不久前，IDC公布了2015年全球智能手機(jī)出貨量，在14.329億部的銷量和同比10%的增長背后，國產(chǎn)手機(jī)廠商無疑是最大的贏家。除了華為、聯(lián)想、小米進(jìn)入銷量前五的陣營之外，國產(chǎn)手機(jī)品牌的總銷量幾乎和蘋果三星持平。
整個2015年，有關(guān)市場飽和、血海、洗牌的詞匯彌漫了整個國內(nèi)手機(jī)市場，但從華為1.06億的銷量來看，和其海外市場的成功不無關(guān)系?？梢灶A(yù)見，2016年將有更多的國產(chǎn)品牌揮師海外，而千元或?qū)缪莞又匾慕巧?/p>
千元手機(jī)高頻出海，機(jī)遇來了嗎?
自榮耀暢玩5X在CES期間正式亮相美國后，先后在1月23日和1月28日登陸了俄羅斯和印度市場，并與2月4日在慕尼黑發(fā)布，將面向西歐9個國家開售。進(jìn)入2016年，榮耀明顯加快了開拓海外市場的步伐，千元旗艦榮耀暢玩5X的高頻出海，似乎預(yù)示了千元產(chǎn)品在海外市場的新機(jī)會。
回顧國產(chǎn)手機(jī)的國際化歷史，在很長時間內(nèi)都是靠價格取勝的，比如說和美國運(yùn)營商合作推出低端產(chǎn)品搶占市場，在東南亞和中東地區(qū)銷售功能手機(jī)和中低端智能手機(jī)，甚至一些不知名的國內(nèi)山寨廠商都能在西歐市場取得一定的銷量。但在高端市場，從2014年開始，華為憑借Mate系列的幾款高端機(jī)型在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，但其他手機(jī)品牌卻鮮有成功的案例?？偟膩碚f，這種“低端走量，高端突圍”的雙線模式取得了一定的成績，尤其在渠道建設(shè)和品牌知名度上。可主觀上來講，在高端市場面臨蘋果、三星等品牌的激烈競爭，國產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢并不明顯，相比之下，中端產(chǎn)品似乎有著更多的機(jī)會。
2015年第三季度的時候，GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的平均售價為294美元，約合人民幣1880元。蘋果和三星有競爭力的手機(jī)產(chǎn)品在售價上均高于這一數(shù)字，從一定程度上來講給千元產(chǎn)品留下了一個機(jī)遇。在印度巴西等新興市場，本土廠商的優(yōu)勢在低端市場，三星和蘋果盤踞著高端市場，中高端市場便成了中國手機(jī)品牌布局的重心所在，事實(shí)上也確實(shí)取得了不錯的市場成績。而在歐美市場，榮耀暢玩5X等千元精品在做工和配置上并不輸于三星、LG等2000元檔的產(chǎn)品，價格優(yōu)勢十分明顯。這就意味著，國產(chǎn)千元產(chǎn)品在海外的市場潛力不容小覷。
從國內(nèi)走向海外，千元產(chǎn)品優(yōu)勢明顯
國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外市場的一個習(xí)慣性邏輯就是：先打開國內(nèi)市場，進(jìn)而逐漸向海外拓展。就拿榮耀暢玩5X來說，自10月份國內(nèi)上市后，在雙十一期間奪得天貓單品銷量冠軍，單月銷量突破100萬臺。不過，從本質(zhì)上來講，國產(chǎn)千元手機(jī)要想成為進(jìn)入海外市場的主力軍，還離不開下面兩個因素。
首先，國內(nèi)市場的激烈競爭打造了千元手機(jī)高性價比的特點(diǎn)。不管是華為、小米還是新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，無不對千元市場青睞有加，與之產(chǎn)生的一個現(xiàn)象就是千元產(chǎn)品的做工、設(shè)計(jì)、配置等要求日漸增高，類似于指紋識別、全金屬機(jī)身、2.5D玻璃的中高端配置出現(xiàn)在千元產(chǎn)品上。而對國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入海外市場來說則是一個莫大的優(yōu)勢，以榮耀暢玩5X為例，一體化的金屬機(jī)身后殼的設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)直逼國外2000元價位的中端手機(jī)。這就為千元產(chǎn)品提供了打開市場的基礎(chǔ)，一方面在價格上可以加速新興市場從功能機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)化，并向下掠奪低端手機(jī)的市場。另一方面可以沖擊中高端手機(jī)的市場份額，彌補(bǔ)雙線模式的產(chǎn)品空白。尤其在印度等新興市場，國產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和做工細(xì)節(jié)上有著不小的優(yōu)勢，千元產(chǎn)品打開這一市場的作用將更加明顯。
