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巍峨古樸的西安城墻承載著十三朝古都悠長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，見證著時(shí)代的交錯(cuò)，歷史的更迭。而當(dāng)古老的文明碰撞上神秘又先進(jìn)的AR科技，又將幻化出怎樣的精彩體驗(yàn)?

9月25日，300多位來(lái)自國(guó)內(nèi)外的參跑者，踏上西安城墻，親身體驗(yàn)了這場(chǎng)穿越古今的奇妙A(yù)R之旅。本場(chǎng)AR城墻夜跑活動(dòng)由京東手機(jī)QQ購(gòu)物和京東西北聯(lián)合共同策劃，邀請(qǐng)陜西本土知名主持人亢凱全程網(wǎng)絡(luò)直播，讓更多不能到場(chǎng)的用戶感受AR新科技的魅力。引發(fā)了近千人的參與，同時(shí)有上萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了圍觀。

此次京東手機(jī)QQ購(gòu)物借西安城墻夜跑活動(dòng)引入AR技術(shù)，探索AR和運(yùn)動(dòng)融合的新玩法，以此來(lái)迎合90、95后消費(fèi)群體的意圖不言而喻。

借鑒Pokemon Go，京東手機(jī)QQ購(gòu)物瞄準(zhǔn)90、95后

相比于經(jīng)歷了資本瘋狂而又冷靜的VR，AR技術(shù)的出現(xiàn)還要早，甚至塞班時(shí)代流行的“大炮打蚊子”游戲就屬于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的范疇。在2016年一夜爆紅的Pokemon Go讓更多的人意識(shí)到AR春天的來(lái)臨，即便Niantic和任天堂并未把這款風(fēng)靡全球的游戲引入中國(guó)，依然在國(guó)內(nèi)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。

據(jù)悉，京東手機(jī)QQ購(gòu)物舉辦的“enjoy 夜跑”活動(dòng)，是由“照見”APP提供技術(shù)支持的，且在玩法上和Pokemon Go有異曲同工之處。“enjoy 夜跑”在西安明城墻舉行，距離從永寧門到安定門長(zhǎng)達(dá)3公里，沿途設(shè)定了五個(gè)AR簽到點(diǎn)，參跑者通過(guò)APP在簽到點(diǎn)完成簽到，并有機(jī)會(huì)通過(guò)掃描簽到點(diǎn)附近實(shí)景收獲隱藏在虛擬世界的京東星座JOY，同時(shí)還會(huì)隨機(jī)送出京東手機(jī)QQ購(gòu)物優(yōu)惠券，領(lǐng)取優(yōu)惠券，即可直接跳轉(zhuǎn)京東手機(jī)QQ購(gòu)物，暢享更多驚喜優(yōu)惠，用時(shí)最短的參跑者獲得由京東手機(jī)QQ購(gòu)物送出的超值“豪”禮。

一方面，類似于Pokemon Go的游戲方式，在一定程度上彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)AR游戲的缺失，尤其是對(duì)獵奇心和嘗鮮欲望強(qiáng)烈的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)本身極具吸引力;另一方面，引入AR技術(shù)可以看作是對(duì)城墻夜跑活動(dòng)的一大創(chuàng)新，或許之前參與的多為運(yùn)動(dòng)愛好者，科技元素的融入以及京東手機(jī)QQ購(gòu)物設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成功的將夜跑活動(dòng)的影響范圍延伸到了更廣泛的人群。不難發(fā)現(xiàn)，除了營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，“enjoy 夜跑”對(duì)景點(diǎn)的“科技化”、運(yùn)動(dòng)的“趣味化”都是一種值得思考的啟示。

當(dāng)然，京東手機(jī)QQ購(gòu)物所瞄準(zhǔn)的還是90、95后人群，簽到時(shí)京東隨機(jī)贈(zèng)送的優(yōu)惠禮券，也很好的詮釋了京東手機(jī)QQ購(gòu)物進(jìn)行此番營(yíng)銷活動(dòng)的初衷。其實(shí)早在“enjoy 夜跑”之前，京東手機(jī)QQ購(gòu)物便攜手“照見”推出了“AR地圖校園行”等一系列活動(dòng)，“enjoy 夜跑”也將登陸更多的大學(xué)校園。那么，京東手機(jī)QQ購(gòu)物為何將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了90、95后?

