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“Studio+Nefllix+Apple” =一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)版的好萊塢?
by 黑豆
過(guò)去幾年，樂(lè)視已經(jīng)是個(gè)震撼了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的故事。下一步，它打算震撼的是好萊塢。
2015年即將結(jié)束時(shí)，樂(lè)視的又一個(gè)大動(dòng)作還在吸引眼球。12月5日，樂(lè)視網(wǎng)(300104.SZ)發(fā)布《關(guān)于籌劃重大資產(chǎn)重組停牌的公告》，宣布正式啟動(dòng)“樂(lè)視影業(yè)”注入事項(xiàng)并承諾在30個(gè)自然日內(nèi)(即2016年1月5日前)披露方案。
待合并完成，樂(lè)視就能搭成一條迷你的互聯(lián)網(wǎng)版好萊塢產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去它曾對(duì)資本市場(chǎng)講過(guò)Netflix的故事(樂(lè)視網(wǎng))，也講過(guò)蘋(píng)果的故事(樂(lè)視手機(jī)、電視、汽車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)終端)，欠缺的一環(huán)只剩內(nèi)容?，F(xiàn)在來(lái)補(bǔ)足這個(gè)故事的是Studio——樂(lè)視影業(yè)。
樂(lè)視影業(yè)CEO張昭承認(rèn)：“我們?cè)谌瞬艃?chǔ)備上還和好萊塢有很大差距。”但這支團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是“夢(mèng)之隊(duì)”。在“觸網(wǎng)”之前，張昭本人就已是業(yè)界大佬，曾任光線影業(yè)總裁，于2011年底和樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭一起創(chuàng)建了樂(lè)視影業(yè)。2013年如雷貫耳的大導(dǎo)演張藝謀加盟樂(lè)視影業(yè)，擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，隨后又簽下了陸川。今年，又有著名導(dǎo)演徐克、新生代電影領(lǐng)軍人物郭敬明、加上長(zhǎng)期合作的李蔚然等青年導(dǎo)演加盟。論中國(guó)影視公司最強(qiáng)陣容，樂(lè)視影業(yè)已經(jīng)實(shí)至名歸。
之前外界曾猜測(cè)，這群影視大咖會(huì)做一間獨(dú)立的上市公司，就象華誼、光線、博納那樣。坊間給樂(lè)視影業(yè)的估值至少幾百億元人民幣。
但事實(shí)上，賈躍亭和張昭正在謀劃一幅更宏大的藍(lán)圖，它可能改變?nèi)?ldquo;內(nèi)容+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的格局。
在樂(lè)視影業(yè)即將注入上市公司之前，是時(shí)候揭開(kāi)它的面紗了。
讓內(nèi)容“為人民服務(wù)”
在商業(yè)上取得了巨大成功時(shí)，過(guò)去幾年樂(lè)視影業(yè)在藝術(shù)上受到過(guò)不少“非議”。他的一位老朋友、著名導(dǎo)演，因?yàn)楹⒆臃磸?fù)看《小時(shí)代》系列電影生氣又不解，和張昭爭(zhēng)論。
張昭說(shuō)：“小時(shí)候我們也偷偷去看有比基尼女郎的電影，為什么我們老了，我們就變了?”
