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從光棍節(jié)到電商節(jié)，雙十一角色的演變已經(jīng)到了第八個(gè)年頭。

雙十一前是濃濃的硝煙味，雙十一后是陣陣的吐槽聲。先是提前20余天的紅包預(yù)熱，然后將成交額數(shù)字推向新的巔峰，再以一場(chǎng)華麗的晚會(huì)歡喜收?qǐng)?。類似的戲碼逐年上演，今年天貓和他的對(duì)手們依舊不會(huì)缺場(chǎng)。

電商背景下的雙十一：牢籠還是機(jī)會(huì)?

最早的雙十一還只是天貓的自導(dǎo)自演，京東加入戰(zhàn)場(chǎng)后上演起了“貓狗大戰(zhàn)”，到了去年的時(shí)候，雙十一戰(zhàn)場(chǎng)里的電商平臺(tái)已多達(dá)幾十家，大批的供應(yīng)商也紛紛卷起袖角圍觀。經(jīng)歷了一年之守、三年之痛、五年之離、七年之癢的雙十一，在第八個(gè)年頭到來(lái)的時(shí)候，到底是機(jī)會(huì)還是牢籠?

從上面的圖中不難發(fā)現(xiàn)，作為雙十一的最大贏家，從2009年到2015年天貓的銷售額增長(zhǎng)了1800倍，而今年似乎注定要越過1000億的門檻。然而，看似不斷飆增的數(shù)字刺激了天貓、商家和消費(fèi)者的同時(shí)，也變相綁架了游戲中的所有玩家。為了保證銷售數(shù)字上的增長(zhǎng)，平臺(tái)方被迫推出各種優(yōu)惠和激勵(lì)，比如天貓的雙十一紅包和花唄消費(fèi)額度的提升。商家需要通過運(yùn)營(yíng)手段提前壓貨，并抑制十月下旬之后的銷售額，此外還要配合平臺(tái)方做出一些“讓利”。而作為消費(fèi)者，“春運(yùn)式”的物流和居高不下的退貨率和電商平臺(tái)所承諾的購(gòu)物體驗(yàn)儼然是背道而馳的。這難道不是一個(gè)“牢籠”?

事實(shí)上，從去年京東的表現(xiàn)來(lái)看，電商平臺(tái)被雙十一綁架的意味已經(jīng)不言而喻。為了沖擊銷售額，京東展開了長(zhǎng)達(dá)11天的促銷，最終公布了600億的銷售額，卻對(duì)雙十一當(dāng)天的銷售成績(jī)避而不談。電商領(lǐng)域早已是一片紅海，盡管各種各樣的電商模式仍層出不窮，但巨頭之間有關(guān)銷售數(shù)字的較量仍被作為評(píng)判成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也正因如此，在銷售額數(shù)字上的“報(bào)喜不報(bào)憂”就成了電商平臺(tái)畫地為牢的標(biāo)志。更有趣的是，刷單和數(shù)據(jù)造假也開始成為電商節(jié)的“孿生姐妹”，其中的貓膩大概只有電商平臺(tái)最清楚。

不過，對(duì)于一些新興的電商平臺(tái)來(lái)說，雙十一不可謂不是一個(gè)機(jī)會(huì)。雙十一成為電商節(jié)早已深入人心，甚至成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)文化，這種文化的受益者也注定是所有的電商平臺(tái)。相比于自吹自擂的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，搭上雙十一這艘大船的營(yíng)銷成本和銷售額都要更加樂觀。當(dāng)然，利好的前提是電商平臺(tái)的規(guī)模和體量要遠(yuǎn)遜于阿里。

一場(chǎng)場(chǎng)媒體溝通會(huì)，誠(chéng)意還是套路?

