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在某互聯(lián)網(wǎng)社群公眾號(hào)上看到一篇網(wǎng)易某PM寫(xiě)的關(guān)于用研工作心得的小文，特別感慨，再加上《烏合之眾》的劉震宇童鞋不斷催促，遂提筆寫(xiě)下自己近十年用研工作的行業(yè)心得體會(huì)。

先介紹下，本人Jacky，愛(ài)好：吃(出差到處試各地飲食)喝(沒(méi)事試各種新飲料)玩(看書(shū)看電影)樂(lè)(周末遛娃玩兒)。畢業(yè)后一直在做著市場(chǎng)研究的工作，現(xiàn)在企業(yè)方做用研，越來(lái)越聚焦于產(chǎn)品方面的用研，以及用研結(jié)果的應(yīng)用。同時(shí)也開(kāi)始覺(jué)得用研這個(gè)行當(dāng)還是有實(shí)際價(jià)值的，還可以有更多的拓展空間。

今天Jacky就來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶研究的那些事兒!

為什么很多企業(yè)會(huì)覺(jué)得用研沒(méi)用?

接觸過(guò)很多企業(yè)，大到百億，小到幾千萬(wàn)，對(duì)用研工作都會(huì)或多或少存在很多的疑問(wèn)：花錢做用研到底有啥用呢?甚至聽(tīng)說(shuō)某領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)頭羊在去年業(yè)績(jī)下滑時(shí)，大幅裁減各事業(yè)部的用研團(tuán)隊(duì)作為替罪羊，比比皆是。

我在這里不耽誤大家時(shí)間去講什么企業(yè)對(duì)于用研的誤區(qū)這種老生常談了，根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，用研最難的四點(diǎn)如下：

1、準(zhǔn)確而清晰的用戶調(diào)研目的和目標(biāo)，是調(diào)研質(zhì)量的重要保證，也是調(diào)研結(jié)果良好有效應(yīng)用的首要條件

有童鞋會(huì)說(shuō)，這不是廢話嘛，難道我還不懂這個(gè)?一般我們做用研不就是去分析用戶畫(huà)像、用戶的購(gòu)買行為和使用行為、用戶的使用滿意度、用戶的痛點(diǎn)嘛!No、No，這些都不叫做“研究目的和目標(biāo)”，這些僅僅是調(diào)研內(nèi)容而已!

傳統(tǒng)的用戶研究員往往有一種誤區(qū)，以為自己懂得用研的方法和技能就足夠了，這是非常錯(cuò)誤的。在企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師是戰(zhàn)斗在一線的人，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理是最了解產(chǎn)品的人，而用戶研究員是輔助角色，就像足球比賽，有人是前鋒，有人是助攻的。喜歡足球的童鞋都知道，有時(shí)候這個(gè)助攻的人要求更高，所以用研童鞋不僅要懂用研的方法和技能，更要懂公司業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)模式、營(yíng)銷等等方面，按照我BOSS的說(shuō)法就是“你是否貼這份工”。

用研童鞋對(duì)這些業(yè)務(wù)的了解必須達(dá)到與產(chǎn)品經(jīng)理同等的層次，才能夠把握好“準(zhǔn)確的研究目的和目標(biāo)”，篩選合適的用戶，選擇合適的方法，問(wèn)出合適的問(wèn)題，遇到一些有趣的發(fā)現(xiàn)才會(huì)充滿好奇心的去追問(wèn)……所以我現(xiàn)在都讓團(tuán)隊(duì)小伙伴有重點(diǎn)關(guān)注的品類，并且要求他們經(jīng)常與產(chǎn)品經(jīng)理們溝通，要了解他們做什么、想什么、缺什么、苦惱什么……

