如何做一款定價超過3000元的安卓旗艦?這個問題已經(jīng)成為了國產(chǎn)手機廠商紛紛思考的重點。
去年，錘子手機曾經(jīng)試圖突破3000元的大關(guān)，但無奈市場突變，情懷折價1000元慘淡銷售。今年，小米Note頂配版發(fā)布之初也號稱要挺進3000元大關(guān)，但在經(jīng)歷華為、樂視、魅族等競爭對手的重重圍攻之下，小米Note頂配版還未發(fā)售就先降價，以2999元的定價憾然收官。OPPO、VIVO等國產(chǎn)精品雖一直以線下營銷和品牌溢價著稱，但也長久守在2000—3000元檔位裹足不前。唯有通信老長中興、華為才敢頻頻挑戰(zhàn)3000元的大關(guān)。
小米、錘子乃OPPO、VIVO的重營銷策略無力支撐國產(chǎn)安卓旗艦3000元以上的售價。去年華為Mate7以及今年中興AXON天機引發(fā)的話題效應(yīng)正在折射國產(chǎn)手機廠商的新探索：通過科技創(chuàng)新以及全球化布局來提升品牌溢價，做一款定價超過3000元的安卓旗艦。
聚焦產(chǎn)品體驗，用戶來當(dāng)合伙人
用戶來當(dāng)合伙人很大程度上說的是“參與感”的意思。“參與感”作為小米發(fā)家的利器，在國產(chǎn)手機行業(yè)一直都是獲取用戶意見，周期改善產(chǎn)品，提升用戶自我歸屬感的重要手段。
“參與感”在手機廠商身處創(chuàng)業(yè)階段，呈現(xiàn)小而美的規(guī)模時很容易激發(fā)起用戶歸屬感。當(dāng)年崛起的小米、轉(zhuǎn)型之前的魅族都是通過激發(fā)“參與感’的方式贏得了一群米粉以及魅友。然而，隨著手機廠商的做大，“參與”二字會變得越來越難。一方面手機廠商難以顧及各個消費群體的意見，另一方面隨著產(chǎn)品線的延伸，“參與”二字將降低生產(chǎn)研發(fā)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品周期無限延長。除此此外，按照法國哲學(xué)家古斯塔夫·勒龐作品《烏合之眾》中的觀點來看，毫無組織紀(jì)律的用戶是暫時聚合的一群烏鴉，很難提出更多建設(shè)性的意見，更多的只是情緒的發(fā)泄，而非真實體驗的表達。所以我們可以看到，喬布斯在面對用戶的意見時往往會粗暴地說“不”，小米以及魅族論壇在面對網(wǎng)友意見時，兩家公司如今更多采用了置之不理的處理方式。
置之不理以及粗暴拒絕的處理方式絕非與用戶對話的有效辦法。面對這種溝通困境，位于硅谷的中興消費者實驗室是中興最新的消費者研究中心，中興通過專業(yè)的調(diào)研和與用戶的溝通，切實了解消費者需求。通過對中美兩大國用戶的調(diào)研，6000名核心用戶充當(dāng)“合伙人”全程參與產(chǎn)品打造中來。特別是消費者小組針對AXON的定義規(guī)劃、設(shè)計研發(fā)、品牌營銷、軟件服務(wù)設(shè)提出了諸多有建設(shè)性的建議，填補了用戶認(rèn)為必須具備的而現(xiàn)有高端手機缺失的功能，最終促成了AXON的誕生。這種做法一方面規(guī)避了群體性的無意識表達，另一方面也讓普通用戶真正有效參與進入研發(fā)過程。
不玩噱頭營銷，產(chǎn)品融入黑科技
國內(nèi)手機廠商對高端產(chǎn)品的認(rèn)識與追逐進入了死胡同，導(dǎo)致在高端市場的競爭進入瓶頸階段，一直處于售價、材質(zhì)和高端芯片配置等表象方面。
國產(chǎn)手機要怎樣賣上3000元的高價?靠情懷?靠配置?靠材質(zhì)?這些都不是痛點。情懷、配置、材質(zhì)一時間可以讓產(chǎn)品攻入3000元的門檻，但用戶體驗以及用戶的心理滿足感卻難以滿足，長時間下來，市場規(guī)律會把產(chǎn)品打回3000元的大關(guān)。小米Note頂配版以及錘子手機更多的是靠情懷和配置的做法已經(jīng)驗證了這個規(guī)律。OPPO、VIVO很聰明，靠精品戰(zhàn)略以及線下門店和線下廣告獲得了不俗的口碑，價格穩(wěn)定在2000—3000元左右，但卻始終難以突破3000元大關(guān)。
