10月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在競園藝術(shù)中心推出了一加的第三款手機(jī)“一加X”。一加2離一加1的發(fā)布時(shí)間是462天，而一加X距離一加2的發(fā)布卻僅僅只有91天。
雖說一加X在今年一加2發(fā)布之前劉作虎在接受媒體采訪時(shí)就透露了它的存在，但如此迫不及待地推出今年的第二款產(chǎn)品，也說明了一加在競爭激烈的國產(chǎn)手機(jī)市場中的成熟和焦慮。
品牌成熟、低端挑戰(zhàn)以及一加自身的融資和擴(kuò)張計(jì)劃，這正是一加X這樣一款輕旗艦誕生的內(nèi)外催產(chǎn)劑。
品牌成熟之后：擴(kuò)張成為必然選擇
在國產(chǎn)手機(jī)市場中，靠單品戰(zhàn)略一騎絕塵的產(chǎn)品不在少數(shù)，何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點(diǎn)、單一廣告語，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道。
單品戰(zhàn)略在踐行之時(shí)，企業(yè)往往會采用“一針頂破天”的營銷手法。小米誕生之初的“發(fā)燒”、魅族擴(kuò)張之前的“侘寂”、錘子的“情懷”、一加的“不將就”這些都是靠單品戰(zhàn)略衍生出的濃烈產(chǎn)品標(biāo)簽。
對于任何品牌來說，走單品策略都可以樹立清晰、簡潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象。一個(gè)標(biāo)桿性的產(chǎn)品總能奪人眼球。這是初創(chuàng)品牌的慣用做法，也是力量不足時(shí)最經(jīng)濟(jì)的選擇。
單品也是產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就必然符合產(chǎn)品生命周期理論，有其導(dǎo)入、增長、成熟、衰退的過程。也需要像管理產(chǎn)品生命周期一樣，導(dǎo)入新的、升級的單品，進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充和延長，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃、于火中更生”。
從國內(nèi)外單品擴(kuò)張的案例來看，單品走向成熟后，開花結(jié)果豐富產(chǎn)品線幾乎成為了唯一的選擇。
所以后來我們看到無論是以iPhone、Galaxy系列的國際產(chǎn)品，以小米、魅族乃至是錘子為代表的國內(nèi)品牌，最終都走向了豐富產(chǎn)品線，推出多款手機(jī)的多樣化競品路線。
以iPhone、Galaxy為代表的國際產(chǎn)品為例，iPhone在走過iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代產(chǎn)品打天下的路線后，往往采用多代產(chǎn)品共存，滿足不同價(jià)位段用戶需求的方法實(shí)現(xiàn)多樣化競品路線。而國內(nèi)市場，走過高速成長期后，小米為了覆蓋更多用戶，已有紅米、小米兩大系列，下至499元上至2999元，給了消費(fèi)者最大的選擇空間。而魅族、錘子如今無一例外地都走向了擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。魅族上有Pro系列產(chǎn)品，下有魅藍(lán)子品牌，如今在售的魅族系列機(jī)型已達(dá)9款之多。錘子在錘子一代推出一年之際也推出了堅(jiān)果手機(jī)，以此滿足年輕用戶的需求。
在誕生一年有余之際，一加已經(jīng)逐漸有了自己的固定用戶群體，品牌形象也逐漸趨于成熟，選擇擴(kuò)張產(chǎn)品線加速發(fā)展，正是一加最恰到好處的做法。
實(shí)際上，一加過去兩款手機(jī)設(shè)計(jì)語言也太“man”，5.5寸的大屏很大程度上將女性群體和喜歡小屏群體拒絕在外，筆者一直對一加這一品牌有著獨(dú)特的好感，但從未購買一臺一加手機(jī)正是考慮了屏幕太大這一因素。如今推出小屏幕手機(jī)，一加正是在細(xì)分自己的用戶群體，爭取更多的用戶數(shù)量。
內(nèi)外承受重壓：順勢推出中端機(jī)型
如果說品牌成熟只是一加X誕生的主動因素的話，如今國產(chǎn)手機(jī)市場上的激烈競爭環(huán)境以及一加的融資計(jì)劃則是一加X推出的被動因素。
今年9月、10月可謂是國產(chǎn)手機(jī)的黃金發(fā)布期，小米4C、魅藍(lán)Metal、樂視超級手機(jī)1S等一眾國產(chǎn)1000—1500元檔位的中端機(jī)型層出不窮。
這在某種程度上說明了一個(gè)問題，國內(nèi)手機(jī)市場的競爭正在逼迫各個(gè)廠商將1999元檔位降低到1000—1500元檔位，國產(chǎn)手機(jī)市場正在越戰(zhàn)越低。
實(shí)際上，一加1代雖說做工、設(shè)計(jì)都足夠優(yōu)良，但最后的銷量還是有些不盡如人意。今年7月。劉作虎在微博上談到，一加1代全球銷量已超過150萬臺，其中60%在海外銷售，主要覆蓋是成熟的歐美市場。
想靠一加1來應(yīng)對這些新機(jī)型的挑戰(zhàn)不現(xiàn)實(shí)，推出一款價(jià)格為1499元的一加X來面對中端市場的沖擊，則是較為實(shí)際的做法。一加X雖然產(chǎn)品規(guī)劃很早，除去品牌擴(kuò)張的因素外，某種程度上看，一加X也可以看作是一款防御之作。
一加X推出，有沖擊銷量的沖動，也有加速融資的考量。
今年4月，加聯(lián)合創(chuàng)始人Carl Pei面對媒體公開采訪表示，該公司正在展開融資談判，希望借助硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司的幫助來增加員工總數(shù)并擴(kuò)大產(chǎn)出。劉作虎計(jì)劃今年賣出300萬至500萬智能手機(jī)，明年達(dá)到1000萬部。
參考一加1代的銷量，300萬至500萬的目標(biāo)靠一款一加2來實(shí)現(xiàn)有些不太可能，推出一款價(jià)格相對較低的一加X則較為現(xiàn)實(shí)。
一加想靠一款一加2代應(yīng)對這樣激烈的市場競爭有些吃力。一加1代150萬的銷量在某稱程度上也說明了產(chǎn)品戰(zhàn)略對品牌擴(kuò)張也帶來了一定的負(fù)面因素的影響。
一加X作為一款輕旗艦，無論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是外觀做工都可以看作是精品，1499元的價(jià)格在1000—1500元檔位也有較強(qiáng)的競爭力。對于一加而言，一款相對低廉的手機(jī)是面對市場競爭時(shí)被動誕生的產(chǎn)物。
劉作虎反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們不做千元機(jī)，千元機(jī)無論如何也做不到我們想要的品質(zhì)。一加一直走的是小而美的精品路線，如此激烈和殘酷的市場競爭環(huán)境中獲得自己的一席之地，一加未來在豐富產(chǎn)品線這個(gè)層面上可能會做出更多權(quán)衡。
后記:
作為一個(gè)初創(chuàng)品牌來說，執(zhí)行單品戰(zhàn)略是誕生初期的無奈做法，人力、物理、財(cái)力有限，想要做到極致、做出口碑，只能靠單品取勝。但隨著初創(chuàng)品牌知名度越來越高，產(chǎn)品受眾越來越大，想靠單品戰(zhàn)略繼續(xù)取勝的可能性會越來越小。
一加走在擴(kuò)張的路線上，產(chǎn)品線逐漸豐富，這是一加品牌逐漸成熟的表現(xiàn)，而涉足中低端市場，則是一加面對國產(chǎn)手機(jī)市場越戰(zhàn)越低時(shí)的焦慮。
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