域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
2015年6月份,一篇“女孩子能反手摸到肚臍眼就是身材”的帖子出現(xiàn),之后,楊冪、藍(lán)盈瑩、張嘉倪、許飛等明星紛紛曬照秀身材,迅速引發(fā)了一場(chǎng)“反手摸肚臍”熱。從微博到微信甚至網(wǎng)游都在熱議,網(wǎng)友的親身實(shí)踐也催生了無(wú)數(shù)段子和笑料。當(dāng)然,這個(gè)引發(fā)了病毒式傳播的事件純屬虛構(gòu),所謂的“美國(guó)科學(xué)家研究”根本就不存在,“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒(méi)有科學(xué)根據(jù),網(wǎng)友跟風(fēng)驗(yàn)證最終也只能證明自己是“炫腹”一族還是“腹愁”而已,但病毒營(yíng)銷的效果,由此可見(jiàn)一斑。
所以今天坤鵬論就和大家一起研究一下病毒營(yíng)銷要怎么操作。
第一步:制造病毒
病毒營(yíng)銷的操作過(guò)程,與計(jì)算機(jī)病毒有點(diǎn)像,第一步都是制造病毒。一支好病毒的前提是傳播力要足夠強(qiáng),而如何才能制造出傳播力強(qiáng)勁的病毒呢?可以從以下幾方面入手。
1. 免費(fèi)和利誘
對(duì)于免費(fèi)的好東西或者可以帶來(lái)利益的東西,誰(shuí)都無(wú)法拒絕,也最容易形成病毒效應(yīng)。比如坤鵬論在之前的文章中也提到過(guò)一次的案例:
2010年轟動(dòng)一時(shí)的“KFC秒殺門事件”,就是因?yàn)榭系禄拿霘⒒顒?dòng)太實(shí)惠了,通過(guò)下載其提供的電子優(yōu)惠券,就可以以一半的價(jià)錢購(gòu)買原價(jià)為64元的全家桶。這么實(shí)惠的好事,用戶當(dāng)然會(huì)奔走相告,結(jié)果這張電子優(yōu)惠券像病毒一樣被傳播出去,無(wú)數(shù)人拿著它涌向全國(guó)各地的肯德基??系禄豢爸刎?fù),拒絕為用戶兌換,最終將一個(gè)成功的營(yíng)銷案例轉(zhuǎn)變成了一個(gè)失敗的危機(jī)公關(guān)案例。
2. 娛樂(lè)類
用戶上網(wǎng)最重要的目的之一就是娛樂(lè),所以?shī)蕵?lè)類內(nèi)容是很容易引發(fā)病毒效應(yīng)的。比如最典型的就是各種搞笑的圖片、視頻,這類內(nèi)容是用戶最愿意主動(dòng)傳播的內(nèi)容之一,所以可以看到,不管是當(dāng)年的SNS網(wǎng)站,還是后來(lái)的微博、如今的微信和自媒體平臺(tái),這類內(nèi)容一直都在受追捧。像“百變小胖”,僅靠一張照片,紅遍互聯(lián)網(wǎng)多少年,一直到現(xiàn)在還在被傳播著。
3. 情感類
從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng),病毒營(yíng)銷也同樣適用,通過(guò)情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策,情感類其實(shí)就是利用用戶各種心理需求:
憤怒:其實(shí),每個(gè)人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來(lái),用戶的憤怒就會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐,之所以如此爆紅,就是因?yàn)樗难孕刑钊藨嵟?,大家忍不住要和身邊的朋友說(shuō)她,忍不住在網(wǎng)上批評(píng)她。而在一片罵聲和爭(zhēng)議中,鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”,之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),也是因?yàn)檫@句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無(wú)法挽回,人們只能通過(guò)傳播這句話的方式來(lái)表達(dá)心中的憤怒。
顯擺:每個(gè)人都喜歡顯擺,只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)顯擺的平臺(tái),用戶肯定會(huì)主動(dòng)幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)。比如某雜志社針對(duì)全國(guó)高校女生舉辦了一次“封面精靈”評(píng)選活動(dòng),凡是入選者,都可以成為該雜志的封面,并被大力推廣。評(píng)選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動(dòng)期間,該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP,直接漲到了6位數(shù)。
貪婪:貪婪被列為*教的七宗罪之一,撒旦之一的瑪門(Mammon)便是代表貪婪。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)中貪婪的人畢竟是少數(shù),但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理,還是不少人都有的。在策劃病毒營(yíng)銷時(shí),適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜,則會(huì)起到非常好的效果。比如在QQ群中,經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息,雖然我們都知道是假的,但每次卻都有人轉(zhuǎn)。
4. 邀請(qǐng)推薦類
從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng),病毒營(yíng)銷也同樣適用,通過(guò)情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策,情感類其實(shí)就是利用用戶各種心理需求:
