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從百度糯米電影出票第一,看其生態(tài)圈布局

 2016-02-12 21:57  來源: 用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

2016年大年初一當天,百度糯米聯(lián)合百度錢包占領(lǐng)了4成以上在線電影平臺份額,為全國票房貢獻28.3%的份額,位列所有觀影平臺第一,成功摘取在線電影王者桂冠,掀起一場猴年春節(jié)觀影風暴。

百度糯米影業(yè)成立于2015年1月,在過去一年百度糯米影業(yè)的動作極多,根據(jù)整個電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拆分來看無非是IP、制作、宣傳發(fā)行、院線終端、投資等五個重要環(huán)節(jié),那么百度糯米的影業(yè)生態(tài)布局目前如何?

一、影院終端:會員卡機制、入股星美、影院商城

會員卡機制:

百度糯米影業(yè)是第一家推出影院聯(lián)名會員卡的在線電影平臺。截至目前,百度糯米已與萬達、星美、大地、中影、保利、沃美等近二十多家家院線推出聯(lián)名會員卡,銷量近百萬張,幫助影院鎖定了一大批優(yōu)質(zhì)、高頻用戶。

入股星美:

2015年6月,百度以1.5億港元正式入股星美集團,而星美國際影城的控股方則是星美集團,百度糯米的線下電影院終端合作伙伴正式建立。

影院商城:

2015年12月1日,百度糯米聯(lián)合中影、星美、大地、金逸等十幾家院線推出超級影院商城,基于會員、賣品和衍生品與影院展開深度合作,最大化提升影院利潤空間,助力電影產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成多元化。同時,為用戶打造在百度糯米線上購買電影票、賣品和衍生品,影院線下觀影、消費一體化的極致觀影體驗。

小結(jié):百度通過入股星美以及與影院的共贏合作,深入到線下電影發(fā)行領(lǐng)域,與線上資源形成互補。與貓眼電影劫持影院用戶和流量的強勢姿態(tài)不同,百度糯米以影院作為生態(tài)核心,基于會員、賣品和衍生品與影院展開深度合作,既贏得了影院的信賴和支持,也讓消費者享受到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

二、宣發(fā)方式:大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、創(chuàng)意驚喜營銷、超級星期六、超級首映禮等品牌活動

大數(shù)據(jù)精準營銷:

百度的優(yōu)勢一直都是技術(shù),因此百度糯米可以利用百度旗下的搜索、地圖、貼吧、視頻、糯米中的海量數(shù)據(jù)對用戶進行畫像,推測出其性別、年齡、星座、地域等等諸多信息,配合影片宣發(fā)方對用戶進行極為精準的定點推送投放。

去年12月1日,百度糯米獨家上線的“影片大數(shù)據(jù)”功能,在“實時票房”基礎(chǔ)上,新增影片“用戶畫像”、“營銷指數(shù)”、“口碑輿情”維度,實現(xiàn)了利用大數(shù)據(jù)指導影片宣發(fā)的落地。

以深入合作的《尋龍訣》為例,上映前夕,宣傳方每天都在百度糯米影片大數(shù)據(jù)平臺上關(guān)注用戶畫像,口碑輿情等信息,并成功將20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶。

創(chuàng)意驚喜營銷:

百度糯米2015年還彰顯了其做影片宣傳的能力和優(yōu)勢,針對《小黃人大眼萌》策劃的“小黃人賣香蕉被驅(qū)趕”營銷事件曾火遍全網(wǎng)。此外,百度糯米影業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃還助力《小時代4》、《小黃人大眼萌》、《碟中諜5》、《港囧》等多部優(yōu)質(zhì)影片票房大賣。

在產(chǎn)品端設(shè)置上,百度糯米也攜手影片玩出了新意。如在春節(jié)檔期間,在用百度糯米在線選座購票《三打》、《功夫熊貓3》等影片時,會有唐僧師徒四人及白骨精、阿寶等功夫大師卡通替用戶鎖座,為用戶打造購票的驚喜。

超級星期六、超級首映禮等品牌觀影活動:

百度糯米第一個推出“超級星期六”觀影品牌日,每周六看電影6.6元起,不斷刺激觀影需求,培育用戶觀影習慣。2015年百度糯米影業(yè)深度合作的影片頗多,其中包括知名的《捉妖記》、《夏洛特煩惱》、《尋龍訣》、《老炮兒》、《唐人街探案》、《我的少女時代》等等,百度糯米先后參與到其首映、點映的活動,并通過線上數(shù)據(jù)找到精準核心粉絲,再利用粉絲形成更大的傳播效應(yīng)。

小結(jié):百度糯米影業(yè)針對影片的宣發(fā)依然是基于自身的流量優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢,通過技術(shù)優(yōu)勢找到精準的用戶群,再以旗下產(chǎn)品矩陣對用戶實現(xiàn)精準的推送,以創(chuàng)意營銷吸引、黏住更多用戶。

三,在線預訂:糯米、搜索、地圖、貼吧、錢包等全百度系產(chǎn)品

在線預訂方面,百度主要以百度糯米、手機百度、百度地圖、百度錢包等這矩陣產(chǎn)品為主軸。

百度糯米:

