2016年的夏季有點(diǎn)不同尋常，暴雨先后侵襲南北方，筆者所在的武漢市更是重災(zāi)區(qū)之一。即使如此，當(dāng)筆者接到蘇寧818發(fā)燒節(jié)活動(dòng)邀請(qǐng)時(shí)，依然欣然接受前往。為什么?后文即表。
蘇寧易購是怎樣發(fā)燒的?
7月27日，早早驅(qū)車前往武漢站，搭乘高鐵前往南京，趕往蘇寧易購總部大樓。好在一切都還順利，到達(dá)蘇寧易購總部大樓后稍作休整，迅速前往活動(dòng)現(xiàn)場。整個(gè)活動(dòng)持續(xù)2個(gè)多小時(shí)，實(shí)事求是的講，活動(dòng)現(xiàn)場的演講并不是那么精彩，甚至有些平淡，畢竟蘇寧人不以演講為長。
好在，活動(dòng)的內(nèi)容足夠有吸引力，大伙兒還是能夠老老實(shí)實(shí)地坐上2個(gè)小時(shí)。從活動(dòng)開始，大量干活直襲腦門，高潮部分簡直就是一波流。既然是粉絲發(fā)燒節(jié)，平臺(tái)的優(yōu)惠福利自然必不可少，用蘇寧易購COO侯恩龍的話來講就是，“有道理的便宜，有溫度的服務(wù)!”
從8月1日開始，蘇寧易購每天都將推出2個(gè)品牌進(jìn)行銷售PK，持續(xù)15天的對(duì)戰(zhàn)，整個(gè)活動(dòng)期間將會(huì)有共計(jì)30個(gè)大牌參加，沖擊15億的銷售目標(biāo)。這可是真刀真槍的干，可不是沒誠意的調(diào)價(jià)格活動(dòng)。此外，侯恩龍強(qiáng)調(diào)發(fā)燒級(jí)的服務(wù)是818發(fā)燒節(jié)的重中之重。
“依托蘇寧線下門店的優(yōu)化創(chuàng)新，以及多年積累的物流實(shí)力，蘇寧818將購物體驗(yàn)推向發(fā)燒級(jí)。”侯恩龍表示，蘇寧打造的物流服務(wù)產(chǎn)品中，2小時(shí)急速達(dá)覆蓋195個(gè)城市，可選商品超過2000種。半日達(dá)服務(wù)覆蓋279個(gè)區(qū)縣，“次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國327個(gè)城市。發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧易購夜間送服務(wù)將覆蓋北京、上海、廣州、深圳和南京5大核心城市，承諾當(dāng)日23點(diǎn)前送達(dá)。當(dāng)然，消費(fèi)者也可享受在蘇寧1600家門店和超過1200家蘇寧易購直營店的自提服務(wù)。
當(dāng)下環(huán)境而言，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展已逐步培育出海量的成熟網(wǎng)購用戶。對(duì)于用戶而言，我們對(duì)于每個(gè)平臺(tái)的心理預(yù)期可能都不盡相同。例如，在淘寶上買一個(gè)小件，快遞或者賣家態(tài)度不好，或者服務(wù)不太周到，大多情況下，我們都可以諒解。但換做蘇寧、京東這樣的平臺(tái)，下訂單后卻享受到糟糕的服務(wù)，筆者可能分分鐘就炸毛了。對(duì)于網(wǎng)購而言，除商品本身價(jià)格外，服務(wù)的價(jià)值更能影響用戶的購物體驗(yàn)。
發(fā)燒不止于姿勢
自造節(jié)大趨勢形成之后，各電商平臺(tái)絞盡腦汁借勢或者造勢，真的假的，虛的實(shí)的，一應(yīng)俱全。
從投入資源來看，818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧還將陸續(xù)發(fā)放100億任性付額度。授信用戶登錄蘇寧易購可通過任性付進(jìn)行購物，最高將享受12期分期免息。易付寶用戶還可以限時(shí)搶818元理財(cái)紅包，并購買最高收益6.5%的蘇寧金融指定理財(cái)產(chǎn)品。天貓?zhí)K寧等平臺(tái)早已不是單純的電商平臺(tái)，圍繞電商服務(wù)延伸的各種服務(wù)正在持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。蘇寧金融的大力投入，最大化降低用戶單位時(shí)間的購買壓力，購物更發(fā)燒。
