昨日微博、朋友圈被美拍舉辦的兩周年生日會話題刷屏，熱鬧的原因不只是因為有李開復(fù)、鐘麗緹、李晨、張倫碩、曉雪等大咖的出席，而是美拍邀請在其平臺上活躍的近500名網(wǎng)紅參與，創(chuàng)下網(wǎng)紅出席規(guī)模之最。而這背后映射的正好是火得不能再火的網(wǎng)紅、直播和短視頻，如今網(wǎng)紅逐漸已成為這個時代獨(dú)有的符號，直播也成為了2016年互聯(lián)網(wǎng)新的風(fēng)口。從以前的“明星女友”到如今“自立門戶”，網(wǎng)紅們在被追捧中逐漸蛻變。網(wǎng)紅能否真創(chuàng)造又一個神話?誰又是這場決勝戰(zhàn)的致勝力量?今日響鈴就聊聊。
這屆網(wǎng)紅有點(diǎn)“邪”，“毒”壞了草根和明星
事實上，網(wǎng)紅們和論壇博客時代以文字深度和廣度取勝的名人以及微博微信時期以碎片化和精準(zhǔn)化的圖文取勝大V和自媒體不同，這些誕生在直播、短視頻平臺的網(wǎng)紅們以影像內(nèi)容的產(chǎn)出形式為主，并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的場景娛樂化。也正是這種變化，讓這屆網(wǎng)紅變得有點(diǎn)“邪乎”,正快速感染著整個世界。
一、網(wǎng)紅“誤導(dǎo)”成名模式
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過兩個相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言：“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”;“每個人都能出名15分鐘”。這看起來只要半個小時，就能搞出一個名人，然后再搞死一個名人。而這一15分鐘定律更是被奉為網(wǎng)紅界的圭臬，如今這句話卻正誤導(dǎo)著許多人。
極端的例子就是在近日自媒體賬戶“X博士”發(fā)布的一篇名為《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章里提到的那些在某短視頻APP上的部分中國農(nóng)村農(nóng)民。文章指出，此短視頻APP中充斥著各種自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人。如一位河北大媽為了引起網(wǎng)友關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，不惜自虐吃異物(包括燈泡、蠕蟲、玻璃)。而其他人開始表演生吃死豬、生吃蛇、生吃蛆、生吃屎。文章認(rèn)為，造成上述情況不斷發(fā)生的原因主要有兩點(diǎn)：一是心里滿足，想獲得他人的認(rèn)可和關(guān)注。二是物質(zhì)原因：關(guān)注度多了，他們就能接一些劣質(zhì)山寨產(chǎn)品的廣告。
響鈴不去評價這篇文章，也不想去求證文章中所說的是否真實，但卻想提醒的是：如今的網(wǎng)紅，一方面在逐步去貶義化，另一方面也在讓草根遐想自己一朝成名，但當(dāng)遐想多度就成了誤導(dǎo)。而實際上即便是十五分鐘的爆紅，也必須經(jīng)歷一定的積累和沉淀。
如美國短視頻平臺Vine上的紅人馬科斯和科迪曾表示自己有些6秒鐘的視頻竟然花費(fèi)了4個小時才制作完成。大家都知道的papi醬，其成名路線也經(jīng)歷了很長一段內(nèi)容積累期。除了時間還需要堅持，比如曾經(jīng)的第一網(wǎng)絡(luò)美少女dodolook，從銷聲匿跡到重新建立起強(qiáng)大人氣，也是從去年開始堅持在美拍發(fā)60秒日常，幾乎從未間斷。而能否成名更加考驗的是“內(nèi)力”，在美拍平臺上擁有173.1萬粉的JoyceChu，去年因一首甜甜暖暖的《好想你》在美拍上爆紅，不但引發(fā)粉絲們在美拍記錄下屬于自己的“好想你”的記憶，許多大牌明星如TFboys、鄭容和、李治廷等明星也都先后翻唱了這首洗腦神曲，《中國好聲音》第三季的選手周深、夏恒、羅景文也以美聲和音翻唱，這自彈自唱，加上甜甜的嗓音和形象才是成名的法寶。而成名本質(zhì)上也是網(wǎng)紅價值觀的建設(shè)和輸出，絕不是嘩寵取寵更不是一蹴而就。
二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)稀釋明星經(jīng)濟(jì)
微博讓原來高高在上的明星蹲下身來和粉絲互動，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播則促成了更多原本默默無聞?wù)哐杆僮呒t，而他們又開始沖擊明星。首先，他們和明星一樣都是形成個人品牌價值后依靠粉絲的流量變現(xiàn)，且網(wǎng)紅代言成本相對明星代言更低，因此明星代言直接受影響，之前有報道說人氣榜上的前幾位網(wǎng)紅，年收入甚至超過了國內(nèi)一線明星。其次隨著網(wǎng)紅的崛起，這個群體就會大幅超過明星，明星經(jīng)濟(jì)的注意力就將被稀釋，類似四大天王這類老少通吃人人皆知的明星再難出現(xiàn)。再次，網(wǎng)紅們的成功也讓不少明星開始向網(wǎng)絡(luò)視頻直播奔去。