其次，千元手機(jī)出海需要專利和市場資源的支撐。針對國內(nèi)手機(jī)市場的白熱化，有人提出的觀點(diǎn)是：積極尋求出海不過是一場“戰(zhàn)地轉(zhuǎn)移”。但專利和市場資源卻是很多廠商邁步過去的兩大門檻。在市場資源上，國內(nèi)手機(jī)品牌真正在海外占有一席之地的目前僅有華為、聯(lián)想、酷派和TCL，其他品牌仍可望不可即。而在專利技術(shù)上，一度成為很多品牌止步歐美市場的壁壘，華為2014年以3442件的申請數(shù)超越日本松下公司，成為申請專利最多的公司，實(shí)際上這種技術(shù)實(shí)力為其手機(jī)產(chǎn)品的國際化掃清了障礙。千元機(jī)市場邊迎來了兩個優(yōu)勢，一是缺少真正的競爭對手，二是市場空間巨大，由此，榮耀等高頻出海的意圖便容易理解。
正如高盛分析師所說：“進(jìn)軍美國市場，以及覆蓋高中低端的產(chǎn)品線，將使華為在2016年面臨有利形勢。”榮耀暢玩5X接連的海外亮相已經(jīng)說明，華為在高低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，終于開始發(fā)力中端市場，打出了一套組合拳。
國產(chǎn)手機(jī)出海將迎來精品時代
國產(chǎn)手機(jī)的海外戰(zhàn)略可以說經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是依靠低價入門產(chǎn)品鋪設(shè)渠道，第二個階段是發(fā)力高端市場塑造品牌形象，如今從華為的動作來看，國產(chǎn)手機(jī)的海外策略將迎來精品化時代。
很多手機(jī)廠商都已經(jīng)意識到了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)所存在的問題，在國內(nèi)市場紛紛縮減手機(jī)產(chǎn)品線，嘗試精品化路線，在海外市場尤甚。低端市場有很大的鋪貨量，卻鮮有利潤可言，特別是東南亞、印度等本土廠商已經(jīng)開始對低端市場造成沖擊。高端市場在一定時間內(nèi)也難以在銷量和利潤率上與蘋果三星抗衡。于是，國內(nèi)手機(jī)廠商不約而同的把目光瞄向了1000-2000元市場，并通過精品策略來開拓市場。榮耀去年先后在海外市場推出了榮耀6 Plus和榮耀7拓展中高端市場，榮耀暢玩5X則再次以國貨精品的方式來撬開中端市場。
可以理解的是，相比于中高端市場，千元機(jī)的市場優(yōu)勢要更加明顯，不僅可以進(jìn)一步提高銷量，擴(kuò)散品牌知名度，也在通過積累產(chǎn)品口碑等，為真正打開中高端市場充當(dāng)跳板。
從CES展會的成績來看，榮耀暢玩5X一舉榮獲了CES Android of authority、BEST OF CES、CES 2016 Best in show、2016 CES TOP PICK、GoottaBe Mobile Excellence Award CES 2016等七項(xiàng)大獎，并成為千元智能手機(jī)中獲獎最多最受關(guān)注的產(chǎn)品。不只是為榮耀進(jìn)軍美國市場打開了大門，也證實(shí)了國產(chǎn)手機(jī)精品策略的初步成功。
總的來看，國產(chǎn)手機(jī)在2016年將不可避免的加大市場布局，一旦榮耀暢玩5X取得成功，很大程度上意味著千元精品獎成為國產(chǎn)手機(jī)品牌攻占海外的排頭兵。可以預(yù)見，不久之后，千元手機(jī)將成為國產(chǎn)品牌揮師海外的中流砥柱。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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