從活動(dòng)覆蓋面來看，818發(fā)燒節(jié)活動(dòng)期間，全面發(fā)燒日均千萬量級(jí)曝光，500個(gè)頂級(jí)席位向KA商戶及100個(gè)超級(jí)品牌全面開放。
更重要的是，蘇寧易購?fù)ㄟ^多年的平臺(tái)用戶積累及大數(shù)據(jù)分析，已成功滲入到產(chǎn)品端，聯(lián)合廠家反向定制產(chǎn)品。例如科沃斯的“絕塵”掃地機(jī)器人，日本匠人的瓷器。
侯恩龍介紹，818發(fā)燒節(jié)期間，蘇寧聯(lián)合了百家超級(jí)品牌，將有超百款的發(fā)燒新品集中上新，例如海爾的迪士尼定制產(chǎn)品、老板聚焦于舌尖品質(zhì)的廚源新產(chǎn)品、瀘州老窖和五糧液的定制酒、莫斯利安的定制奶等等。
從賣流量到產(chǎn)品定制，這是電商的進(jìn)步。
發(fā)燒不止于818
有心的朋友可能發(fā)現(xiàn)蘇寧易購近兩年正在逐步淡化3C家電產(chǎn)品，并加速產(chǎn)品多元化布局。對(duì)于蘇寧易購而言，蘇寧電器的成功既是其強(qiáng)力的品牌資源，亦是平臺(tái)的現(xiàn)有負(fù)債?，F(xiàn)在，電商平臺(tái)越來越娛樂化，強(qiáng)勢的“電器”品牌標(biāo)簽則會(huì)顯得有些嚴(yán)肅和傳統(tǒng)。
透過818發(fā)燒節(jié)，蘇寧易購的去電器化轉(zhuǎn)型路徑正在吐火如荼進(jìn)行著。其一，電商娛樂化。在打造發(fā)燒級(jí)服務(wù)方面，蘇寧突破既有的服務(wù)模式，業(yè)內(nèi)首次啟動(dòng)FBI(Fashional Buyer Investigation)全球買手團(tuán)計(jì)劃，邀請(qǐng)明星大咖、網(wǎng)紅小鮮肉、海淘專家、工廠技術(shù)大拿進(jìn)行直播導(dǎo)購，讓消費(fèi)者不再面對(duì)單調(diào)的購物界面。通過FBI，消費(fèi)者可以聽明星聊時(shí)尚、追潮流;感受英國、意大利、德國、香港等國家和地區(qū)的正品原產(chǎn)地;親近原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，放心去購買。同時(shí)，蘇寧還將推出“四城明星發(fā)燒夜”、“網(wǎng)紅直播體驗(yàn)趴”、“818夢之隊(duì)”狂歡趴三大主題發(fā)燒趴。
其二，營銷聯(lián)動(dòng)化。818發(fā)燒節(jié)期間，包括百度糯米、攜程等在內(nèi)的幾乎涵蓋目前所有行業(yè)的超級(jí)APP，將和蘇寧共同組成超級(jí)朋友圈，一起燃燒。侯恩龍介紹，此次發(fā)燒節(jié)，蘇寧聯(lián)合超100家的超級(jí)APP，進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放合作;聯(lián)合超30家日活躍量過500萬的APP，開展開屏曝光合作;蘇寧易購也將投入超20億優(yōu)惠券資源。
深入到818發(fā)燒節(jié)，我們能看到蘇寧易購營銷活動(dòng)的立體化結(jié)構(gòu)及深度的可延展性。一路走來的第26個(gè)年頭里，蘇寧并沒有呈老邁之態(tài)，無論是FBI直播采買，還是超級(jí)APP朋友圈，蘇寧都走在行業(yè)的前端。既合理利用蘇寧26年積累下來的朋友圈資源，又開拓性的祭出電商新玩法，新舊融合，難得可貴。
最后，電商品牌化是不可逆的趨勢，自營服務(wù)受到越來越多的親睞，成熟的網(wǎng)購社會(huì)，服務(wù)價(jià)值將逐步放大。
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