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最近幾天凡客的新聞?dòng)珠_(kāi)始出現(xiàn)在各大媒體上，說(shuō)是今年開(kāi)始專注T恤了!
如果只是一個(gè)去年專注“襯衫”、今年專注“T恤”的商家，確實(shí)沒(méi)有太多能夠自然吸引媒體的點(diǎn)，但如果這個(gè)賣T恤和襯衫的是當(dāng)年那個(gè)創(chuàng)造了“凡客體”的陳年，多少還能挑逗起那些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)瘋狂凡客體的編輯和記者興奮點(diǎn)，所以有人零零星星關(guān)注了。
凡客之所以選擇最近再次出現(xiàn)在媒體面前，用陳年自己的話說(shuō)“從今年開(kāi)始，可以比較輕松地活著了，庫(kù)存、債務(wù)問(wèn)題都解決了”。在坤鵬論看來(lái)，是凡客仍然不適應(yīng)就這么做一家默默無(wú)聞的公司，畢竟他曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，畢竟它身后還有諸多投資在咬牙切齒地推動(dòng)!
坤鵬論無(wú)意詆毀陳年，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論他是成功還是失敗，都應(yīng)受到尊重，比起那些只把創(chuàng)業(yè)放在嘴邊的人而言，至少他嘗試了。
一、可憐!陳年的反思是下一個(gè)錯(cuò)誤的開(kāi)始
2016年，陳年仍然是以一個(gè)反思者的角色切入媒體關(guān)注點(diǎn)，這個(gè)老套路讓坤鵬論對(duì)凡客的未來(lái)再次很擔(dān)心。關(guān)注過(guò)凡客的人對(duì)于“陳年的反思”都不會(huì)陌生。每次凡客出現(xiàn)問(wèn)題，陳年都會(huì)反思一次，對(duì)之前一段時(shí)間凡客的問(wèn)題進(jìn)行復(fù)盤，每次復(fù)盤之后，又會(huì)出現(xiàn)更大的問(wèn)題。
復(fù)盤這件事受到很多成功企業(yè)家的推崇，比如教父級(jí)的柳傳志和任正非等，都非常重視復(fù)盤，每次復(fù)盤一般都能將企業(yè)帶入到下一次飛躍。
不過(guò)這個(gè)事情到了陳年這里竟然根本不來(lái)電!
2011年對(duì)于陳年和凡客來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那年，凡客拿到了2.3億美金的F輪融資，也是從那年開(kāi)始，陳年每年都至少會(huì)反思一次。但結(jié)合前后反思都不難發(fā)現(xiàn)，每次反思中的問(wèn)題，都是下一次錯(cuò)誤的開(kāi)始!
《陳年反思凡客2011：困難根源是管理層決策失誤》(2012年1月);
《陳年反思：凡客患快公司失控癥》(2012年9月);
《陳年反思凡客五年》(2012年12月);
《陳年反思：凡客盲目擴(kuò)張，我和團(tuán)隊(duì)過(guò)于虛榮》(2013年10月);
《陳年：再不做好產(chǎn)品，會(huì)遭雷劈的》(2014年8月);
《陳年反思：遠(yuǎn)離產(chǎn)品是過(guò)去最大的錯(cuò)誤》(2014年10月);
《陳年反思：湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散》(2015年1月)
都說(shuō)凡客融資的次數(shù)多，但陳年反思的次數(shù)絕不輸于融資次數(shù)。
對(duì)于陳年反思的一些事情，坤鵬論不得不說(shuō)：“相當(dāng)?shù)图?jí)”。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，很多事情就不應(yīng)該發(fā)生!
不過(guò)回頭想想，陳年其實(shí)是個(gè)文人，并不生意人，文人天生都會(huì)有一些理想主義和浪漫主義，公司飛速發(fā)展時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的更多是飄飄然，而不是洞察潛在風(fēng)險(xiǎn)。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)想到反思，但反思過(guò)后又不知該怎么治理。
就像他2016年再次出現(xiàn)在媒體面前時(shí)說(shuō)的那樣，自己仍不擅長(zhǎng)談判，這說(shuō)明陳年依然是文人，不是生意人。
二、雷軍的“極致單品”策略給陳年挖了兩個(gè)大坑
2013年風(fēng)生水起的雷軍給處在極度迷茫的陳年出了個(gè)餿主意，讓凡客收縮產(chǎn)品線，學(xué)習(xí)小米做“極致單品”。當(dāng)時(shí)的小米，憑借唯一的小米手機(jī)橫掃國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，風(fēng)光無(wú)限。
為什么坤鵬論說(shuō)這是餿主意，原因有2：
1、低客單價(jià)是第一個(gè)坑
小米手機(jī)再低價(jià)，一臺(tái)也得1999塊錢，而凡客一件襯衫可以賣多少錢?58元?69元?還是89元?當(dāng)時(shí)凡客品牌已經(jīng)被定位到這個(gè)價(jià)位了，就像小米被定位到1999一樣，您整一件1999元的襯衫用戶也不買賬呀。有過(guò)電商經(jīng)驗(yàn)的人都知道，客單價(jià)高意味著在利潤(rùn)率相同的情況下會(huì)有更多利潤(rùn)?？蛦蝺r(jià)100塊錢以內(nèi)，讓凡客拿什么提高服務(wù)質(zhì)量?拿什么提高產(chǎn)品質(zhì)量?沒(méi)有好品質(zhì)和服務(wù)。賣襯衫和賣掃把有多大區(qū)別?