回歸主題，當(dāng)用研童鞋做到了以上這些，就能理解我們做調(diào)研的目的和目標(biāo)不是分析用戶畫(huà)像，而是找到典型用戶，進(jìn)而區(qū)分他們的行為和需求的差異，從而制定差異化的產(chǎn)品系列;我們做調(diào)研的目的和目標(biāo)不是分析用戶的行為和使用滿意度，而是拆分用戶使用過(guò)程中的具體交互節(jié)點(diǎn)，觀察用戶在這些節(jié)點(diǎn)上的交互問(wèn)題，從而改善我們的零部件造型、UI、交互設(shè)計(jì)等等;至于用戶痛點(diǎn)更是一個(gè)爛大街的說(shuō)辭了，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是想知道產(chǎn)品不好賣的問(wèn)題是出在渠道布局、終端陳列、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、用戶認(rèn)知、購(gòu)買促動(dòng)力的哪些環(huán)節(jié)上。

明白了吧?當(dāng)你最開(kāi)始的研究目的和目標(biāo)僅僅浮于表面，用研童鞋不能很好理解這背后的“深層次“問(wèn)題，是做不好用研的，那企業(yè)當(dāng)然會(huì)覺(jué)得用研沒(méi)用咯，因?yàn)槟阕铋_(kāi)始的目標(biāo)就不貼近企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際需要，或者沒(méi)有解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題!

2、洞察力和需求解讀能力是用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師需要具備的重要技能

然并卵，這兩項(xiàng)技能好難學(xué)的~~~不是你看幾本用戶調(diào)研、消費(fèi)心理學(xué)的書(shū)就能學(xué)會(huì)的(我基本不看，除非特別有感觸的，也不會(huì)推薦給別人看)。這兩項(xiàng)很模糊的技能真的是靠悟性和經(jīng)驗(yàn)積累出來(lái)的。那怎么辦?童鞋們好想速成哦!

我的經(jīng)驗(yàn)是：人與人之間最大的差距在于天賦，如果天賦不行，就要靠思維，如果思維不行，就靠團(tuán)隊(duì)合作!

(1)天賦，呃~~~這個(gè)不講了，沒(méi)法講，我的天賦也不怎么高……

(2)思維，我們靠合理的思維和方法，是能夠彌補(bǔ)天賦的不足的：

這個(gè)洞察和解讀用戶需求的秘訣就在于：深入用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景中，觀察分析用戶的自然行為，洞察并領(lǐng)悟到用戶的需求心理。好高深吧?沒(méi)事，勤于實(shí)操練習(xí)你也能掌握的。這里我更想說(shuō)明的是，用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師不要以為躲在空調(diào)房里、看看第三方調(diào)研公司的用研報(bào)告，就妄想能洞察和解讀用戶的需求，特別是對(duì)于想創(chuàng)新的產(chǎn)品品類。

深入用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景，是確保你所獲得的用戶需求不是他們事先準(zhǔn)備好來(lái)會(huì)議室講給你聽(tīng)的故事;觀察分析用戶的自然行為，是確保那些用戶說(shuō)不出來(lái)的、不愿說(shuō)出來(lái)的、他們自己也沒(méi)有留意到的需求能暴露在你面前(以及鑒別偽需求);洞察并領(lǐng)悟用戶的心理，是確保你能以“同理心“去了解、理解和感悟到用戶內(nèi)心深處的那些渴望和欲望。

(3)團(tuán)隊(duì)合作，如果你的天賦和思維都不行，最好的辦法就是借助他人的力量，teamwork，共同去完成以上工作，共同討論和碰撞，理清楚用戶的需求，自己悶著頭是做不好用研的。

回歸主題，企業(yè)會(huì)覺(jué)得用研沒(méi)用，主要犯了幾個(gè)錯(cuò)：

(1)團(tuán)隊(duì)能力不行，你的用戶研究員、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師是否有洞察和解讀用戶需求的能力?你的teamleader是否能引導(dǎo)和激發(fā)大家的這些能力?不少企業(yè)會(huì)把一些八竿子打不著邊兒的、領(lǐng)悟能力差的人分配到用研團(tuán)隊(duì)里去(我聽(tīng)說(shuō)過(guò)比較離譜的有行政人員、督導(dǎo)~~~)，靠著這些能力不合格的人，能做出好用研?!