難以突破3000元大關(guān)的實質(zhì)是核心科技不足的結(jié)果，除去核心技術(shù)外，產(chǎn)品很難與其他競品產(chǎn)生差異化競爭。目前來看，中興AXON天機高配款2699元、頂配版3888元。高配款應(yīng)對市場競爭，而頂配版充分展現(xiàn)了中興的核心技術(shù)。該產(chǎn)品由前波音戰(zhàn)略合作伙伴Teague操刀設(shè)計，研發(fā)團隊融合了前黑莓研發(fā)專家的中興北美研發(fā)團隊和中國研發(fā)團隊。作為全球首款集指紋、聲紋、眼紋識別最安全旗艦以及全球首款康寧抗菌玻璃健康旗艦，中興AXON天機在攝像頭技術(shù)、HIFI獨立芯片、語音交互設(shè)計上都遠超對手，展現(xiàn)了配置和做工之外的“黑科技”。
配置可以復(fù)制，設(shè)計做工可以追趕，但手機產(chǎn)品中蘊含的“黑科技”卻是對手難以企及的硬實力，正是這些硬實力構(gòu)成了產(chǎn)品高品牌溢價的基石。只有這些硬實力，才能支撐國產(chǎn)手機攻入3000元的高價位，而且還長時間不倒。
國貨轉(zhuǎn)為外銷，研銷布局全球化
隨著國產(chǎn)手機市場競爭日益激烈，國產(chǎn)手機價格戰(zhàn)越打越低，利潤率也越來越薄。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年中國手機行業(yè)平均利潤率僅為3.2%，而面對日益增長的人力物力財力成本，這樣低的利潤率還在不斷下滑。
面對這樣的趨勢，國產(chǎn)手機逐漸意識到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷塑造品牌形象，提升品牌溢價成為了不二選擇。所以我們看到，小米借助美國評測家莫博士之口突出小米note的做工和設(shè)計之美;余承冬把華為P8發(fā)布會搬到英國倫敦;一加頻頻登上《時代周刊》等海外雜志，講述自己的“不將就”;而羅永浩則拿出錘子的iF國際設(shè)計獎金獎，通過國外大獎樹立品牌價值。這次努比亞在7月初在捷克首都布拉格召開My布拉格手機發(fā)布會，7月中旬再把發(fā)布會挪到北京的做法正是希望通過這樣一種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式實現(xiàn)“墻外開花墻里香”。
中興天機AXON的做法顯然更加棋高一著。不同于其他國產(chǎn)手機國內(nèi)研發(fā)制造出海低價賣到國外的做法，中興天機AXON產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)以及銷售全程都展現(xiàn)了體現(xiàn)堅持“立足中美，輻射全球”的市場策略。是中國廠商在美國發(fā)布的最高端、價格最高的手機;
中興天機AXON由中興美國團隊設(shè)計、富士康生產(chǎn)、全球統(tǒng)一操盤，真正實現(xiàn)在美國銷售、在中美兩地都要起量的產(chǎn)品。美國市場中，消費者往往喜愛購買合約手機，這使得終端廠商在于運營商的博弈中更對處于劣勢。但中興天機AXON打破了這一魔咒，AXON在美國首發(fā)公開市場，后續(xù)再面向運營商市場，國產(chǎn)是首款從B2C再到B2B的產(chǎn)品，也是先贏得消費者再引起運營商關(guān)注的產(chǎn)品。
面對3000元的大關(guān)，這種國貨轉(zhuǎn)為外銷，研銷布局全球化的做法顯然使得產(chǎn)品更具品牌溢價，產(chǎn)品有國際化的市場、研發(fā)在背后背書，售價的腰桿也更硬。
后記：
國產(chǎn)手機3000元的大關(guān)一直是一道魔咒。3000元以下，有小米、魅族等1999元產(chǎn)品把關(guān)，這些產(chǎn)品性價比兼具，贏得了普通用戶的支持;3000元以上，三星、蘋果的上代旗艦老驥伏櫪，贏得了部分高端用戶的支持。
自2014年以來，中興布局精品路線，拋棄機海戰(zhàn)術(shù)，向高端精品市場進軍，品牌策略逐漸清晰，而產(chǎn)品布局也更加合理。打破3000元的大關(guān)，中興雖不是首次，但這次顯然更具底氣。
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