2、產(chǎn)品單一是第二個(gè)坑
2010年時(shí)，垂直電商被很多人認(rèn)為是方向。圖書老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，背包牛人燒包網(wǎng)做的都不錯(cuò)，但到了2013年，阿里和京東用實(shí)際行動(dòng)證明，垂直電商是死路一條。而在這個(gè)時(shí)候讓凡客放棄已有用戶基礎(chǔ)的T恤、帆布鞋等產(chǎn)品，完全聚焦到襯衫上，絕對(duì)是件相當(dāng)不靠譜的事。
坤鵬論認(rèn)為，當(dāng)時(shí)陳年最該做的應(yīng)該是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
在2012年前，坤鵬論的一個(gè)服裝行業(yè)的朋友就斷言，凡客肯定做不長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)凡客作為服裝領(lǐng)域的垂直電商已然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，坤鵬論的這位朋友不懂電商，但他的理由很真實(shí)，因?yàn)榉部偷拇蠖鄶?shù)服裝，并非像其宣傳中說(shuō)的，是找知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)然后找工廠加工，真實(shí)的情況是凡客到處回收各大工廠的尾貨，然后掛上凡客的品牌，利用精美圖片詳情包裝后銷售。
這種為追求低價(jià)而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法最終害了凡客。多品類sku只能讓用戶明白凡客其實(shí)各種產(chǎn)品質(zhì)量都不咋樣而已。
讓陳年民恨不能扇雷軍耳光的是，在給自己出了單品爆款，性價(jià)比策略后沒(méi)幾年，雷軍的小米卻放棄了“極致單品”的理念，先是出了紅米，后來(lái)陸續(xù)出了移動(dòng)電源、耳機(jī)、電視、路由器等產(chǎn)品，甚至連插線板、凈化器、USB燈、旅行箱等也開(kāi)始生產(chǎn)了。網(wǎng)友笑稱，小米其實(shí)是個(gè)百貨公司!當(dāng)然，如果算上今年3月29日發(fā)布的MIJIA品牌，小米走凡客多sku擴(kuò)張的老路簡(jiǎn)直是一定的。
對(duì)于生意人來(lái)說(shuō)，像雷軍這種自食其言被的打臉情況并不少見(jiàn)，也無(wú)需指責(zé)，但雷軍不過(guò)被打了臉，沒(méi)半毛錢損失，照樣光環(huán)圍繞，而陳年卻付出了無(wú)數(shù)時(shí)間和金錢的代價(jià)。
不知道看到MIJIA品牌的陳年是何心情?
三、凡客，是真的活過(guò)來(lái)了還是真的死不起
坤鵬論翻了一下凡客的融資情況，大致如下：
2007年，雷軍、劉韌以及中關(guān)村的一些好友聯(lián)合注資凡客，具體數(shù)額不詳;
2007年，聯(lián)創(chuàng)策源和IDG各出資100萬(wàn)美金，是凡客獲得的第一筆機(jī)構(gòu)投資;
2007年底，軟銀賽富投資凡客1000萬(wàn)美金;
2008年7月，啟明創(chuàng)投聯(lián)手IDG投資3000萬(wàn)美金;
2010年5月，老虎投資基金5000萬(wàn)美金;
2010年12月，聯(lián)創(chuàng)策源和IDG等老股東再投1億美金;
2011年底，淡馬錫和嘉里集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資2.3億美金;
雷軍、劉韌等投的，應(yīng)該是天使輪，因此到2011年底這輪算是F論，累計(jì)融資額在4.2億美金以上，本來(lái)計(jì)劃拿完F輪直接上市，結(jié)果悲催地沒(méi)上去，后來(lái)一系列連鎖反應(yīng)導(dǎo)致凡客迅速走得死亡。
好在雷軍夠意思，2013年底，雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、淡馬錫、中信、和通等資方聯(lián)合參與了凡客的第7輪正式融資，規(guī)模超過(guò)1億美金。陳年自己也說(shuō)，如果沒(méi)有這輪融資，凡客必死。
拿了投資人5億多美金，雖說(shuō)這些可能并不是投資人自己本人的錢，但總得給投資人一個(gè)交待吧?所以陳年并不是不想讓凡客死，而是死不起。有太多人的利益綁在凡客身上了，怎么好意思死呢?
四、凡客未來(lái)的路，仍然很難走
再次出現(xiàn)在媒體面前，陳年顯然少了些許當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)，只是覺(jué)得還清了十幾億的債，輕松了許多。
供應(yīng)商的錢是還清了，投資人的錢怎么辦?投資人扔進(jìn)來(lái)的5億多美金，要靠一件一件賣襯衫、賣T恤還嗎?還是要做成一個(gè)賣襯衫、賣T恤的上市公司?陳年和他的凡客，現(xiàn)在還有這個(gè)雄心壯志嗎?
凡客的未來(lái)之路，依然滿是坎坷，不好走。凡客活著，是為了自己，還是為了還其他人的債?
注：坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)干貨，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷等。
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