隨著年齡、生活環(huán)境的變化，用戶的審美本來(lái)就有變化，不能一概而論。這位過(guò)去曾提出電影“產(chǎn)品經(jīng)理”論的CEO，現(xiàn)在給樂(lè)視影業(yè)提出的內(nèi)容策略是“為人民服務(wù)”，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)電影。
這也解釋了為什么過(guò)去幾年樂(lè)視影業(yè)出品電影路徑有些“雜亂”，既有《小時(shí)代》、《熊出沒(méi)》這樣的垂直用戶電影，又有《歸來(lái)》這樣的大情懷。
“為人民服務(wù)”背后的驅(qū)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)把電影發(fā)行渠道從“有限貨架”變成了“無(wú)限貨架”，過(guò)去電影除了拼制作，還得拼影院排片等周邊資源，變成了“搶貨架”的游戲。但目前在網(wǎng)上只要內(nèi)容好，用戶就能不受限制地觀影，所以內(nèi)容決策也相應(yīng)變化。
“互聯(lián)網(wǎng)讓內(nèi)容的創(chuàng)造力大大提升，所以內(nèi)容決策也出現(xiàn)了變化?？凑l(shuí)最創(chuàng)新，誰(shuí)沖擊力最大。”張昭說(shuō)：“我們不再僅僅是以傳統(tǒng)意義上的好壞作為標(biāo)志，而是更多以創(chuàng)新作為標(biāo)志。”
樂(lè)視影業(yè)那么多“分眾”電影就來(lái)源于此。當(dāng)然，作為資深電影人，張昭也不會(huì)抹殺電影大工業(yè)。他幾次提到“漫威影響了好萊塢”，樂(lè)視影業(yè)也需不斷在電影大工業(yè)平臺(tái)上持續(xù)再創(chuàng)新。
看過(guò)上述邏輯，就很容易看懂樂(lè)視做內(nèi)容的方法論。
首先，他們會(huì)針對(duì)用戶做需求細(xì)分，找到相對(duì)精準(zhǔn)的受眾。這是更“互聯(lián)網(wǎng)化”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。
其次，利用樂(lè)視獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)屏幕細(xì)分。比如手機(jī)內(nèi)容，主要是年輕人在看，智能電視內(nèi)容主要是家庭用戶。
“未來(lái)的內(nèi)容不僅是互聯(lián)網(wǎng)的，更是物聯(lián)網(wǎng)的。”張昭說(shuō)。未來(lái)四五年，樂(lè)視都會(huì)持續(xù)打通各種終端，最終實(shí)現(xiàn)“多屏、一云”。2016年的重點(diǎn)作品《睡在我上鋪的兄弟》就橫跨多終端。先在100所大學(xué)中找用戶征集創(chuàng)意，拍成MV，再陸續(xù)推出網(wǎng)劇、電影，讓用戶在手機(jī)、智能電視、影院內(nèi)都有合適的內(nèi)容看。
讓商業(yè)滋養(yǎng)藝術(shù)
樂(lè)視影業(yè)并非放棄了藝術(shù)，反而，張昭認(rèn)為“為人民服務(wù)”是為了更好的滋養(yǎng)藝術(shù)。他還記得上世紀(jì)90年代電影人的悲哀，那一代導(dǎo)演都曾擔(dān)心未來(lái)無(wú)電影可拍。
好的作品是需要養(yǎng)成的，樂(lè)視影業(yè)的養(yǎng)成方式是讓IP規(guī)?；?、系列化、品牌化。
首先，樂(lè)視影業(yè)從2015年起開(kāi)始發(fā)力大制作。除了陸川的《九層妖塔》、張藝謀的《長(zhǎng)城》，還有以郭敬明的《爵跡》為代表的一系列針對(duì)青年導(dǎo)演的制作計(jì)劃，“讓有才華的年輕導(dǎo)演登上電影工業(yè)化的大船”，張昭說(shuō)。
其次，樂(lè)視影業(yè)要走出去。2018年底，好萊塢就要進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)也應(yīng)該進(jìn)入世界。2015年美國(guó)AFM電影節(jié)期間，樂(lè)視影業(yè)宣布與好萊塢達(dá)成包括《長(zhǎng)城》在內(nèi)的13部電影項(xiàng)目合作，同時(shí)宣布與獅門(mén)影業(yè)、黑馬漫畫(huà)公司(Dark Horse Comics)、《獅子王》導(dǎo)演羅伯特·明可夫(Robert Minkoff)達(dá)成合作協(xié)議。
第三，和網(wǎng)絡(luò)融合的內(nèi)容要占50%以上，因?yàn)樾乱淮^眾和創(chuàng)作人都在成長(zhǎng)，一定要緊跟用戶需求。
第四，注重垂直場(chǎng)景。比如親子題材的《熊出沒(méi)》系列，讓電影進(jìn)入客廳。張昭還特意說(shuō)，“也不能忘了喜歡《歸來(lái)》的白頭發(fā)的觀眾”。
張昭說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)就像印刷術(shù)，當(dāng)時(shí)新印刷術(shù)被發(fā)明后，新的文字不斷產(chǎn)生。”期間可能有很多不完美、不成熟，好萊塢也曾遇到這個(gè)問(wèn)題，但“需求量太大，不成熟也要上。把創(chuàng)造力的驅(qū)動(dòng)者角色還給觀眾，樂(lè)視來(lái)做成產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。”