(2)工作思維和方式不對(duì)，如果用戶研究員只知道悶著頭看數(shù)據(jù)報(bào)告、做網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，沒(méi)有深入到用戶中去，是很難解讀這數(shù)據(jù)背后的深意的。這種工作思維和方式下，做出來(lái)的用研結(jié)果難免不會(huì)淪為一堆數(shù)據(jù)、被束之高閣?，F(xiàn)在我的團(tuán)隊(duì)招人，基本傾向于招具有產(chǎn)品經(jīng)理/設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)的或思維的童鞋，一是他們更能理解產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師需要什么，二是他們具備產(chǎn)品思維，而學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)出身的傳統(tǒng)用研人彌補(bǔ)這些有點(diǎn)吃力。

另一方面，不少企業(yè)以為用研就是隨便寫(xiě)份問(wèn)卷或大綱就可以了，缺少深入的問(wèn)題分析、思考和梳理，導(dǎo)致調(diào)研時(shí)問(wèn)問(wèn)題只能流于表面，無(wú)法有效找到問(wèn)題的根源。不少人喜歡拿喬布斯說(shuō)事兒，認(rèn)為喬布斯不做調(diào)研，喬布斯當(dāng)然不會(huì)傻而吧唧的做傳統(tǒng)的問(wèn)卷和訪談式調(diào)研了，但是喬布斯對(duì)于美學(xué)、科技趨勢(shì)、用戶行為的領(lǐng)悟力，是絕頂?shù)?。所以，能力達(dá)不到，還是靠思維吧!

(3)缺少teamwork的氛圍，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)缺少對(duì)市場(chǎng)和用戶需求的深入洞察、解讀和理解，甚至不參與用研，把用研的責(zé)任完全推給了研究員。一方面由于研究員能力和思維的不足，會(huì)導(dǎo)致他們不能正確理解用研的目的和目標(biāo)，或者不能很好的洞察和解讀用戶的需求，甚至是誤讀需求，這樣得到的用研結(jié)果能對(duì)企業(yè)幫助多大呢?另一方面，調(diào)研結(jié)果中的很多用戶語(yǔ)言，依靠研究員的能力是較難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言的(例如一些技術(shù)參數(shù)、設(shè)計(jì)元素等)，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師親自參加用研工作，在現(xiàn)場(chǎng)就去依靠自己的專業(yè)能力去轉(zhuǎn)化，用戶研究員的能力真是有限的。

3、需求分析——假設(shè)實(shí)現(xiàn)——需求驗(yàn)證，這是最基本的工作思路，沒(méi)人會(huì)直接告訴你產(chǎn)品方案!

用戶調(diào)研之后的結(jié)果應(yīng)用問(wèn)題，一直以來(lái)都是產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)工作并沒(méi)有什么固定的模型來(lái)處理，還是那句老話“產(chǎn)品經(jīng)理是最了解產(chǎn)品的人”，產(chǎn)品經(jīng)理在用研的后期階段工作中，應(yīng)該更加作為主導(dǎo)人，協(xié)同用研、設(shè)計(jì)師來(lái)共同梳理和分析用戶的行為和需求，多開(kāi)workshop，而不是閉門憋大招!

