國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅海一片，經(jīng)過近幾年的激烈競爭的角逐，APP各個熱門子類別都已經(jīng)很難有市場空間。國產(chǎn)APP出海已成不少公司的選擇。跟著馮銳老師一起看看國產(chǎn)APP出海那些事兒，想了解更多海外推廣干貨，可關(guān)注公共賬號“香港品眾互動”。
我一直非常喜歡姑婆，在這里也認(rèn)識了很多優(yōu)秀的APP商務(wù)大牛們。最近出海在行業(yè)內(nèi)開始被提的越來越多，我也正好最近一直在做海外APP營銷，多少了解一些這方面的狀況。因此在這里借姑婆的場子，跟國內(nèi)APP圈里的朋友們分享一下我所了解的出?，F(xiàn)狀。難免很多地方說的不夠深入準(zhǔn)確，請大牛輕拍。歡迎各位朋友繼續(xù)交流!
APP海外推廣分為上下兩篇，上篇詳解國產(chǎn)APP出海的動機(jī)與前景，熱門方向和成功案例，下篇詳解海外推廣渠道和還外推廣容易遇到的困難。本文為上篇，下篇將在下周推送。
一國產(chǎn)APP出海的動機(jī)與前景1逃離國內(nèi)紅海國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，經(jīng)過近幾年的激烈競爭的角逐，APP各個熱門子類別都已很難有市場空間。廠商想要在短時間內(nèi)做成一個好的產(chǎn)品，要么是劍走偏鋒摸索到了風(fēng)口從而成功(現(xiàn)象級產(chǎn)品，臉萌、足跡等)，要么是有土豪撐腰大力砸錢堆出來一個還算良好的開局。然而從近期情況來看，即使有錢任性如BAT，一款新的APP在國內(nèi)成功的難度也在不斷攀升。2尋找海外健康流量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們除了每天要花大量的時間優(yōu)化迭代產(chǎn)品、溝通完善需求，廢寢忘食地盯著日活、留存數(shù)據(jù)報(bào)表之外，而且還得花精力應(yīng)付國內(nèi)五花八門各種名目各種馬甲的門戶、市場、積分墻、聯(lián)盟等。被國內(nèi)各種本身不但無量而且還很無良的各路渠道摧殘很久之后，實(shí)在對于國內(nèi)的市場環(huán)境失去了信心。
而海外市場環(huán)境，由于海外媒體相對更具有契約精神，溝通也更加直接高效，且一些國家的政策法規(guī)也更加完善，再加上世界范圍內(nèi)沒有太多瘋狂的攪局者，因而相對國內(nèi)還是干凈許多。
出海的廠商，前有最早在海外獲取成功并助其東家久邦數(shù)碼美國上市成功的Go Launcher，后又有成功占據(jù)Google Play世界榜單Top 5的Clean Master其實(shí)一直不乏中國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品閃耀世界的例子。近期更有狂飆突進(jìn)的Apus Launcher，僅半年多的時間就實(shí)現(xiàn)了全球1.2億以上的安裝量，并躋身Google Play全球應(yīng)用榜Top 10，使得這個僅200人不到的團(tuán)隊(duì)，估值水漲船高超過了10億美金。
這一切都越來越證明，現(xiàn)如今一個有競爭力的團(tuán)隊(duì)，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，若想在最短的時間里證明自己的話，出海真的是一個行之有效的方式。二國產(chǎn)APP出國熱門方向1產(chǎn)品類型的不同方向早期的產(chǎn)品大多是不涉及到文化差異的，以功能點(diǎn)取勝的產(chǎn)品。如上文提到過的Go Launcher，Clean Master，都是以沒有文化差異的純工具類APP為主，“工具性產(chǎn)品，只要用戶用起來OK，性價(jià)比合適，沒文化差異，就行。安全軟件就是這一類。” (《傅盛豹變》-孕峰)。因此，廠商可以將更多的精力和資源投入到產(chǎn)品本身的深度研發(fā)上，精益求精地在功能上下功夫，同競爭對手拉開差距。
