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每年11.11后，都會(huì)出現(xiàn)圖書熱銷的報(bào)道，一組組驚人的數(shù)據(jù)營(yíng)造出“全民搶書”的熱鬧。但這種熱鬧未必是真正的繁榮。缺乏理性的購(gòu)書，往往導(dǎo)致盲目囤積;開心的是商家，受傷的是用戶。今年11.11，京東圖書不玩套路，除了在11月1日至12日推出12天的低價(jià)大促活動(dòng)，還把內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)做傳播重點(diǎn)，指導(dǎo)讀者理性購(gòu)書。
京東圖書11.11的大促，成為讀者真正的狂歡節(jié)：京東圖書文娛部創(chuàng)造六年來新的單日銷售金額紀(jì)錄，銷售碼洋同比增長(zhǎng)64%。讀者在這里不僅搶到實(shí)惠低價(jià)的圖書音像商品，而且搶得心滿意足。
銷售：創(chuàng)六年來單日銷售最高額
從銷售數(shù)據(jù)看，京東圖書文娛業(yè)務(wù)部依舊保持快速增長(zhǎng)。11月1日是圖書上線6周年的日子，在這一天京東圖書銷售金額創(chuàng)六年來新高，給六周年慶送上一份最好的生日禮物。11.11期間(11月1日-12日)，圖書音像銷售碼洋同比增長(zhǎng)64%，其中在中國(guó)音像市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍地位的音像品類銷售碼洋同比增長(zhǎng)達(dá)到70%。銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)74%。人均購(gòu)買圖書音像商品16.7冊(cè)(張)。
12天銷售出去的圖書冊(cè)數(shù)是個(gè)驚人的數(shù)字，如果把這些書摞起來，能摞出82.7座珠穆朗瑪峰;把這些書的長(zhǎng)度連接起來，相當(dāng)于226個(gè)馬拉松的長(zhǎng)度;如果按重量計(jì)算，這些書相當(dāng)于61頭世界上最重的動(dòng)物藍(lán)鯨。
讀者最喜歡的前三類圖書分別是：童書、文學(xué)書和社科書。其中童書銷售金額占比達(dá)到23%。
從銷售單品看，讀者最喜歡前十種書中，文學(xué)書占5本，少兒書4本。Top5分別是：《小豬佩奇(套裝全10冊(cè))》、《世界地圖：跟爸爸一起去旅行(百科知識(shí)版)》、《故宮日歷(公歷2017年)》、《巨人的隕落(套裝全3冊(cè))》、《不一樣的卡梅拉手繪版·第一季(套裝12冊(cè))》。最受歡迎的音像產(chǎn)品前五名分別是：《瑞士班得瑞樂團(tuán)2015典藏全集精裝版(15CD)》、白舉綱的《野草》、武藝的《我喜歡這個(gè)功利世界》、《阿黛爾 Adele：25(CD)》。最受歡迎的電子書商品，前三名都是電子書暢讀VIP電子卡，分別是月度卡、全年卡和半年卡，第四和第五名分別是《如果蝸牛有愛情》、《侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記(套裝1-8冊(cè)+巴國(guó)侯氏)》。
從合作伙伴看，圖書銷售最好的十家合作伙伴中，有四家銷售碼洋同比增長(zhǎng)超過100%：上海讀客圖書有限公司、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司發(fā)行部，上海世紀(jì)出版股份有限公司、明天出版社有限公司。
地域：上海讀者買書最豪氣
11.11期間，哪個(gè)地方的人花錢買書最多呢?不同地域的人買書有什么特點(diǎn)呢?這些內(nèi)容，通過京東大數(shù)據(jù)一目了然，十分有趣。
從購(gòu)買金額看，買書和音像商品最多的10個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)分別是：北京市、廣東省、上海市、江蘇省、浙江省、四川省、山東省、遼寧省、湖北省、河北省。其中，北京遙遙領(lǐng)先，銷售金額是上海的2倍多，看來北京人尤其喜歡在圖書音像方面進(jìn)行消費(fèi)。
購(gòu)買金額最高的TOP10
從用戶數(shù)量看，買書和音像商品用戶最多的五個(gè)地方分別是：廣東省、北京市、江蘇省、上海市、四川省，看來這些地方閱讀氛圍非常濃厚，愛書人多。其中廣東省和北京市買書、音像的用戶數(shù)量差距非常小，甚至可以忽略不計(jì)。
具體到個(gè)人消費(fèi)，顯然上海讀者最豪氣!上海讀者11月1日至12日，每個(gè)人在京東買書和音像商品花費(fèi)的金額高達(dá)198元;浙江省讀者跟上海讀者相差無幾，人均消費(fèi)197元;北京讀者第三，人均消費(fèi)金額187元。再其次分別是江蘇省讀者、福建省讀者。
