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15年的電商行業(yè)以跨境電商為市場(chǎng)主旋律，各大電商公司均主推跨境業(yè)務(wù)，而阿里主推的天貓國(guó)際在這一年已成為國(guó)際品牌商最青睞的中國(guó)電商公司。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)信息顯示，截止12月31日，天貓國(guó)際共引進(jìn)了來(lái)自全球53個(gè)國(guó)家和地區(qū)2000多個(gè)品種的5400個(gè)海外品牌，而且其中絕大多數(shù)海外品牌還是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

為何如此多的國(guó)際品牌“鐘愛(ài)”天貓國(guó)際，有人認(rèn)為阿里名聲在外，流量更多，更具吸引力。實(shí)則不然，京東的名氣也還可以，流量也很可觀(guān)，但為何卻得不到如此多的國(guó)際品牌商的青睞呢?簡(jiǎn)單的說(shuō)，在品牌自營(yíng)與平臺(tái)自營(yíng)之間，多數(shù)國(guó)際品牌商現(xiàn)在更愿意選擇前者。

品牌按類(lèi)別可以分成“零售商品牌”和“制造商品牌”，在阿里引進(jìn)的諸多國(guó)際品牌當(dāng)中二者皆有，而這兩類(lèi)品牌的市場(chǎng)策略一般是不同的，但為何卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都選擇與天貓國(guó)際合作，而不是京東全球購(gòu)?

對(duì)于梅西百貨、house of fraser、Costco、laox、新羅、kingpower、Sainsbury、Woolworths、麥德龍等“零售商品牌”而言，天貓國(guó)際包容型的品牌自營(yíng)特點(diǎn)不與他們發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，而京東全球購(gòu)本身供銷(xiāo)模式的平臺(tái)自營(yíng)特點(diǎn)與這些零售商品牌有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后者無(wú)法與其合作，去年Costco就與京東發(fā)生過(guò)沖突，曾發(fā)生過(guò)京東存在偽Costco旗艦店事件。

如若Costco等這些國(guó)際零售商品牌僅僅是為在中國(guó)市場(chǎng)多賣(mài)一點(diǎn)商品的話(huà)，也可以跟京東有合作，但這些成熟的國(guó)際零售商品牌都著眼于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，他們更在意的是打造自己在中國(guó)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，而不是為了眼前那么一點(diǎn)銷(xiāo)售額。如此一來(lái)，零售商品牌自營(yíng)就與京東平臺(tái)自營(yíng)存在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以沒(méi)辦法將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)落到京東。

對(duì)于“制造商品牌”而言，如果以產(chǎn)品銷(xiāo)量為目的，只要能帶來(lái)銷(xiāo)量的都是好的合作方，但要是上升到“品牌”戰(zhàn)略的高度，就需要顧及很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，不能隨意與銷(xiāo)售商合作。例如，日本花王在選擇中國(guó)電商合作方時(shí)就只選與天貓國(guó)際進(jìn)行合作而把京東全球購(gòu)拒之門(mén)外，如若與京東全球購(gòu)合作也會(huì)收獲可觀(guān)的銷(xiāo)量，但日本花王卻不為所動(dòng)。事實(shí)也是如此，雖然未能取得日本花王的授權(quán)，但京東全球購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)非正式手段從某些渠道商手里拿到的貨在其自營(yíng)平臺(tái)上也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

平臺(tái)自營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)或許就是，你制造商品牌可以不跟我合適，但是我別的有辦法拿到你的品牌貨，如果我這邊的銷(xiāo)量還很可觀(guān)，最后就能倒逼你跟我合作。但問(wèn)題是，如果從某些渠道商手中拿到的貨存在質(zhì)量問(wèn)題的話(huà)，那恐怕品牌方恐怕不僅不會(huì)合作，反而唯恐避之不及。京東全球購(gòu)出售的日本花王紙尿褲前不久引發(fā)不小的消費(fèi)糾紛，雖然京東可以證明產(chǎn)品不存在假貨問(wèn)題，但整個(gè)事件卻讓消費(fèi)者和日本花王品牌很受傷。這件事也給國(guó)際“制造商品牌”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提了一個(gè)醒，如何制定落地中國(guó)電商市場(chǎng)的策略很重要。

國(guó)際制造商品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)選擇天貓國(guó)際合作可以理解，因?yàn)槌鮼?lái)乍到掌握品牌自營(yíng)權(quán)可以更深入的了解中國(guó)市場(chǎng)，以便未來(lái)謀求更大的發(fā)展，如若剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就直接把運(yùn)營(yíng)權(quán)交給合作方，那未來(lái)的一些市場(chǎng)策略很容易受到限制，所以越是大的制造商品牌越青睞選擇天貓國(guó)際的品牌自營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

此外，品牌自營(yíng)方式的靈活性也深得服務(wù)性質(zhì)的品牌公司青睞，世界足壇兩大超級(jí)豪門(mén)皇馬、拜仁均在天貓國(guó)際設(shè)海外旗艦店，韓國(guó)娛樂(lè)巨頭CJ集團(tuán)、SBS電視臺(tái)以及日本東京電視臺(tái)等先后入駐天貓國(guó)際。這些服務(wù)性質(zhì)的品牌無(wú)法進(jìn)行供銷(xiāo)模式的平臺(tái)自營(yíng)，只能由品牌方自主經(jīng)營(yíng)，所以天貓國(guó)際成為他們進(jìn)入中國(guó)的唯一選擇。

阿里在中國(guó)有著非常完善的電商體系及龐大的用戶(hù)量，而天貓國(guó)際的低介入式的包容型招商模式更容易吸引國(guó)際品牌商，對(duì)于有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌而言，與其說(shuō)“鐘愛(ài)”天貓國(guó)際，不如說(shuō)沒(méi)辦法拒絕天貓國(guó)際拋出的合作橄欖枝更為準(zhǔn)確。

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