2016年進(jìn)入尾聲，以短視頻、直播為代表的移動(dòng)視頻卻上演了一場大輪回，故事的高潮背后則是移動(dòng)視頻與社交的想象空間，美拍的母公司美圖要上市了。據(jù)外媒報(bào)道，美圖已經(jīng)確定了8.5港幣的股價(jià);這家擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)等幾款爆品的公司，一直試圖從工具應(yīng)用過渡到社交社區(qū)上，除了美拍，上市前夕美圖還推出了聊天社交產(chǎn)品——“閃聊”，針對(duì)年輕用戶群體主打花式聊天。陌陌也在到處訴說社交與移動(dòng)視頻的故事。在這個(gè)移動(dòng)視頻紅利期已過，淘汰賽加速的檔口，社交真的是移動(dòng)視頻的歸宿?
一、移動(dòng)視頻的想象力到底在哪?
回答這個(gè)問題的前提是搞清楚創(chuàng)業(yè)者和資本狂追移動(dòng)視頻到底在追什么?其實(shí)，無非有三。
1、內(nèi)容
自電影將視頻搬上熒幕，就表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，人們消費(fèi)的首先是其內(nèi)容，移動(dòng)視頻也不例外。天短視頻的播放數(shù)，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)計(jì)到2017年能達(dá)到100億次。美圖的招股書顯示，2016年10月，美拍吸引的視頻觀看量超過79億。截至2016年10月31日，用戶上傳至美拍的視頻則超過4.90億部。今年 9 月，今日頭條出臺(tái)了 10 億元短視頻“千人萬元”補(bǔ)貼計(jì)劃，這內(nèi)容的背后是消費(fèi)力。
2、工具
隨著視頻拍攝設(shè)備(主要是手機(jī))的普及，生產(chǎn)視頻內(nèi)容的門檻快速降低，移動(dòng)視頻類app 就成為了用戶制作視頻內(nèi)容的工具。工具的價(jià)值在于入口，可獲取足夠量級(jí)的用戶和用戶數(shù)據(jù)，美圖的產(chǎn)品邏輯都是從強(qiáng)工具性切入，用強(qiáng)功能去鎖定用戶，再完成矩陣布局，形成社區(qū)。工具的價(jià)值判斷也很粗暴——足夠簡單好用。美拍誕生前，其實(shí)已有視頻社區(qū)，但都沒有起來，原因就是拍出來效果太差，不愿意分享和參與。而美拍以全球首款MV特效抓住用戶，當(dāng)月就登上了App Store全球免費(fèi)總榜第一。
3、社交
視頻一直是即時(shí)通訊的標(biāo)配，比如QQ的視頻聊天。只不過今天，熟人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的視頻變成了點(diǎn)對(duì)多的短視頻、直播。而對(duì)于移動(dòng)視頻，社交的想象力在于商業(yè)化。一個(gè)共識(shí)就是社交類產(chǎn)品的商業(yè)化途徑要比工具類產(chǎn)品要成熟且豐富得多。所以，無論是“閃聊”還是美拍，都是美圖在抓住工具產(chǎn)品流量同時(shí)，希望構(gòu)建社交社區(qū)以實(shí)現(xiàn)用戶快速運(yùn)營，向社交帝國騰訊靠近，從而放大上市的想象力。好在美圖的用戶天然就有社交特征，不同于其他工具類產(chǎn)品的用戶(使用美圖產(chǎn)品的用戶，是為了社交。比如你是為了發(fā)朋友圈才會(huì)用美顏相機(jī)自拍，而不像天氣類APP，看完天氣，用戶的行為就停止了。)
“小紅唇”的電商生意也是建立在社交上，呈現(xiàn)形式為一分鐘左右的短視頻+直播，用戶可以點(diǎn)擊觀看達(dá)人們的真實(shí)分享和推薦。
二、社交為什么與直播、短視頻有天然的匹配
既然社交是移動(dòng)視頻商業(yè)的最大想象力，那社交就真的能和移動(dòng)視頻配對(duì)?響鈴就社交、短視頻、直播三者從多個(gè)維度進(jìn)行了比較。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播與社交高度重合，這意味著移動(dòng)視頻(包括短視頻、直播)本質(zhì)上就是做“社交”，至少是高度捆綁。事實(shí)上擁有強(qiáng)大社交關(guān)系的微信、QQ和微博等都具備短視頻功能和觀看直播的入口。
三、社交在哪些環(huán)節(jié)能助力移動(dòng)視頻(直播、短視頻)
1、生產(chǎn)
社交啟發(fā)創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意，推動(dòng)移動(dòng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)。
2、分發(fā)