憤怒:其實(shí),每個(gè)人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來(lái),用戶的憤怒就會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐,之所以如此爆紅,就是因?yàn)樗难孕刑钊藨嵟耍蠹胰滩蛔∫蜕磉叺呐笥颜f(shuō)她,忍不住在網(wǎng)上批評(píng)她。而在一片罵聲和爭(zhēng)議中,鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”,之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),也是因?yàn)檫@句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無(wú)法挽回,人們只能通過(guò)傳播這句話的方式來(lái)表達(dá)心中的憤怒。
顯擺:每個(gè)人都喜歡顯擺,只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)顯擺的平臺(tái),用戶肯定會(huì)主動(dòng)幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)。比如某雜志社針對(duì)全國(guó)高校女生舉辦了一次“封面精靈”評(píng)選活動(dòng),凡是入選者,都可以成為該雜志的封面,并被大力推廣。評(píng)選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動(dòng)期間,該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP,直接漲到了6位數(shù)。
貪婪:貪婪被列為*教的七宗罪之一,撒旦之一的瑪門(Mammon)便是代表貪婪。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)中貪婪的人畢竟是少數(shù),但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理,還是不少人都有的。在策劃病毒營(yíng)銷時(shí),適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜,則會(huì)起到非常好的效果。比如在QQ群中,經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息,雖然我們都知道是假的,但每次卻都有人轉(zhuǎn)。
4. 邀請(qǐng)推薦類
病毒制造好后,開(kāi)始大范圍發(fā)布。在發(fā)布這個(gè)環(huán)節(jié),有以下幾個(gè)技巧和注意事項(xiàng)。
1. 無(wú)須努力地向他人傳播的方式
病毒營(yíng)銷最終是要由用戶自發(fā)傳播,而用戶傳播的力度有多大,在很大程度上取決于傳播方式的復(fù)雜程度,所以我們應(yīng)該盡可能設(shè)計(jì)一種無(wú)須努力即可向他人傳播的方式。比如病毒營(yíng)銷的開(kāi)拓者Hotmail,之所以大獲成功,就是因?yàn)槠鋫鞑シ绞教?jiǎn)單了,甚至用戶不需要做任何事,只需要正常地和親朋好友通信,就能夠幫助其完成傳播。
再比如當(dāng)年如日中天的SNS網(wǎng)站——開(kāi)心網(wǎng),也是因?yàn)閭鞑シ绞降亩鄻踊秃?jiǎn)單化才獲得成功。一般網(wǎng)站的邀請(qǐng)方式是提供一行文字或代碼,鼓勵(lì)用戶發(fā)送給QQ中的好友。這種方式看似簡(jiǎn)單,實(shí)則很麻煩,因?yàn)槠胀ㄓ脩糇疃鄰?fù)制粘貼十幾個(gè)人,就會(huì)感到厭倦。而在開(kāi)心網(wǎng)中,一個(gè)重要的邀請(qǐng)手段是導(dǎo)入“MSN好友”,只要輸入MSN賬號(hào)和密碼,剩下的工作系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫助完成。
2. 找準(zhǔn)“低免疫力易感”人群
如同現(xiàn)實(shí)中的感冒病毒一樣,病毒營(yíng)銷想傳播得快,也要像感冒病毒一樣找到那些低免疫力易感人群,通過(guò)他們才可以將病毒擴(kuò)散出去。一般來(lái)說(shuō),低端用戶、低年齡用戶、感性用戶都是比較易感的人群。
3. 選好病毒發(fā)布渠道
傳播病毒時(shí),應(yīng)該選擇那些人群集中、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速的平臺(tái)。通常QQ、論壇、帖吧等是常用的渠道,微信朋友圈因其屬于半開(kāi)放狀態(tài),其實(shí)并不是最理想的渠道。
4. 給大家發(fā)布傳播的動(dòng)力
所謂無(wú)利不起早,沒(méi)有動(dòng)力,用戶是不會(huì)主動(dòng)傳播的,所以我們需要給用戶一個(gè)有力的傳播理由,比如利誘、情感引導(dǎo)等。
第三步:病毒的變種和再傳播
病毒營(yíng)銷是有周期性的,就好像計(jì)算機(jī)病毒一樣,時(shí)間一長(zhǎng),大家對(duì)病毒有了免疫力,病毒營(yíng)銷的傳播力會(huì)衰減。所以想要吸引公眾繼續(xù)參與傳播,就要及時(shí)更新“病毒”,不斷植入新的“病毒按鈕”。
比如“百變小胖”,之所以能夠經(jīng)久不衰,原因就是其不停地被PS:從機(jī)器貓、阿里巴巴、怪物史萊克到蒙娜麗莎、自由女神,小胖總是能夠帶給大家驚喜。而且每每有影視劇上映,期間也一定會(huì)出現(xiàn)小胖的影子:
小胖走進(jìn)《兄弟連》扛起大槍;
學(xué)《英雄》手舉彎刀紅袖當(dāng)風(fēng);
背起《指環(huán)王》里的精靈之弓;
坐在《無(wú)間道》里裝老大;
甚至參加《夜宴》大吃羊肉串。
坤鵬論在結(jié)尾之前,強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):
病毒營(yíng)銷是成本低、效果好的一種營(yíng)銷方式,但并不是每次都能成功,所以不要?dú)怵H,要不斷的嘗試。也可以結(jié)合熱點(diǎn)事件形成傳播。其實(shí)是什么營(yíng)銷形式并不重要,達(dá)到營(yíng)銷目的才最重要。
注:坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)干貨,包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷等。
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