不過沒有文化差異不代表用戶運(yùn)營就會很簡單。如Clean Master從2013年年初之后，之所以能夠在一年半左右的時間里把日活用戶從0做到1.4億，相當(dāng)部分的原因還是得益于獵豹團(tuán)隊(duì)對用戶反饋問題的及時響應(yīng)與快速溝通。到今天為止，Clean Master仍能夠保證Google Play上全世界所有的一星評論都能得到妥善的答復(fù)。“CM通過幾百萬個用戶評論獲得了大量問題。為重現(xiàn)一個BUG，不惜把用戶那臺手機(jī)買回來。為理解國際用戶，請了四十幾個老外，用各自的母語去一一回復(fù)各國用戶，對一條阿拉伯語的投訴，就用阿拉伯語回復(fù)。行業(yè)里時興請志愿者做翻譯，但CM只找具備本土語言+軟件經(jīng)驗(yàn)的人。從中國的軟件外包公司里挖了不少現(xiàn)成的人。” (《傅盛豹變》-孕峰)
在2014年之后，隨著Go Launcher以及Clean Master等產(chǎn)品的成功，國內(nèi)出海的產(chǎn)品也逐漸都有了更多的信心。有些廠商已經(jīng)開始大膽地涉足國外的深水區(qū)，如海外本已經(jīng)做得比較成功的社交、電商等領(lǐng)域。如已經(jīng)在美國成功上市并積極開拓海外市場的陌陌，積極開拓海外賣家的微店海外版Youshop等等。對于深水區(qū)的競爭來說，APP自己功能完善，后臺穩(wěn)定只是第一關(guān)，能不能讓用戶有理由選擇你才是真正的決勝點(diǎn)。因此這些產(chǎn)品都需要深入的研究目標(biāo)推廣國家用戶的習(xí)慣和偏好，而且還面對很多當(dāng)?shù)爻晒Ξa(chǎn)品的打壓競爭，所承擔(dān)的壓力可想而知。但是相較而言，社交、電商類的APP的長尾細(xì)分市場更多，玩法也更多，因此近期很多拿到投資的新出海廠商都扎根于這些領(lǐng)域。2目標(biāo)市場的不同方向地域上說，首選是文化差異相對小很多的港臺地區(qū)。
不過深入來說，香港五六百萬的受眾規(guī)模還是較小，而且用戶層次多集中在中等收入階層比較單一，而臺灣則擁有兩千多萬的用戶規(guī)模，且廣泛分布在各個層次。在臺灣的推廣經(jīng)驗(yàn)日后放到全世界來看都更具有參考性，因此臺灣會顯得更加重要。
港臺之外，東南亞、印度地區(qū)以更低的用戶獲取成本，同樣成為很多廠商早期出海推廣階段不可錯過的目標(biāo)地區(qū)。
東南亞國家中，印尼、泰國、馬來西亞是三個非常重要的地區(qū)。尤其是印尼，10倍于臺灣地區(qū)的人口，常常被選為東南亞試投放的第一站。
印度市場用戶更是海量，獲取成本低，當(dāng)然質(zhì)量同樣也低。
跳出東南亞、印度之后再放眼世界，則情況就開始復(fù)雜起來。歐美市場用戶質(zhì)量高，但是推廣難度大，獲取成本高，但也擋不住部分廠商自信滿滿第一站就殺過去。有的廠商青睞于中東揮金如土的土豪們能夠給他們盡快帶來客觀的回收;有的廠商做出了優(yōu)良的時尚類應(yīng)用，立志先去日韓市場搶灘登陸檢驗(yàn)金身。三行業(yè)出海具體實(shí)例經(jīng)過近幾年的探索。國內(nèi)的廠商早已過了“出海就是翻譯成英文版就可以”的階段。一款A(yù)PP出海的成功，真正需要的還是是否能夠在用戶體驗(yàn)上照顧到各個國家地區(qū)的受眾對用戶體驗(yàn)截然不同的理解。從某種意義上說，開發(fā)已在國內(nèi)大紅大紫產(chǎn)品的海外版的難度，甚至?xí)笥谥匦略趪鴥?nèi)打造一款新產(chǎn)品。