三個(gè)維度細(xì)觀90、95后群體的性格特征

京東微信、手機(jī)QQ購(gòu)物兩周年發(fā)展研究報(bào)告中披露，京東手機(jī)QQ購(gòu)物90后用戶占比已達(dá)到42%?？梢娨苿?dòng)購(gòu)物人群正在向年輕化轉(zhuǎn)移。一般來(lái)說(shuō)，80后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間多處于大學(xué)期間，90后將這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拉低到了高中甚至初中，而很多95后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間卻是在10歲之前。觸網(wǎng)的時(shí)間決定了95后不同于80后人群的行為表現(xiàn)，甚至和90后的性格特征都有著較大的差異，這里不妨從三個(gè)維度做一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。

第一在社交行為。不同于成年人對(duì)微博、微信的依賴，95后人群的社交關(guān)系集中在手機(jī)QQ、QQ空間、貼吧等社交產(chǎn)品。比如說(shuō)手機(jī)QQ的用戶主要由80、90后構(gòu)成，占比超過(guò)70%，但90后、95后已經(jīng)成為主流用戶之一。

第二在消費(fèi)行為。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的“原住民”，感性消費(fèi)、逐流性消費(fèi)和分享性消費(fèi)成為95后消費(fèi)行為的三大關(guān)鍵詞，即95后評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)不再是“好”與“不好”，而是“喜歡”和“不喜歡”，且對(duì)商品的評(píng)價(jià)更樂(lè)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享，進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)消費(fèi)觀念趨同的圈子。此外，95后的消費(fèi)潮流一直走在時(shí)代的最前沿。

第三是心理層面。對(duì)于成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)豐富社會(huì)的90、95后，不缺物質(zhì)的他們消費(fèi)更加理性，很多重復(fù)性的營(yíng)銷方式往往會(huì)失效，或許可以理解為追逐個(gè)性的95后越發(fā)的討厭被生硬的拽入某種潮流里，尤其是在“刷屏”式的營(yíng)銷面前。反倒是小眾、細(xì)分、玩?zhèn)€性的營(yíng)銷活動(dòng)更容易換來(lái)95后關(guān)注的目光。他們?cè)谇楦猩嫌刑烊坏男枨?，愛玩愛有趣的特性注定，有趣的品牌更容易打?dòng)他們。流行有趣的AR科技與運(yùn)動(dòng)，正好也切中了他們喜好。

誠(chéng)然，依靠京東手機(jī)QQ購(gòu)物的入口優(yōu)勢(shì)，京東手機(jī)QQ購(gòu)物在90、95后消費(fèi)者面前有著天然的優(yōu)勢(shì)。不僅表現(xiàn)在對(duì)95后人群的深刻洞察，在很多營(yíng)銷活動(dòng)上精準(zhǔn)的挖掘到了95后的興趣點(diǎn)。單就AR夜跑活動(dòng)而言，京東手機(jī)QQ購(gòu)物又是如何“贏心”95后的呢?

京東手機(jī)QQ購(gòu)物為什么能夠贏心90、95后用戶?

之所以用“贏心”而非“贏得”來(lái)形容京東手機(jī)QQ購(gòu)物對(duì)90、95后消費(fèi)者的態(tài)度，原因似乎不難理解，京東手機(jī)QQ購(gòu)物一直在傳遞“社交讓購(gòu)物更有價(jià)值，購(gòu)物讓社交更有樂(lè)趣”的理念，而非單純的在入口紅利下打通從社交到購(gòu)買之間的環(huán)節(jié)。就此次“Enjoy 夜跑”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，主辦方事先招募的參賽者為300人，但實(shí)際參與人次卻在3000人左右，也就意味著有大量自愿參加活動(dòng)的玩家。原因何在?或許可以從兩個(gè)方面來(lái)解釋。