在雙十一這顆蜜糖的吸引下，今年的雙十一開始涌入以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為代表的跨境電商玩家。雖然距離雙十一還有十多天的時(shí)間，各大電商平臺(tái)已經(jīng)開始在玩法、理念等方面小施拳腳，而在一場(chǎng)場(chǎng)媒體溝通會(huì)背后，電商平臺(tái)們釋放出的信息是誠(chéng)意還是套路?我們來(lái)剖析幾個(gè)案例。

天貓：培育全球市場(chǎng)，意在擺脫折扣怪圈?

天貓將今年雙十一的啟動(dòng)儀式放在了香港，有意傳遞出將培育全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。不久后又在上海舉辦了時(shí)尚大秀，試圖為自己貼上主流和時(shí)尚的標(biāo)簽。與之同時(shí)，VR購(gòu)物等理念也借雙十一進(jìn)行了新一輪的布道。如此種種，天貓?jiān)诮衲甑碾p十一期間似乎不再以低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)，官方也宣稱將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方的共贏。與之形成對(duì)比的是，天貓上的雙十一紅包早已開搶，商家們也“下意識(shí)”的開始準(zhǔn)備雙十一的折扣價(jià)，消費(fèi)者也已經(jīng)在紅包和折扣的雙重刺激下瘋狂添加購(gòu)物車。

不得不承認(rèn)，相比于往年，天貓這次直接喊出了拋棄價(jià)格戰(zhàn)的口號(hào)，而銷售額仍舊是另一個(gè)不曾言說的KPI。有理由相信天貓正試圖扭轉(zhuǎn)雙十一的趨勢(shì)，只不過用戶和商家還沒有準(zhǔn)備好為新口號(hào)“買單”。

京東：倡導(dǎo)理性購(gòu)物，嘗試回歸電商本質(zhì)?

京東要更加的旗幟鮮明，在天貓還在半遮半掩的時(shí)候，京東聯(lián)合新股東沃爾瑪主打理性購(gòu)物，并將今年雙十一的主題定為“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”，目的不言而喻。當(dāng)然，京東不忘在雙十一媒體溝通會(huì)上秀一把自己的物流能力，無(wú)人車、無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)等在雙十一期間的啟用也著實(shí)吸引了不少的眼球。但在京東的頁(yè)面上，“雙十一狂歡節(jié)”再次被有意延長(zhǎng)，秒殺、優(yōu)惠券、搶購(gòu)等營(yíng)銷行為在10月下旬便開始上演。還是那句話，嘗到了電商節(jié)的蜜糖后，所謂的理性多半是自說自話。

此外，在京東看來(lái)雙十一只是客場(chǎng)作戰(zhàn)，或許618才是京東自認(rèn)為的主場(chǎng)。一面被技術(shù)、消費(fèi)、體驗(yàn)等倒閉模式升級(jí)，一面又對(duì)電商節(jié)帶來(lái)的品牌影響、GMV等欲罷不能，或許在明年的618期間更能看懂京東的態(tài)度。

網(wǎng)易：以洋貨節(jié)為號(hào)，能否避免低價(jià)泥潭?

2015年是跨境電商的元年，并崛起了以網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書為代表的電商平臺(tái)新秀。當(dāng)2016年電商平臺(tái)臨近的時(shí)候，這些跨境電商也躍躍欲試，但以高客單價(jià)著稱的跨境電商能夠避免低價(jià)泥潭嗎?從網(wǎng)易考拉10月25日媒體溝通會(huì)上傳遞出的信息來(lái)看，網(wǎng)易考拉已經(jīng)成為跨境電商進(jìn)口銷售額第一，并將投入4億的資源用在用戶的產(chǎn)品服務(wù)以及用戶補(bǔ)貼方面。聚焦到玩法上，“洋貨節(jié)”一詞頗具差異化，并講了一個(gè)和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的新故事。事實(shí)上，從補(bǔ)貼和營(yíng)銷的力度上來(lái)看，網(wǎng)易考拉海購(gòu)能有意避免和天貓、京東的直接競(jìng)爭(zhēng)，彼此瞄準(zhǔn)的也并非是同一人群。

