文|李東樓
本周最大的熱門事件非羅某笑網(wǎng)絡(luò)籌款事件莫屬，羅某在個(gè)人微信公眾號為其患白血病的女兒羅某笑發(fā)起求助并通過微信朋友圈傳播之后，短短一天時(shí)間之內(nèi)，就獲得270萬之多“打賞”捐助。
不過，事件在此后幾次反轉(zhuǎn)，從原來的大眾的同情紛紛轉(zhuǎn)發(fā)打賞，到后來公眾質(zhì)疑羅某是兩家企業(yè)法人，還有三套房兩輛車，其實(shí)并不“窮”，到后來公眾更是直指該事件為p2p公司的“帶血的營銷”。至此，一件本來充滿正能量的愛心傳遞公益事件，最終卻成為了廣受公眾質(zhì)疑的營銷事件。那么，為何網(wǎng)絡(luò)籌款會變成帶血的營銷?
羅某笑事件，為何會由網(wǎng)絡(luò)籌款變帶血的營銷?
分析羅某笑事件的發(fā)酵傳播過程，其實(shí)可以找到一些原因。作為作家的羅某在自己的個(gè)人微信公眾號上利用微信的打賞功能，通過文字的感染力“隱晦”的表達(dá)個(gè)人求助的意愿，之后又借助朋友圈的“病毒式傳播”，迅速在全網(wǎng)擴(kuò)散。在這個(gè)過程中，對于羅某個(gè)人的困難情況，全由羅某個(gè)人自述，公眾并無法核實(shí)求助項(xiàng)目的真實(shí)性，只是憑直覺和善心來進(jìn)行“打賞”，這其實(shí)就為后來的“反轉(zhuǎn)質(zhì)疑”埋下了伏筆。
顯然，個(gè)人通過社交平臺發(fā)起求助，如果個(gè)人信息、實(shí)際情況等未經(jīng)核實(shí)便在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大肆傳播，極容易導(dǎo)致發(fā)生詐捐、騙捐等現(xiàn)象。比如此前在問答社區(qū)知乎上也發(fā)生過詐捐事件，一名26歲的男子在知乎上杜撰了“童謠”、“小言”和“CK小小”等三個(gè)身份，將自己偽裝成“女神”形象，在網(wǎng)絡(luò)上編造生病等橋段，以博得別人的同情心，騙取錢財(cái)，其支付寶賬號先后獲得別人轉(zhuǎn)賬24萬余元。
另一方面，個(gè)人在微信公眾號發(fā)起網(wǎng)絡(luò)籌款，沒有中間第三方平臺實(shí)行監(jiān)督和監(jiān)管，通過朋友圈實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播，這極容易演變成為營銷事件。實(shí)際上，羅某的網(wǎng)絡(luò)求助從一開始就帶有營銷行為，其與某p2p金融公司合作，微信文章每轉(zhuǎn)發(fā)一條，p2p公司就額外捐助1元，這使得網(wǎng)絡(luò)求助行為間接演變成為了企業(yè)營銷事件，直至最終招致公眾反感。實(shí)際上，如果沒有第三方的監(jiān)管，并將個(gè)人求助行為與企業(yè)營銷掛鉤，即使最開始的出發(fā)點(diǎn)是好的，但由于演變成為公共熱點(diǎn)事件，一定會有企業(yè)和機(jī)構(gòu)借勢營銷或斂財(cái)，這很可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公益行為走偏，最終傷害的是網(wǎng)絡(luò)公益行業(yè)本身。
最后，像羅某這樣的不設(shè)置額度進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)絡(luò)求助的行為，利用微信或其他社交平臺實(shí)現(xiàn)快速傳播之后，很可能最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)籌款金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際需要范圍，但由于沒有第三方平臺進(jìn)行監(jiān)管，這使得善款容易被挪用，最終網(wǎng)友的善款很可能并不能真正得到妥善的使用，這也是值得我們關(guān)注的。
網(wǎng)絡(luò)公益眾籌到底該怎么做?