縱觀近年來APP出海的成功產(chǎn)品(非游戲)，主要集中在Launcher、安全、社交、輸入法、本地生活服務(wù)等方面。以下從各個類別中都選取一款典型來加以說明。
1安全類代表：Clean Master工具類最強(qiáng)的優(yōu)勢就是在于產(chǎn)品具有普世性，全世界的手機(jī)用戶都會有相關(guān)的需求，并且不會因文化障礙影響推廣。而且特別是在經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)智能手機(jī)剛剛普及的地區(qū)，由于手機(jī)機(jī)能所限，用戶對于手機(jī)安全和清理的需求更強(qiáng)，因而在低成本獲取更多高粘性用戶方面具有先天優(yōu)勢。
不過盡管如此，獵豹移動的Clean Master在出海的時候，仍然還是高舉高打，第一站就奔赴美國市場，不斷磨練優(yōu)化產(chǎn)品。把對用戶體驗(yàn)最挑剔的一級市場搞定之后，再回過頭推廣二三級市場，心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)自然就有保障許多。關(guān)于Clean Master的海外推廣之路，由于幾個月之前已經(jīng)有孕峰的一篇《傅盛豹變》珠玉在前，在此筆者就不再贅述。
2桌面類代表：Zero Launcher第三方市場在國內(nèi)一直是安卓設(shè)備的重要流量入口。但是海外卻不盡然。雖然也有暢游的Mobogene做過大膽的突破，可是由于Google Play在海外諸多地區(qū)的覆蓋率和認(rèn)可度都很高，因此類似國內(nèi)91、機(jī)鋒這樣的第三方市場較難在海外獲得用戶認(rèn)可。
不過安卓流量入口除了市場，難道就沒別的了么?答案就是，Launcher。
為爭搶安卓生態(tài)中的新流量入口，在海外拓荒的廠商便將目光從市場類轉(zhuǎn)向桌面類產(chǎn)品。Launcher類產(chǎn)品為能獲得用戶的認(rèn)可，輕量，安全，便捷，是三個最重要的成功要素。
Zero Launcher就是其中的典型代表。3G門戶其實(shí)也算是國內(nèi)出海的前輩和先行者了，Go Launcher作為開路先鋒產(chǎn)品，也曾海外取得了不錯的成績。為了迎合用戶對Launcher產(chǎn)品新的需求，個頭更小、速度更快的Zero Launcher便作為Go Launcher的兄弟產(chǎn)品登場了。
Launcher的戰(zhàn)略意義，就是在于從占領(lǐng)用戶手機(jī)的主題、桌面開始，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的忠誠度，繼而影響用戶對其自己旗下相關(guān)兄弟產(chǎn)品的選擇，從而實(shí)現(xiàn)日后更廣闊的商業(yè)化可能性，真正做到以小博大，四兩撥千斤。Apus Launcher也是類似的思路。
3輸入法代表：觸寶輸入法由于中文的博大精深，國內(nèi)的輸入法產(chǎn)品往往都是靠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的漢語語言學(xué)研究和扎實(shí)過硬的技術(shù)功底，才能打造出適合國人語言習(xí)慣，輸入便捷的好產(chǎn)品。
但是在海外，用戶體驗(yàn)則是另一回事。雖然輸入的只是一些特定的字符，但是怎么輸入更好玩，怎樣做讓用戶覺得這個輸入法仿佛有了生命一般地理解自己?