當(dāng)然，正式加入雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)也面臨著自己的問題，是否具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)能力，能否在海外市場(chǎng)中具備一定的影響力和談判力，如何高效整合物流、倉(cāng)儲(chǔ)的能力等等。在今年的618期間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首批下單商品經(jīng)過清關(guān)、打單、揀貨、復(fù)核、包裝、稱重、發(fā)貨流程僅僅用了90分鐘。今年的雙十一無(wú)疑是對(duì)跨境電商的又一次大練兵。

造節(jié)背后的電商升級(jí)，病態(tài)還是常態(tài)?

電商平臺(tái)的新玩法和新理念無(wú)不指向了用一個(gè)目標(biāo)，那就是盡可能的激發(fā)網(wǎng)民的購(gòu)物欲。毋庸置疑的是，在創(chuàng)造光棍節(jié)的2009年，彼時(shí)電商購(gòu)物占消費(fèi)品零售總額比重不到2%，網(wǎng)購(gòu)用戶剛突破1億，而到了2015年末，這個(gè)數(shù)字分別達(dá)到了12.8%和4.13億。從這個(gè)角度審視雙十一，應(yīng)該喻之為病態(tài)還是常態(tài)?

不看好雙十一的原因有很多，除了網(wǎng)民的吐槽，以至于國(guó)外媒體和投資者都作出了不同反應(yīng)。比如說在去年雙十一期間，包括《巴倫周刊》在內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體發(fā)文質(zhì)疑中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)水平為何能夠超過美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，在天貓和京東公布雙十一戰(zhàn)績(jī)后，阿里和京東的股票卻應(yīng)聲下跌。

或許我們應(yīng)該對(duì)此表示樂觀，電商的天花板在哪里，置身其中的電商平臺(tái)們冷暖自知。且從媒體溝通會(huì)上各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)開始成為平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

先是阿里巴巴CEO張勇表態(tài)稱：“雙十一發(fā)展至今，我們已經(jīng)不再把低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)，價(jià)格是否有吸引力，讓消費(fèi)者自己去判斷。我們有一套成熟的方法，現(xiàn)在的共同方向是讓消費(fèi)升級(jí)。”與之對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快時(shí)尚巨頭入駐天貓。

京東或許也意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)物的冷靜和理性，正如京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷所說：“超過1億的中產(chǎn)階級(jí)群體在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)，場(chǎng)景化購(gòu)物、智能硬件、智慧物流、移動(dòng)商店等領(lǐng)域的科技創(chuàng)新極大提升了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。”

同樣的還有新入場(chǎng)的網(wǎng)易考拉，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)副總裁朱靜波看來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)金額增長(zhǎng)，不是買更貴的東西，而是消費(fèi)者趨勢(shì)的巨大變化。”一語(yǔ)成箴，消費(fèi)升級(jí)促使了跨境電商平臺(tái)的崛起，網(wǎng)易考拉們所契合的正是在全球范圍內(nèi)精選商品，并將中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的需求落地。

可以看出，電商平臺(tái)們似乎異口同聲地表示要擺脫雙十一價(jià)格戰(zhàn)的單一維度，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)成為電商共識(shí)。歷年的雙十一讓低價(jià)促銷成為電商的常態(tài)甚至是病態(tài)，如今“消費(fèi)升級(jí)”成為新的方向標(biāo)，或許會(huì)借助雙十一成為電商行業(yè)的新常態(tài)吧。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷了前輩們對(duì)銷售數(shù)字的畫地為牢，不管是京東還是網(wǎng)易考拉，在今年雙十一期間的表態(tài)都不再迷信所謂的數(shù)字底線，或許天貓本身也在努力淡化數(shù)字上的銷售目標(biāo)。

用戶的好奇心總會(huì)消退，商家的積極性總會(huì)降低，電商行業(yè)也總會(huì)變得更加有序，理性且順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的電商節(jié)才是最終的出路。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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