首先，整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)都在貼合95后人群的性格特征。

AR技術(shù)和類似于Pokemon Go的游戲方式無(wú)疑滿足了95后的個(gè)性化需求，簽到時(shí)彈出的萌系寵物“京東Joy”與95后二次元的特性不謀而合，這恰是參與數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期的一大誘因。此外，通過(guò)簽到后贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式能夠自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到京東手機(jī)QQ購(gòu)物的頁(yè)面，無(wú)感的完成了品牌的強(qiáng)化和輸出。

社交購(gòu)物的概念由來(lái)已久，卻一直未能跳出從商家到用戶這種單維的交易關(guān)系，同95后的消費(fèi)行為出現(xiàn)了很大程度上的斷層。同樣是基于社交，京東手機(jī)QQ購(gòu)物傳遞出的理念是，借助AR等技術(shù)手段將“人、地理位置、社交、場(chǎng)景、購(gòu)物”等更多維的元素連接起來(lái)，從而完成從玩到買的無(wú)縫轉(zhuǎn)化。從另一個(gè)方面來(lái)講，通過(guò)迎合95后人群的營(yíng)銷活動(dòng)，京東手機(jī)QQ購(gòu)物有意夯實(shí)在95后群體中的品牌印象，制造在感性消費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，且手機(jī)QQ的社交屬性在很大程度上打破了京東手機(jī)QQ購(gòu)物引導(dǎo)95后分享性消費(fèi)的門檻。這一貼合潛在消費(fèi)人群的活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)圍攻95后來(lái)說(shuō)是不可或缺的。

其次，京東手機(jī)QQ購(gòu)物意在加速AR技術(shù)的落地。

對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的定義或可以細(xì)分為觀摩式和體驗(yàn)式，前者意在為受眾勾畫出一副未來(lái)的藍(lán)圖，進(jìn)而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的;后者則把營(yíng)銷對(duì)象當(dāng)作一個(gè)“情感人”，以愉悅的試用體驗(yàn)來(lái)刺激他們的消費(fèi)行為，并促使其資源在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。雖然AR的商業(yè)化尚處于初級(jí)階段，京東手機(jī)QQ購(gòu)物卻試圖通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)加速AR技術(shù)的落地。

在前面所說(shuō)的“人、地理位置、社交、場(chǎng)景、購(gòu)物”等多維模式中，其中的一個(gè)關(guān)鍵詞就是場(chǎng)景。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一位喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的跑鞋出現(xiàn)了嚴(yán)重的磨損需要換新時(shí)，所需要的不再是打開購(gòu)物軟件在歷史訂單中查找購(gòu)物鏈接，而是打開購(gòu)物APP掃描自己的跑鞋，即可在AR技術(shù)的幫助下出現(xiàn)商品的介紹并一鍵購(gòu)買。類似的場(chǎng)景還有很多。據(jù)了解，京東手機(jī)QQ購(gòu)物將在不久后嘗試這一結(jié)合AR技術(shù)的銷售方式。也就是說(shuō)，“Enjoy 夜跑”在營(yíng)銷之外也在為即將到來(lái)的購(gòu)物方式布道。而在95后的性格特征中，也更愿意為這種觸手可及的產(chǎn)品“買單”。讓以往用戶覺(jué)得有距離AR科技，通過(guò)手機(jī)就可以簡(jiǎn)單體驗(yàn)，與生活變得息息相關(guān)。

社交電商開啟場(chǎng)景人友互動(dòng)新模式

本次AR夜跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“伴隨購(gòu)物的需求及人與人社交互動(dòng)的需求更加明確，場(chǎng)景社交電商將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。京東手機(jī)QQ購(gòu)物作為社交電商的引領(lǐng)者，我們現(xiàn)在正在實(shí)踐的，就是基于多場(chǎng)景下的社交購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)社交使購(gòu)物變得更有價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，隨著90、95后在消費(fèi)結(jié)構(gòu)占得比重越來(lái)越大，一場(chǎng)圍繞“新興”人群的營(yíng)銷及消費(fèi)模式的升級(jí)即將到來(lái)。京東手機(jī)QQ購(gòu)物正在通過(guò)實(shí)際行動(dòng)成為這場(chǎng)變革中的弄潮兒。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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