直接回歸主題，企業(yè)會(huì)覺(jué)得用研沒(méi)用(應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不會(huì)用用研結(jié)果)，還是犯了幾個(gè)錯(cuò)：

(1)還是缺少teamwork的氛圍，用戶研究員或產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師獨(dú)自呆坐在電腦前、看上幾個(gè)小時(shí)的用研報(bào)告，腦中無(wú)數(shù)次憋大招!最可惡的是憋完大招不去做驗(yàn)證，直接寫(xiě)成產(chǎn)品任務(wù)書(shū)，丟給設(shè)計(jì)師和工程師，然后設(shè)計(jì)師和工程師不理解需求，撕逼就此開(kāi)始~~~

(2)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一些工作流程或風(fēng)格的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師天天忙著撕逼、做文檔、修圖改圖，都沒(méi)空認(rèn)認(rèn)真真靜下心來(lái)分析下用戶的需求、或是用戶對(duì)產(chǎn)品使用后的反饋。據(jù)說(shuō)某些互聯(lián)網(wǎng)大牛產(chǎn)品總監(jiān)，每天上班頭幾個(gè)小時(shí)，都花在看用戶的使用反饋上了，你花了幾個(gè)小時(shí)呢?

(3)盲目的認(rèn)為做用研就是很花錢、很花時(shí)間的。誰(shuí)說(shuō)做用研非得請(qǐng)個(gè)第三方調(diào)研公司、大張旗鼓的搞幾輪出差、弄一大堆PPT才算是完成用研了呢?!例如可以通過(guò)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好賣的原因，可以通過(guò)社交媒體、粉絲群進(jìn)行快速的測(cè)試，可以通過(guò)朋友家人以及自己親身來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，可以通過(guò)用戶服務(wù)中心進(jìn)行電話回訪等等方式。

用戶測(cè)試的最終目的是輔助驗(yàn)證產(chǎn)品的初期方案，避免方向性錯(cuò)誤導(dǎo)致后期的資源浪費(fèi)，所以不必拘泥于工作的方式和方法。特別是傳統(tǒng)調(diào)研方法的執(zhí)行效率已經(jīng)不適應(yīng)越來(lái)越快的產(chǎn)品迭代速度了，因此對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都應(yīng)該具有用戶研究的能力。

用研人面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)

前面說(shuō)了這么多，可以看出，做用研的童鞋目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：

(1)用研結(jié)果更講究實(shí)用性、落地性，如何讓自己的研究成果得到應(yīng)用和認(rèn)可?

(2)產(chǎn)品迭代的速度在加快，不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品的迭代速度也在加快(納尼?什么叫快速迭代、什么叫敏捷開(kāi)發(fā)~~~自動(dòng)腦補(bǔ)去)。

(3)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來(lái)越多，傳統(tǒng)用研做的那些個(gè)調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)越來(lái)越不受重視了，怎么辦?

…………

說(shuō)到底，根本原因還在于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)對(duì)用研的理解越來(lái)越深刻了，對(duì)于用研結(jié)果的應(yīng)用性要求越來(lái)越高了，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)大而泛的用研報(bào)告沒(méi)有市場(chǎng)了，以及只會(huì)做傳統(tǒng)用研的童鞋開(kāi)始缺乏職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以我的觀察經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前走的比較好的用研人發(fā)展方向有幾個(gè)：

(1)如果確實(shí)有數(shù)據(jù)天賦和敏感度，就往大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，我說(shuō)的是真正的大數(shù)據(jù)(至少要比京東購(gòu)物里商品推薦背后大數(shù)據(jù)平臺(tái)更高端的工作)，而不是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。這種結(jié)果導(dǎo)向于線上產(chǎn)品或營(yíng)銷精準(zhǔn)投放的大數(shù)據(jù)分析，是真真切切能給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的，有價(jià)值自然就有發(fā)展咯。

(2)一些行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了高增長(zhǎng)(泡沫)的階段后，慢慢趨向于行業(yè)的本真，用研行業(yè)的本真是什么?還不是對(duì)于用戶行為、需求、體驗(yàn)的研究么?我至今還對(duì)很早以前看到的美國(guó)早期用研工作者如何在超市里暗中觀察消費(fèi)者是如何挑選毛巾的方法記憶猶新，這就是回歸用研本真的工作方法?，F(xiàn)在市場(chǎng)上到處產(chǎn)品過(guò)剩，所謂的過(guò)剩還不是那些不動(dòng)大腦抄襲的、缺少差異化的產(chǎn)品么?而回歸本真的用研工作才能幫助企業(yè)找到用戶的真實(shí)需求，做出滿足用戶需求的產(chǎn)品，通過(guò)能打動(dòng)用戶的營(yíng)銷方式，在處處紅海的市場(chǎng)里破局。