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015Q4中國在線電影購票專題研究報告》,2015年第四季度,百度糯米的市場占有率已近20%。猴年春節(jié)來臨之前,百度糯米將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯(lián)動——只要購買4張及以上《三打白骨精》電影票,并購買“萬家歡宴主題團餐”,即可獲得萬家歡宴專屬大禮包。通過電影+餐飲聯(lián)動的戰(zhàn)略,百度糯米實現(xiàn)了電影用戶與餐飲用戶之間的相互轉(zhuǎn)化,打造了高效的營銷場景,有力拉動了觀影頻次的增長。猴年春節(jié)當天,百度糯米一舉拿下近三成的市場份額。

百度地圖:

根據(jù)易觀的《2015Q3中國手機地圖市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測》顯示,百度地圖以70.7%的比例占據(jù)中國手機地圖APP活躍用戶。而百度地圖在今年1月升級到9.0后,將其O2O服務(wù)又前進了一步,不再局限于出行導航,而且百度糯米電影票預訂則早已植入其中。

如在《功夫熊貓3》上映期間,用戶打開百度地圖,搜索“電影院”、“影院”時,影院顯示結(jié)果由常規(guī)氣泡標識變成熊貓阿寶。此外,百度糯米也會根據(jù)用戶的地理位置以及對相關(guān)電影的喜好有針對性的推送相關(guān)信息,當LBS與大數(shù)據(jù)完美結(jié)合,用戶對于產(chǎn)品“知心”的感知就會愈發(fā)明顯。

手機百度:

根據(jù)CNZZ在2015年3月發(fā)布的報告,百度在移動搜索的市場份額為79.61%,日活過億。手機百度6.0版本全新改版后,將身邊吃喝玩樂一網(wǎng)打盡。只要用戶在百度的移動搜索中搜索當期電影,百度就會為其提供百度糯米的訂票服務(wù),為百度糯米實現(xiàn)電影票預訂的導流。

百度錢包:

除了基礎(chǔ)的支付功能,百度錢包也在與O2O場景服務(wù)結(jié)合。1月28日至2月22日,凡是在百度糯米買電影票用百度錢包支付的新用戶,首單可以減15元。百度糯米影業(yè)的這次跨界合作不僅為百度錢包坐實了觀影用戶場景,也使百度糯米影業(yè)的電影O2O實現(xiàn)完整生態(tài)閉環(huán)。

小結(jié):在電影票預訂環(huán)節(jié)中,百度有著天然的信息、服務(wù)搜索優(yōu)勢,地圖和搜索可以輔助糯米完成更多的流量導入,如同當年在PC時代輔助去哪兒一樣,形成流量閉環(huán)。再加之有百度貼吧、百度視頻等輔助宣傳、百度錢包完成支付,百度系產(chǎn)品的融匯打通,讓用戶從信息檢索、瀏覽決策、下單支付形成流暢的閉環(huán)體驗。

四、上游IP:華策、愛奇藝、百度文學

華策影視:

對于百度來說,IP依然是兵家必爭之地,騰訊入股華誼兄弟、阿里巴巴收購文化中國、百度則是入股華策來完成三國布局。

華策去年完成的IP戰(zhàn)績也十分顯著,旗下投資參與的《小時代3》、《何以笙簫默》、《重返20歲》等線下電影瞄準的90-95后的市場,并且此類電影大受市場好評。而旗下的另一部超級IP《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇也與百度旗下的愛奇藝合作,有著極大的粉絲效應(yīng)。

愛奇藝:

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,截止2015年10月,愛奇藝整體市場份額為56.4%、合一集團為47%、騰訊視頻為38.9%。前三家組成的第一集團對整體行業(yè)形成近乎壟斷的地位,而愛奇藝的付費用戶也已破1000萬。

百度文學:

百度于2013年7月以1.9億收購縱橫中文網(wǎng),2014年成立百度文學,打通旗下“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等平臺架構(gòu)。

小結(jié):百度的IP布局各處都沒錯過,一方面自身的“百度文學”有著自產(chǎn)能力,而愛奇藝則擁有線上網(wǎng)絡(luò)劇的分發(fā)能力,而入股的華策在對線下電影方面也更專注90后市場。

五,影視金融:百度金融

有消費就一定會有金融的協(xié)同,百度于2014年上線百度錢包,聯(lián)合旗下所有O2O生態(tài)正式發(fā)力百度支付。在2015年12月正式成立百度金融事業(yè)群,意圖十分明確,支付以及金融都是電影業(yè)態(tài)必不可少的環(huán)節(jié)。

此外百度理財曾與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務(wù)所聯(lián)合嘗試過“百發(fā)有戲”的娛樂金融產(chǎn)品,而去年10月起又與星美國際合作“星美國際影商城”眾籌項目。

小結(jié):在金融這塊,百度雖然屬于后發(fā),而電影眾籌概念在國內(nèi)也依然只是在探索中,但百度金融未來的成長,將為百度糯米等百度系O2O產(chǎn)品提供堅實的后盾。

結(jié)語:

百度糯米影業(yè)的生態(tài)矩陣的落子都已到位,在IP方面,百度有著充分的后備軍,在電影票預訂和營銷方面百度旗下產(chǎn)品有著“流量+大數(shù)據(jù)技術(shù)”的優(yōu)勢,影院終端的合作目前在BAT三家中介入最深,最后金融的生態(tài)協(xié)同正在更好的完善這個生態(tài)矩陣。

2015年,百度糯米影業(yè)的動作頻繁,而2016年來勢洶洶的第一發(fā)又顯示出了其不小的野心。2016年,在線電影平臺的競爭將更加激烈,百度糯米打造的全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)矩陣必將提升競爭的門檻,小的玩家將會被迫出局。

作者微信公眾號:shouxifayanzhe

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