這就要求廠商除必須充分研究目標(biāo)國家用戶語言特點(diǎn)之外，更重要的是深入了解當(dāng)?shù)氐牧餍姓Z言流行趨勢，文化熱點(diǎn)，才能做到接近國內(nèi)的用戶體驗(yàn)。
觸寶輸入法就是在這方面下足了功夫。主動學(xué)習(xí)用戶輸入習(xí)慣，做出更精準(zhǔn)的語義預(yù)測縮短用戶的輸入時間，以及增強(qiáng)海外用戶非常看重的拼寫自動更正功能。另外為了將輸入的體驗(yàn)做到極致，觸寶很早就開始開發(fā)各種準(zhǔn)確快速而又新穎有趣的滑動輸入功能，輔以豐富多彩的主題皮膚，有趣的Emoji表情植入，從而跨越語種，深受全世界用戶的青睞。
觸寶的例子再次證明了，只要抓住了用戶的痛點(diǎn)，只要體驗(yàn)做到極致，全世界的用戶都會支持你。
4社交類代表：Blupe社交產(chǎn)品能夠成功，最重要的是很多身邊的好朋友來一起玩，能夠在一個擁有歸屬感的環(huán)境中，才能讓用戶產(chǎn)生粘性并不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容并分享、交流。
國內(nèi)成功的幾家社交APP不用說大家也都耳熟能詳。但是走向海外呢?海外的用戶喜歡聊什么?這都需要國內(nèi)的廠商低下頭以初學(xué)者的姿態(tài)，重新尋找自己的用戶。
目前來看，幾大廠商比較通行的策略，都是對用戶進(jìn)行層層細(xì)分，從某一個子特定人群(如20-35歲，女性，一線城市白領(lǐng))進(jìn)行切入，專心做好一件事，不斷試錯，不斷迭代。在對這一人群有把握之后，再逐步考慮下一步擴(kuò)大到什么樣的人群，絕不囫圇吞棗，一步登天。
Blupe是陌陌在美國上市之后，(中國團(tuán)隊(duì))在美國開發(fā)的一個以興趣社區(qū)為賣點(diǎn)的社交產(chǎn)品。在Blupe中，地理位置接近的一批用戶基于共同的興趣愛好相互聯(lián)系起來，一起交流分享，或者直接加為私密好友。比如某街區(qū)滑板愛好者，可以在其中定期組織活動，還能找到高水平的玩伴。Blupe團(tuán)隊(duì)僅從加州一個州入手，用心分析這個地方4千萬人口不同年齡層不同興趣的用戶都喜歡玩什么，如電臺DJ一樣定制推出在當(dāng)?shù)刈畛钡脑掝}組。
但是Blupe團(tuán)隊(duì)也同筆者反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，他們現(xiàn)在最忌諱的就是受眾泛化和功能泛化。他們目前最想實(shí)現(xiàn)的，是把若干個重度頻道做深度挖掘，甚至將某個興趣頻道繼續(xù)進(jìn)化成獨(dú)立的社交新產(chǎn)品。
5生活服務(wù)類代表：5 Miles從各個類別的APP比起來，出海面臨本地化挑戰(zhàn)最大的就是生活服務(wù)類APP。
國內(nèi)風(fēng)生水起的趕集、58同城等，都無法輕易邁出出海的腳步，就是因?yàn)榱私夂Ｍ庥脩舻膶?shí)地生活需求，是一個非常需要時間的過程。目前國內(nèi)勇于做出這樣嘗試的廠商還很少，比較穩(wěn)妥的策略，也同樣是小步快跑，慢慢積累。往往以更小到一個城市的規(guī)模來開始試點(diǎn)。
5 Miles的團(tuán)隊(duì)很多來自蘭亭集勢，因此本身就擁有很強(qiáng)的跨境電商經(jīng)驗(yàn)。不過5 Miles仍然采取了非常謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的態(tài)度邁向海外，而且5 Miles在海外也用到了一定的地面推廣手段(海報(bào)、線下活動、大屏甚至公交地鐵廣告等)，把一個地方的市場真正摸熟吃透。在產(chǎn)品被驗(yàn)證成功之后，再計(jì)劃拓展到更多地方。
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