從品類看，數(shù)據(jù)結(jié)果很有意思。按金額從高至低排序，北京和上海讀者花錢最多的品類前四名一致，都是童書、社科書、文學(xué)書、生活藝術(shù)書。第五名，北京讀者購(gòu)買的是文教書，上海讀者是原版書。北京讀者購(gòu)買原版書的金額占比只有5%，而上海讀者這一比例達(dá)到9.4%。也許這能在一定程度上說明，北京讀者更注重考研、考公務(wù)員以及各種職稱考試，而上海讀者更趨國(guó)際化。值得一提的是深圳，深圳人花錢最多的前五類分別是：童書、經(jīng)管勵(lì)志書、文學(xué)書、科技書、社科書。經(jīng)管勵(lì)志書、科技書能有如此高的排名，說明深圳人的拼搏意識(shí)強(qiáng)，注重在經(jīng)濟(jì)管理和科技方面的學(xué)習(xí)和積累。
北京、上海、深圳用戶購(gòu)買金額最高的5個(gè)品類
營(yíng)銷：利用直播幫助用戶選書
11.11的大促是一場(chǎng)價(jià)格的打拼戰(zhàn)，京東圖書也不例外。11月1日是京東圖書六周年生日，因此11.11京東圖書音像共兩波高潮活動(dòng)，第一波是周年慶全場(chǎng)圖書音像滿200元減100元，第二波是百萬品種每滿150元減50元，兩波活動(dòng)都疊加優(yōu)惠券，最大力度可達(dá)全場(chǎng)滿400元減300元。
但單一的價(jià)格戰(zhàn)不是決定一個(gè)平臺(tái)持久發(fā)展的關(guān)鍵，簡(jiǎn)單粗暴的“全民搶書”不是真正的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物。很多網(wǎng)站在大促后出現(xiàn)瘋狂退貨行為，很大程度是因?yàn)橘?gòu)物不理性。除了給讀者提供優(yōu)惠實(shí)在的購(gòu)買價(jià)格，京東圖書11.11重點(diǎn)開展了內(nèi)容營(yíng)銷——引導(dǎo)讀者認(rèn)真購(gòu)物，幫助大家買到稱心如意的好書，為用戶著想，避免出現(xiàn)為了囤積圖書而盲目購(gòu)物的情況。
今年直播節(jié)目備受大眾青睞，京東圖書充分利用今年上線的“京東直播”，以內(nèi)容引導(dǎo)方式幫助用戶精挑細(xì)選，如邀請(qǐng)了包括崔玉濤等名家在線推介優(yōu)質(zhì)圖書，圖書部門的采購(gòu)經(jīng)理們也輪番上陣，在直播中介紹值得購(gòu)買的圖書品種。京東圖書在京東APP上線了“大家”欄目，深度挖掘重磅名家的作品內(nèi)容，幫助讀者選書。同時(shí)營(yíng)銷編輯在頁(yè)面推薦圖書品種時(shí)，嚴(yán)格把控質(zhì)量，制作了多種推薦書單，努力把名社、名書推薦到讀者眼前，幫助讀者選購(gòu)到適合自己的低價(jià)好書。
創(chuàng)新：電商不能只靠野蠻促銷
在這樣一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，用戶最喜歡的是新鮮事物和新鮮玩法，單靠“野蠻”促銷已經(jīng)不能吸引到足夠的眼球。
京東圖書11.11運(yùn)營(yíng)充分創(chuàng)新。如以“小時(shí)”為單位開展促銷，引導(dǎo)用戶購(gòu)物。這種做法在圖書電商雙十一期間僅京東圖書一家。1日0:00-03:00，推出巔峰三小時(shí)活動(dòng);11日0:00-02:00推出瘋狂兩小時(shí)活動(dòng)，20:00-24:00推出瘋狂四小時(shí)活動(dòng)。運(yùn)用社群營(yíng)銷，“京東微信薦書聯(lián)盟”推出“萬名盟主齊賀生日”活動(dòng);利用供應(yīng)商資源，邀請(qǐng)足球評(píng)論員劉建宏為讀者送貨。這些給京東圖書增加傳播點(diǎn)，進(jìn)而提升流量。
事實(shí)上，創(chuàng)新一直是京東圖書發(fā)展最重要的源動(dòng)力。六年發(fā)展，京東圖書從單一依靠平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在的多方面創(chuàng)新——推進(jìn)POP模式平臺(tái)化戰(zhàn)略;發(fā)力移動(dòng)端;利用眾籌工具增加圖書附加價(jià)值;上線京東微信薦書聯(lián)盟，利用微信推進(jìn)全民閱讀;推出京東陪伴計(jì)劃，提高客戶閱讀體驗(yàn)。就在近日，京東圖書將社區(qū)玩法跟圖書購(gòu)物相結(jié)合，上線了首期線上共讀活動(dòng)，隨著系統(tǒng)的優(yōu)化還會(huì)邀請(qǐng)更多的知名作家參加線上共讀。
京東圖書文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７灞硎荆?ldquo;京東是開放而且創(chuàng)新的平臺(tái)，有眾多的品類和模式，圖書音像品類在創(chuàng)新中充分利用這些優(yōu)勢(shì)，跨品類、跨渠道、跨模式地學(xué)習(xí)，將更多有價(jià)值的東西引入到圖書出版行業(yè)中。借助京東在科技創(chuàng)新的強(qiáng)大投入，圖書音像可以在行業(yè)中做很多之前無法想象的變革。”
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