用，但我們可通過這種方式來為否定關鍵詞列表添加否定關鍵詞。簡單的說，即，換位思考，站在用戶的角度在搜索引擎進行業(yè)務相關的搜索。這時，就會發(fā)現，在搜索引擎的搜索框中輸入“日歷”時，搜索框下方會出現一個下拉框，下拉框中會有與日歷相關的關鍵詞，相關的搜索量及競爭情況。如果下拉框中的相關關鍵詞內存在與自身產品或服務不相關的搜索詞，就考慮將這些詞添加至PPC賬戶的否定關鍵詞列表中吧。而且，所有展現在搜索結果前幾頁的信息，一般都是搜索引擎認為與該關鍵詞相關的信息?？吹脚c業(yè)務不相關的關鍵詞，也考慮一下是否要將它們添加至否定關鍵詞列表。當然，這些工作也可由一些工具替代，比如，品眾贏搜的精準大師等。但難免有漏網之魚，贏搜茶晨認為，可將這兩種方法有機的起來，互補互通，使PPC賬戶的ROI盡可能的樂觀，這樣，就可騰出時間策劃大理洱海攻略了。
不過，在確定否定關鍵詞，創(chuàng)建否定關鍵詞列表時，贏搜茶晨建議要保持思維活躍。
大家或許會不解，創(chuàng)建否定關鍵詞列表，與思維活躍有何關系呢?那就是，這一步不能跳過，要時刻保持對關鍵詞敏銳的嗅覺。讓我們再回到剛才日歷的例子。他們把“瑪雅日歷”作為否定關鍵詞添加至否定關鍵詞列表后，可能會為其PPC賬戶省下一大筆預算。但那只是一種否定關鍵詞情況。我們再來看一個例子，如果有用戶在搜索“馬可波羅”，那么他很有可能在搜集這些信息：
- 意大利旅行家 馬可波羅
- 1982年中意合拍的大型彩色寬銀幕古裝電視系列片 馬可波羅
- 世界知名服裝設計大師皮爾·卡丹制作的現代舞劇 馬可波羅
- B2B 電子商務網站 馬可波羅
- 2014年中美合拍的3D奇幻大片 馬可波羅
先且不考慮這位用戶搜集這些信息的意圖，他們的興趣點不在那些印有抱著Hello Kitty 的馬可波羅的日歷或印有承德避暑山莊美景的日歷上，如果不把 馬可波羅 作為否定關鍵詞，這個詞，就會消耗PPC預算。
總而言之，否定關鍵詞，在PPC賬戶的ROI 中能起到很大的作用。所以，贏搜茶晨認為，要拿出一定的時間和精力，用心挖掘。PPC賬戶相關的思路，贏搜茶晨還在整理，完成后會和大家分享，但整理過程中發(fā)現，PPC賬戶的思路涉及到的東西不多，更多是需要實踐來支撐。
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