范冰冰、Selina、楊紫等明星開始在美拍上直播自己出席活動或是生活中的另一面。其中劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會現(xiàn)場那場時長2個小時的直播創(chuàng)造了71萬人在線觀看的紀(jì)錄，并為劉濤帶來了60萬元的收入。此外包括Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、張藝興、黃軒在內(nèi)的明星也都有過直播的經(jīng)歷。而電商網(wǎng)紅雪梨的一年1.5億的收入也讓明星們開始思考自己的變現(xiàn)方式和生活方式?？梢?，明星已深受網(wǎng)紅影響。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中稱商業(yè)已成為娛樂的附庸。事實上，娛樂反而是商業(yè)的附庸。人們真正覬覦的正是網(wǎng)紅和短視頻、直播平臺背后的商業(yè)利益。
然而，現(xiàn)實并不如夢想般美好
這主要表現(xiàn)在：
一、“非典型網(wǎng)紅”孕育了“非典型”用戶
美國營銷大師菲利普科特勒說：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。而在網(wǎng)紅全面霸屏的短視頻行業(yè)，用戶“購買的”其實不是網(wǎng)紅，而是滿足自己在碎片化時間的休閑娛樂需求，甚至部分是滿足自己一夜成名的妄想和對美女(帥哥)主播的意淫。而這樣的短視頻的受眾就難談忠誠度，他們一旦發(fā)現(xiàn)原來自己關(guān)注的網(wǎng)紅原來好搞笑可現(xiàn)在不再搞笑或者還是老套路，就會迅速奔向其他搞笑網(wǎng)紅，甚至去看明星、萌娃萌寵。而且這和追求團(tuán)購平低價的用戶一樣，一些平臺滿足的是一種單一淺層次需求驅(qū)動下的用戶，這就很難形成忠誠度。這也是多數(shù)網(wǎng)紅的癥結(jié)所在，自己不能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。
而實際上網(wǎng)紅三大核心價值表現(xiàn)在：
1、“入口”價值，具有強(qiáng)IP和強(qiáng)粉絲效應(yīng)的網(wǎng)紅會自帶流量入口效應(yīng)，比如獲得2015美拍紅人榜第三名的人氣插畫家囂搞，他的搞笑漫畫視頻在哪，他的粉絲就會通過搜索或訂閱的主動行為追隨。一旦網(wǎng)紅掌握了流量的分配權(quán)時，那么網(wǎng)紅的議價權(quán)就有了。
2、“標(biāo)簽”價值，網(wǎng)紅是篩選判別精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，沉淀用戶，并為平臺打上標(biāo)簽的最好介質(zhì)。比如美拍上活躍的美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”、美妝達(dá)人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”都是垂直類內(nèi)容的生產(chǎn)者，吸引關(guān)注這類內(nèi)容的用戶群，在用戶的心中美拍就是泛生活化、娛樂化的平臺，而在“X博士”眼里的快手則被貼上”中國農(nóng)村”的標(biāo)簽。
3、“消費(fèi)引導(dǎo)”價值，網(wǎng)紅的推薦則就是用戶購買的理由。網(wǎng)紅做電商的巨大成功絕不是偶然，像HoneyCC、子晴這些邊在美拍發(fā)直播、短視頻，邊在淘寶開店的達(dá)人，通過美拍宣傳自己的網(wǎng)店，又把網(wǎng)店的顧客引流到美拍關(guān)注他們的內(nèi)容。
二、馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯
然而，如其他突然興起的行業(yè)大潮一樣，直播、短視頻行業(yè)的紅利期也是有限的。如今行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的同時馬太效應(yīng)將更加明顯，最直接的例子就是少量網(wǎng)紅將霸占絕大多數(shù)流量，尤其是那些秀場模式，大部分流量集中在少數(shù)主播那里。而新興的短視頻、直播平臺將需要花費(fèi)更大的成本去聚攏用戶邀請網(wǎng)紅或培養(yǎng)新網(wǎng)紅。
或許，只剩下這幾根“救命稻草”
那這也不意味著格局已定，美國學(xué)者赫伯特·西蒙說：“以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì)”，響鈴認(rèn)為只要創(chuàng)業(yè)者和后來者能抓住這幾根稻草，或許還有機(jī)會。
一、內(nèi)容決定壽命，不拼顏值拼才華
首先，泛娛樂領(lǐng)域是馬太效應(yīng)特別強(qiáng)的領(lǐng)域，唯有頭部內(nèi)容才能賺取絕大部分眼球和經(jīng)濟(jì)價值。電視端二線衛(wèi)視的綜藝冠名已經(jīng)降到3000萬以下甚至很多二線綜藝出現(xiàn)了裸奔現(xiàn)象就是明證，網(wǎng)紅是，短視頻平臺也是，做泛娛樂內(nèi)容，一定努力做到頭部內(nèi)容。那具體怎么辦呢?