從上述分析不難看出，羅某笑求助事件之所以最后演變成為帶血營銷事件，主要在于項(xiàng)目缺乏監(jiān)督，信息不公開透明。那么，就帶給我們一個(gè)疑問，那就是互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌到底該怎么做? 在我看來，可以從以下兩個(gè)方面做起：
首先，發(fā)起或參與網(wǎng)絡(luò)公益眾籌項(xiàng)目應(yīng)該盡量到更具有公信力的第三方平臺。羅某之所以在此次事件中被推到風(fēng)口浪尖，在于其進(jìn)行個(gè)人求助時(shí)沒有真實(shí)陳述其實(shí)際情況，甚至有意夸大了困難程度，這是其被廣受質(zhì)疑的一個(gè)重要原因。而對于眾多參與為羅某進(jìn)行“打賞”的網(wǎng)友來說，之所以在得知羅某真實(shí)情況后憤懣不平，其實(shí)也是因?yàn)闆]有得到最真實(shí)的信息，感到自己的善心和同情心被欺騙。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)公益在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，目前已經(jīng)有一些運(yùn)作非常健康規(guī)范且具有公信力的第三方網(wǎng)絡(luò)公益平臺能夠幫助真正大病困難的求助者。如騰訊樂捐、輕松籌等。
以騰訊樂捐為例，在其平臺上發(fā)起求助項(xiàng)目，先是需要個(gè)人注冊時(shí)要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證并在線提交詳盡的圖文內(nèi)容，然后公募機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核并確認(rèn)項(xiàng)目，最后才能在線接受公眾捐款。這在一定程度上保障了項(xiàng)目信息的真實(shí)性。因此，羅某如果在騰訊公益發(fā)起，項(xiàng)目如果被基金會認(rèn)領(lǐng)，前期就會對發(fā)起人的家庭情況進(jìn)行審核，通過比對是否在平臺重復(fù)發(fā)起、圖文是否完整、項(xiàng)目是否真實(shí)等信息和問題可以確保透明，能夠避免后續(xù)很多事情的發(fā)生。
再以輕松籌為例，作為新興的網(wǎng)絡(luò)公益平臺，輕松籌在近兩年的探索發(fā)展過程中，更是完善了一套嚴(yán)格的審核制度，對項(xiàng)目審核實(shí)行“數(shù)據(jù)+客服+群眾”三重把關(guān)制。簡單的說，首先就是在求助信息數(shù)據(jù)方面，輕松籌會通過要求發(fā)起人提交包括本人的手持身份證照片、醫(yī)院病歷及診斷證明等在內(nèi)的一系列相關(guān)證明材料。其次，在客服審核環(huán)節(jié)，輕松籌會對從身份數(shù)據(jù)調(diào)取、病情資料驗(yàn)證和善款流向監(jiān)管這三方面實(shí)現(xiàn)第一層的數(shù)據(jù)把關(guān)。最后，輕松籌設(shè)有舉報(bào)與實(shí)名證實(shí)制度。在籌款過程中，一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在問題即可進(jìn)行舉報(bào)，讓輕松籌介入調(diào)查。而一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目造假，籌款就會全部原路退回;即便項(xiàng)目確定是真實(shí)的，如果舉報(bào)人仍對項(xiàng)目存疑，也可以申請退款。此外，輕松籌發(fā)起的項(xiàng)目還配有“實(shí)名證實(shí)”區(qū)，即知曉真實(shí)情況的親朋好友、護(hù)士醫(yī)生等可實(shí)名為項(xiàng)目證實(shí)，幫助項(xiàng)目增信。而項(xiàng)目的籌款動態(tài)、支持反饋、留言評論區(qū)都是公開透明的，任何人都可以在項(xiàng)目評論區(qū)實(shí)時(shí)評論、發(fā)表意見。
不過，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺盡管會對項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的審核，但相比傳統(tǒng)的公益機(jī)構(gòu)，其審核效率要高不少。比如輕松籌在在審核流程設(shè)置上，就從“人性本善”出發(fā)，考慮到救大病等于救急，由于人工審核工作量巨大且要經(jīng)歷層層把關(guān)，需要一定的時(shí)間，所以平臺允許項(xiàng)目實(shí)行先上線后審核的機(jī)制，而審核貫穿發(fā)起項(xiàng)目至提款整個(gè)流程。不過，個(gè)人發(fā)起籌款，并不等于最后可以提走，只有最終完成審核才能在平臺上提款。而這樣的機(jī)制更加靈活和人性化，既可以保證騙子不會提走錢，又可以保證病人以最快的速度籌到救命錢。