一個(gè)典型的例子是《小時(shí)代》系列，總票房破十八個(gè)億，是國(guó)產(chǎn)片史上投資回報(bào)率最高的系列電影。《小時(shí)代》是青春片，服務(wù)的是一群固定觀眾。用戶是臨近畢業(yè)的學(xué)生，剛開(kāi)始觸碰現(xiàn)實(shí)，面臨著校園友情、愛(ài)情的考驗(yàn)。但這些共鳴集中在畢業(yè)前后兩年，所以樂(lè)視影業(yè)的策略是，趁著目標(biāo)用戶還需要這樣的精神共鳴，連續(xù)推出作品。甚至在拍攝第三部的時(shí)候，有人提出要不要把內(nèi)容變得更“成人化”些，但最終制作團(tuán)隊(duì)反其道而行之，把片子拍的更“學(xué)生”。“因?yàn)檫@才是目標(biāo)用戶最想要的。”張昭說(shuō)。
為了實(shí)現(xiàn)全球化，樂(lè)視影業(yè)已經(jīng)積累了100多個(gè)優(yōu)質(zhì)題材。不過(guò)這些題材還不是張昭心目中的IP：“IP的載體不重要，甚至知名度都不重要。必須能把它和某群相同價(jià)值觀的用戶鏈接在一起，實(shí)現(xiàn)品牌化。”
對(duì)于用戶鏈接，樂(lè)視還有獨(dú)門(mén)利器——用不同終端，和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2015年，內(nèi)容行業(yè)搶IP到瘋狂，但大部分是為了解決營(yíng)銷問(wèn)題。張昭說(shuō)：“不能和人群實(shí)現(xiàn)品牌鏈接的IP是沒(méi)有價(jià)值的”。無(wú)論代表Netflix的樂(lè)視網(wǎng)，還是代表著蘋(píng)果的各種樂(lè)視超級(jí)終端都能實(shí)現(xiàn)用戶的觸碰和關(guān)聯(lián)。
讓Glocal改造好萊塢
全球化是樂(lè)視影業(yè)的大戰(zhàn)略。但張昭要的也是“融合”，不是“顛覆”或者“取代”。
樂(lè)視影業(yè)今年11月在好萊塢宣布的《長(zhǎng)城》等13部電影只是樂(lè)視內(nèi)容全球化的開(kāi)始。既然好萊塢能集合全球最優(yōu)質(zhì)的電影人才，那么理論上樂(lè)視影業(yè)也有可能用實(shí)力讓好萊塢的優(yōu)質(zhì)資源為我所用。
其實(shí)，2015年“國(guó)際化”是不少中國(guó)影視公司的戰(zhàn)略，從華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)到阿里影業(yè)、華策等。但這和樂(lè)視影業(yè)的“全球化”有所區(qū)別。
和震撼中國(guó)的樂(lè)視故事一樣，樂(lè)視影業(yè)希望生態(tài)先行，將互聯(lián)網(wǎng)式的電影生態(tài)布局到全球。張昭說(shuō)：“全球化必然是本土化的，我們不會(huì)只講中國(guó)故事。建立了全球的互聯(lián)網(wǎng)電影發(fā)行體系后，拍印度電影也有可能。”Global+Local，樂(lè)視影業(yè)正在謀劃的是Glocal布局。
對(duì)于這項(xiàng)大工程，樂(lè)視硬件的海外拓展已先行啟動(dòng)，全球33個(gè)國(guó)家、660個(gè)CDN節(jié)點(diǎn)的云布局已經(jīng)完成，樂(lè)視影業(yè)是硬件上的軟實(shí)力。由于工業(yè)化程度較深，船大難調(diào)頭，目前好萊塢還沒(méi)有樂(lè)視這樣的“生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)+影視”的模式。就互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)說(shuō)，“生態(tài)+內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)的新階段，兩者的碰撞可以產(chǎn)生巨大的想象空間。
固然樂(lè)視影視體量比不了好萊塢，但有機(jī)會(huì)不斷試錯(cuò)、合縱連橫，反而是樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)。
此時(shí)就容易理解樂(lè)視影業(yè)注入樂(lè)視，而并非獨(dú)立上市的初衷了。從大趨勢(shì)上看，“內(nèi)容+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”遲早會(huì)來(lái)，只是早晚。分拆了，就不易實(shí)現(xiàn)這些化學(xué)反應(yīng)。
這個(gè)龐大的夢(mèng)想，成功自然不容易。但已經(jīng)站在了未來(lái)面前，不去努力實(shí)在遺憾。
張昭說(shuō)：“未來(lái)中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)全球頂級(jí)的影視公司，可以和好萊塢‘六大’競(jìng)爭(zhēng)，如果我們相信自己，我希望樂(lè)視是其中可能的一家。”
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