1、擯棄如木子美、鳳姐等往屆網(wǎng)紅以出位、炫富、審丑為爆點(diǎn)的做法，向美國網(wǎng)紅注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)能力靠攏。
2、內(nèi)容垂直化，這也是新網(wǎng)紅獲得競爭優(yōu)勢的機(jī)會。網(wǎng)民越來越傾向于只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域，細(xì)分程度越高的短視頻生產(chǎn)者，越能夠留住忠實的粉絲。而Danny_ahboy 、JoyceChu四葉草、飯飯Twinkle、香噴噴的小烤雞、Jason的旅行小視頻、囂搞、jiaruqian86等網(wǎng)紅的脫穎而出也是因為他們各自在音樂、舞蹈、美食、旅行攝影、插畫、時尚等領(lǐng)域不斷有驚喜出現(xiàn)，這也間接使得更多用戶選擇關(guān)注美拍。
3、形成固定的人格特征，并保持與粉絲互動。與一般的歌手不同，美拍上的Skm破音的內(nèi)容形式比較特別，他自己會比較注意和粉絲之間的互動溝通，而“破家軍”(他的粉絲團(tuán))則會投桃報李，為他的每支歌手打歌詞，創(chuàng)造了#彈幕填歌詞#的形式，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。
二、喊得好不如做得好，分發(fā)能力是關(guān)鍵
短視頻平臺目前已經(jīng)到了內(nèi)容創(chuàng)作者爆發(fā)期，要讓好內(nèi)容脫穎而出，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到更多用戶，讓網(wǎng)紅死心塌地跟著平臺，分發(fā)能力是核心點(diǎn)。
用戶看直播、短視頻主要在以下三種場景：在家、在路上或在辦公室，網(wǎng)紅需要考慮到粉絲在不同時間段不同場景中觀看來制作和發(fā)布內(nèi)容。
其次要清楚三個內(nèi)容分發(fā)邏輯：訂閱、社交分享、搜索。比如有訂戶、有基于社交鏈條的鏈?zhǔn)絺鞑ナ蔷W(wǎng)紅價值輸出的重要前提，那主推訂閱量大的網(wǎng)紅自然要比沒啥訂閱量的網(wǎng)紅效益要好。
再者需要區(qū)分內(nèi)容構(gòu)成，比如美食、生活分享、旅游等貼近日常生活的視頻更易都受到熱捧，那力推這樣的網(wǎng)紅更易受用戶歡迎。
三、善用直播，為品質(zhì)生活加道菜
如今越來越多達(dá)人和資本涌向直播，而如何才能做好直播呢?
真正有價值的直播，應(yīng)該區(qū)別于挑逗、矯揉造作等低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容，創(chuàng)造有營養(yǎng)有溫度有養(yǎng)分的品質(zhì)內(nèi)容，這又回到了美拍等做垂直化內(nèi)容的地方，深度垂直是高質(zhì)量內(nèi)容的前提。
其次要區(qū)分直播和短視頻的差別，比如直播長時間在線、互動強(qiáng)、內(nèi)容價值低，而短視頻時間短、內(nèi)容價值高，每段視頻都會有長尾效應(yīng)。要考慮到直播的特質(zhì)，揚(yáng)長避短，達(dá)人才能充分利用直播的優(yōu)勢迅速提升并保持熱度。
總之，網(wǎng)紅的價值公式是：網(wǎng)紅=內(nèi)容+價值觀+連接。直播、短視頻平臺如何利用好網(wǎng)紅為自己創(chuàng)造真正有價值的內(nèi)容、聚合有價值觀的人群，締造不斷連接的商業(yè)鏈?zhǔn)浅蓴〉年P(guān)鍵。如今時代已給網(wǎng)紅們搭好了舞臺，但如何唱則要看自己。
腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815
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