其次，盡量核實(shí)項(xiàng)目的真實(shí)性再進(jìn)行募捐、轉(zhuǎn)發(fā)支持等網(wǎng)絡(luò)公益行為，否則善心容易被利用和誘導(dǎo)營銷。實(shí)際上，核實(shí)項(xiàng)目真實(shí)性一方面可以向項(xiàng)目涉及到的醫(yī)院、社保機(jī)構(gòu)或身邊熟人電話征詢，另一方面如果是輕松籌這樣的第三方網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺上的公益項(xiàng)目則可以直接向平臺征詢。前面已經(jīng)提到，騰訊樂捐、輕松籌等具有公信力的第三方網(wǎng)絡(luò)公益平臺都會對項(xiàng)目進(jìn)行層層審核和把關(guān)，此外，這些網(wǎng)絡(luò)公益平臺都與基金會、福利機(jī)構(gòu)以及醫(yī)院有直接合作，因此遠(yuǎn)比個(gè)人在社交平臺發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)籌款項(xiàng)目要靠譜的多。
比如騰訊樂捐作為騰訊公益旗下的慈善眾籌平臺，而騰訊公益基金會是中國互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會，其公信力毋庸置疑。其收到的每一筆捐款都直接到公益項(xiàng)目掛靠的公募機(jī)構(gòu)賬戶，由公募機(jī)構(gòu)直接接收，所以公募機(jī)構(gòu)也要承擔(dān)審核項(xiàng)目、撥付善款、監(jiān)管執(zhí)行的責(zé)任，這對遏制夸大病情、善款挪用也有極大的作用。而在募款完成后，執(zhí)行方須填寫由所支持的公募機(jī)構(gòu)提供的項(xiàng)目協(xié)議，公募機(jī)構(gòu)在收到執(zhí)行方寄回的項(xiàng)目協(xié)議后，在其公示的時(shí)間內(nèi)向發(fā)起方撥款，這保證了善款不被挪用。
而輕松籌作為騰訊雙百戰(zhàn)略投資的創(chuàng)業(yè)公司，其在2016年初成立“社會責(zé)任部”，專門負(fù)責(zé)對接與基金會等公益組織的合作，并與中國紅十字基金會攜手成立“中國紅十字基金會-輕松籌微基金”，成為中國首個(gè)獲得公益牌照的眾籌平臺，中國社會福利基金會也開始和輕松籌合作，并成功入選民政部首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺。此外，輕松籌還與全國多家醫(yī)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，同樣建立起了公信力。
實(shí)際上，為了保證項(xiàng)目的真實(shí)性，輕松籌并不在自己的官網(wǎng)或者APP上公開推廣此類個(gè)人救助項(xiàng)目來讓陌生人捐助的，籌款人只能把這個(gè)項(xiàng)目分享到自己的朋友圈子來進(jìn)行求助。因此，如果不是跟病人已經(jīng)是“好友”關(guān)系的人，是看不到這類籌款信息的。而即便這個(gè)籌款信息再度轉(zhuǎn)發(fā)，也是這位病人的好友用自己的信譽(yù)做了背書，也能在一定程度上保證這個(gè)信息是真實(shí)的。而且，病是不能作假的，騙朋友這種事更是概率非常低。因此，如果羅某通過輕松籌進(jìn)行籌款，很可能是另一種結(jié)果，在女兒羅某笑得到救助的同時(shí)，也不至于因?yàn)樾畔⒉煌该鞅池?fù)網(wǎng)友的“罵名”。
因此，羅某如果在輕松籌發(fā)起求助，在三道嚴(yán)格審核機(jī)制下，前期可能就會被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，從而完成凍結(jié)款項(xiàng)，款也可以被及時(shí)退回，避免在不透明的情況下募得了270萬，而且輕松籌是以熟人間籌款為主，基本都有朋友或朋友的朋友對項(xiàng)目真實(shí)性進(jìn)行背書，就不至于發(fā)生大眾不知曉實(shí)情而出現(xiàn)爆發(fā)式打賞的情況。
總體而言，羅某笑事件很可能成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌領(lǐng)域的標(biāo)志性事件，從這個(gè)事件的緣起和發(fā)展能夠帶給我們更多反思。一方面，帶給我們很多震撼，就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快和人們對網(wǎng)絡(luò)公益的接受度已經(jīng)非常之高，越來越多的人愿意通過自己的“打賞”和捐助來幫助一個(gè)陌生人。另一方面，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的求助，如果沒有第三方核實(shí)求助的信息和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，且項(xiàng)目執(zhí)行過程缺乏對資金用處的監(jiān)管和監(jiān)督，很可能演變成為個(gè)人斂財(cái)和企業(yè)營銷的行為，而這也許是我們最不想看到的。
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