最近一篇關(guān)于印度高端手機(jī)市場格局的報(bào)道，揭露了中國手機(jī)廠商在印度的生存現(xiàn)狀。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度中，三星、Micromax、Intex和Lava分列印度智能手機(jī)市場的前四名，之前Counterpoint發(fā)布的2015年第一季度報(bào)告里，在30000印度盧比(約合2940元人民幣)以上手機(jī)中，三星、蘋果分別拿下了46%和42%的市場份額。那些經(jīng)常在國內(nèi)炫耀印度市場喜訊的國產(chǎn)手機(jī)品牌再次被數(shù)據(jù)打了臉。
不論是技術(shù)還是做工，國內(nèi)手機(jī)廠商絕不輸于印度本土品牌，和三星、蘋果的差距也在逐漸縮小。蠢蠢欲動的國內(nèi)手機(jī)廠商們在海外面臨的最大問題還是品牌推廣和渠道建設(shè)，面對正在崛起的印度本土手機(jī)品牌，不妨學(xué)習(xí)一下三星和蘋果是如何在中國進(jìn)行營銷的。
概括來看，三星在中國的營銷已經(jīng)足夠接地氣，而蘋果仍然依靠品牌影響甚至是“明星效應(yīng)”，而二者哪個更有參考價值呢?
先從三星來講，近期的三星可謂動作頻頻，8月20號三星在上海舉辦發(fā)布會，Galaxy S6 edge+和Galaxy Note5正式在國內(nèi)上市，隨后進(jìn)行了一系列的線上線下營銷，并專門為Gear S2的發(fā)售舉辦了另一場大型發(fā)布會。不過令筆者印象深刻并且更接地氣的卻是10月28號剛剛結(jié)束的為Galaxy S6 edge+ 和Note5展開的全國巡回品鑒會，原因有以下三點(diǎn)：
其一、更好的突出了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。在同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的智能手機(jī)市場，各家為了實(shí)現(xiàn)差異化可謂不遺余力，先不論產(chǎn)品是否符合差異化的要求，在互聯(lián)網(wǎng)和平面廣告上“狂轟亂炸”的營銷不僅沒有達(dá)到突出產(chǎn)品特點(diǎn)的目的，近乎“洗腦”的方式反而會讓用戶反感。選擇巡回品鑒會的形式，讓媒體和粉絲親身體驗(yàn)兩款手機(jī)主打的拍照功能，可以極大地降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。
其二、互動是最高的傳播方式。以往也有一些品牌舉辦類似的品鑒會活動，大多停留在純粹的產(chǎn)品鑒賞上，三星此次讓攝影師和培訓(xùn)師和參會者面對面的交流，在一定程度上豐富了品鑒會的互動性。似乎所有的品牌都認(rèn)同口碑傳播，但故事性的講述遠(yuǎn)勝于課堂式的陳說，互聯(lián)網(wǎng)時代任何好的壞的言論都會被無限的放大，口碑傳播的成本開始降低，而互動恰是最好的口碑傳播方式。
其三、放下身段更有利于品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)可以在一夜之間將一個品牌傳遍大街小巷，卻總有一種“束之高閣”的感覺，對三星、蘋果等國外品牌尤其如此。從蘋果最新的財(cái)報(bào)來看，大中華市場的營收持續(xù)攀高，背后卻也是蘋果品牌形象的錯位，盡管iPhone的銷量不俗，卻始終給人一種“貴族產(chǎn)品”的感覺。三星顯然也認(rèn)識到了這個問題，一方面借助明星代言提升產(chǎn)品品位，一方面依靠線下品鑒會傳遞出平民高端旗艦的產(chǎn)品形象。隨著國內(nèi)手機(jī)品牌的緊逼，不管是三星還是蘋果都有必要糾正品牌形象的錯位。
有人說蘋果是最不需要營銷的手機(jī)品牌，但從事實(shí)看來顯然并非如此。從近期的幾個事實(shí)來說蘋果的營銷策略。
首先，蘋果可謂是發(fā)布會營銷的鼻祖。蘋果的每次新品發(fā)布會就像是一次科技盛宴，盡管早在發(fā)布會之前蘋果的產(chǎn)品信息就被媒體曝光無遺，仍然掀起了一輪又一輪的輿論旋風(fēng)，其中不乏國內(nèi)主流媒體的追捧。不過理性來看，今年9月份的蘋果發(fā)布會并沒有持續(xù)之前的火爆，少了人文情懷的蘋果發(fā)布會，影響力正在逐步下滑，特別是在大型科技產(chǎn)品發(fā)布會層出不窮的情況下，蘋果的號召力還能持續(xù)多久呢?
其次，個人形象的植入。喬布斯被無數(shù)果粉奉為神話，早期的iPhone等產(chǎn)品也有著明顯的喬式烙印。喬布斯去世后，庫克更加鮮明的形象以及頻繁的七次訪華，成功替代喬布斯成為國內(nèi)媒體的座上賓。不論是喬布斯還是庫克在一定程度上都做到了蘋果的代言人，和依靠產(chǎn)品塑造品牌形象的三星有著很大的不同。當(dāng)然，蘋果這種“廉價”的品牌營銷方式引來了無數(shù)的模仿者，不過繼蓋茨之后，鮑爾默未能成功代表微軟，納德拉和微軟的品牌關(guān)聯(lián)更加微弱，不由得讓人問，庫克的接班人還有能力植入個人形象嗎?
最后，蘋果面臨營銷乏力。當(dāng)蘋果在中國發(fā)出第一支廣告視頻的時候，就已經(jīng)可以看出蘋果在營銷方式上的妥協(xié)。如今，蘋果的平面廣告已遍布北京的公交車站，渠道商和經(jīng)銷商也開始舉辦大規(guī)模的促銷活動，向國內(nèi)的“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”和電商爆款模式低頭。誠然，這些營銷為蘋果的營收做出了很大的貢獻(xiàn)，可這種“高潮“真的能夠持續(xù)嗎?相比來看，三星在中國的營銷更顯得輕車熟路。
總的來看，三星和蘋果在中國的營銷策略有著很大的不同，三星向左，在營銷上更具有本土化的特點(diǎn);蘋果向右，繼續(xù)挖掘品牌的影響力和吸引力。不過，iPhone在中國的成功有著很大的偶然性，其中離不開國人的“炫富心理”。值得一提的是，三星在去年提出了在中國本土化的戰(zhàn)略，全國性的巡回品鑒會已經(jīng)從側(cè)面證實(shí)了這一信號。庫克也多次表達(dá)對中國市場的期待，可除了刺激產(chǎn)品銷量的增長和對政府的示好，消費(fèi)者很難看到蘋果的改變?？梢灶A(yù)見，在不久之后蘋果和三星營銷策略的差別將逐步顯現(xiàn)。
對于虎視印度的中國手機(jī)廠商來講，蘋果式成功已很難復(fù)制，倒不如學(xué)習(xí)一下三星在華的營銷策略。當(dāng)然營銷只是一個方面，不管是三星還是蘋果，在中國和印度市場都非?？粗劁N售渠道的建設(shè)。營銷和渠道就像是火車和鐵軌的關(guān)系，深受互聯(lián)網(wǎng)紅利的國內(nèi)手機(jī)廠商，除了營銷，更應(yīng)該學(xué)習(xí)三星和蘋果的渠道布局。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