(3)用研童鞋在實(shí)際工作中，既然需要經(jīng)常學(xué)習(xí)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的知識(shí)，那自然是可以轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和營(yíng)銷工作的。當(dāng)然做的好與不好，還是跟個(gè)人的努力程度，以及結(jié)果產(chǎn)出有很大關(guān)系的，如果說(shuō)用研工作還是間接的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者，那么產(chǎn)品和營(yíng)銷就真的是業(yè)績(jī)的直接產(chǎn)出者啦!這之間的跨越，你們懂的。

一切不能解決實(shí)際問(wèn)題的用研都是耍流氓!

用戶研究真的是一個(gè)很奇特的行業(yè)，在外國(guó)是一個(gè)很重要的崗位職能，但在國(guó)內(nèi)就是一個(gè)“綠葉”崗位，即使是在BAT也逃不出這種命運(yùn)，深究其原因，一方面還是我們的企業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面主要還是以抄襲為主，或者是指望管理咨詢、營(yíng)銷咨詢、設(shè)計(jì)咨詢這些外腦們的靈光一現(xiàn)，一夜暴富，就可以省去很多自己研究摸索的痛苦過(guò)程了;另一方面，也跟用研這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)性有關(guān)系，很多做用研的童鞋不深入研究行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈，一味地追求自己那點(diǎn)技能小天地，忽視了用研結(jié)果的實(shí)用性和落地性。綜合兩方面，導(dǎo)致了目前用研的尷尬地位，目前大家的偏見(jiàn)和誤解也是企業(yè)與第三方調(diào)研公司都負(fù)有責(zé)任的。

總結(jié)全文，傳統(tǒng)用研人該如何破局呢?

(1)用研童鞋除了本職技能的積累之外，要廣泛涉獵所在行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，與企業(yè)“業(yè)績(jī)直接產(chǎn)出者”在認(rèn)知上達(dá)到同一層面。

(2)除了重視用研過(guò)程的組織與質(zhì)量之外，還要花精力推動(dòng)用研結(jié)果的應(yīng)用，多與產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等用研結(jié)果應(yīng)用團(tuán)隊(duì)交流和溝通，互相理解對(duì)方的工作方式、思維方式、遇到的困難等等，要記得：我們是個(gè)團(tuán)隊(duì)!

(3)快速迭代、敏捷開(kāi)發(fā)逐漸成為常態(tài)，這意味著用研工作也要跟著往輕量化、實(shí)時(shí)化的方向發(fā)展，融入到開(kāi)發(fā)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

那些動(dòng)輒大幾十萬(wàn)、耗時(shí)兩三個(gè)月的用研慢慢就會(huì)弱化，而平時(shí)那些快速測(cè)試、用戶回訪會(huì)越來(lái)越成為常態(tài)化工作，所以對(duì)于用研團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，建立適合本企業(yè)流程的調(diào)研體系、測(cè)試方法、樣本庫(kù)就成為了平時(shí)必須要做好的工作了，例如我們現(xiàn)在常做的用研包括：新產(chǎn)品快速測(cè)試、新產(chǎn)品上市后跟蹤、新產(chǎn)品留置體驗(yàn)、以及實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的用研。

雖然這些用研工作很難在統(tǒng)計(jì)學(xué)上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)誤差的要求，但是卻融入到產(chǎn)品的迭代節(jié)奏里，實(shí)實(shí)在在解決了企業(yè)的一些“當(dāng)務(wù)之急”。

本文作者：Jacky 文章來(lái)源：微信公眾號(hào)烏合之眾(shehuixinlixue)

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