這包括移動(dòng)視頻篩選和展示兩個(gè)階段，移動(dòng)視頻的篩選通過人(如編輯推薦、社交訂閱)或者機(jī)器(關(guān)鍵詞搜索、算法推薦)完成，其中社交通過用戶分層幫助完成篩選，比如當(dāng)初Papi醬在美拍上的短視頻，是由種子用戶在消費(fèi)后，把其中一部分推薦給自己的朋友，從而成就了現(xiàn)在的Papi醬。而移動(dòng)視頻的展示，則如完全不做變動(dòng)的純時(shí)間線(如微信朋友圈)，人工編輯推薦(美拍打造推薦引擎)，以及機(jī)器算法排序(例如Facebook，以及國內(nèi)的今日頭條)。這種建立在社交上的分發(fā)，如當(dāng)年的騰訊，盡管盈利看起來是靠賣彩鈴和QQ秀，實(shí)際背后是社交在做信息匹配和篩選分發(fā)，讓不同人擁有不同的彩鈴，而類似的人擁有類似的QQ秀。
3、互動(dòng)
互動(dòng)對(duì)移動(dòng)視頻的二次傳播、長尾傳播的作用有目共睹。但需要提醒的是：
有分享轉(zhuǎn)發(fā)功能不等于有互動(dòng)，更不代表有社交，分享轉(zhuǎn)發(fā)功能充其量是工具，但工具得分有用和無用。社交的本質(zhì)是建立關(guān)系，分享只是建立關(guān)系的方式之一，但不一定能帶來關(guān)系，你把你的名片分享給劉德華，他不一定理你，雙方也并未產(chǎn)生關(guān)系。移動(dòng)視頻的互動(dòng)是建立在粉絲關(guān)系上，比如響鈴去直播平臺(tái)上直播，別人喜歡我，就可能會(huì)關(guān)注我，這時(shí)我微博的粉絲也可能自動(dòng)增加。
而根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，截至2016年10月31日止，按十個(gè)月訪問有關(guān)短視頻平臺(tái)自有應(yīng)用的平均月活躍設(shè)備數(shù)計(jì)算，中國前五大短視頻平臺(tái)為GIF快手、美拍、小影、秒拍及小咖秀，其滲透率分別為64.2%、21.3%、4.1%、3.6%及3.4%。其中2016年6月，中國約95.3%的影像應(yīng)用用戶將至少一款美圖應(yīng)用列入其最喜愛的三款影像應(yīng)用之一，而中國約62.4%的短視頻平臺(tái)用戶將美拍列入其最喜愛的三款短視頻平臺(tái)之一。這中間，推薦引擎以及鼓勵(lì)用戶、直播主播及短視頻制作者之間互動(dòng)的社區(qū)功能絕對(duì)幫了美拍一個(gè)大忙。
另外對(duì)于關(guān)系建立的三個(gè)要素：關(guān)鍵人物、環(huán)境威力、附著力，以后再聊。
4、變現(xiàn)
社交在變現(xiàn)上對(duì)移動(dòng)視頻的助力，我們舉例幾個(gè)就可說明。
今年6月份美拍上線道具系統(tǒng)，主要是用戶可通過評(píng)論相關(guān)內(nèi)容或通過贈(zèng)送虛擬禮物與直播主播及短視頻內(nèi)容制作者互動(dòng)，虛擬禮物價(jià)格一般為人民幣0.9元至人民幣520元。數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益已由2016年第二季度的約人民幣70 萬元增加至2016年第三季度的約人民幣920萬元，實(shí)現(xiàn)了1160%的增長。美拍充值金額也由第二季度的130 萬元增長至第三季度的1080 萬元，用戶每月付費(fèi)用戶從5.8 萬增長至13.8 萬人。人均收入從4.2元增至22.3元，人均流水從7.5元增至26.2 元。社交讓美拍展現(xiàn)出巨大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
陌陌第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌第三季度總凈營收較去年同期大幅增長204%，其中直播貢獻(xiàn)營收1.086億美元，占總收入的70.7%。在陌陌這，社交和直播的結(jié)合就成了“印鈔機(jī)”。
曾經(jīng)被一度唱衰的新浪微博，在與直播、短視頻平臺(tái)深度合作后也迎來了自己的“第二春”。
就連生命垂危的人人網(wǎng)，也借旗下我秀直播和人人直播的收入，實(shí)現(xiàn)了增長。
從這個(gè)層面上講，既是社交拯救了移動(dòng)視頻(短視頻、直播)，也是移動(dòng)視頻挽救了社交。
四、為什么是移動(dòng)視頻借助社交崛起
或者說為什么不是長視頻，而是移動(dòng)視頻借力了社交。我們先說結(jié)論：
1、長視頻依靠頭部效應(yīng)(典型的如電影)。
2、移動(dòng)視頻(直播、短視頻)依賴“腰部內(nèi)容”和長尾效應(yīng)。
早期的視頻內(nèi)容是由廣播電視與有線電視提供，基本是長視頻內(nèi)容，他們適用于頭部效應(yīng)。
比如電影業(yè)，據(jù)黃紹麟撰文提到的數(shù)據(jù)，中國電影的年產(chǎn)量是700部，能進(jìn)入院在線映的約100部，收回成本的僅約30部，絕大多數(shù)票房收入被前十名攬走，頭部內(nèi)容擁有驚人的人氣聚攏能力，而等待長尾的只有虧損。
出現(xiàn)這種情況的原因是：
1、受眾時(shí)間有限，無暇顧及冷門長尾。
2、受眾尋求共性、越是話題大越多人看的節(jié)目，就越容易成為公眾聊天時(shí)的談資，即便是爛片，看過一起罵更有得聊。
3、內(nèi)容復(fù)制容易。作為一種虛擬商品，視頻內(nèi)容透過社交網(wǎng)絡(luò)了快速傳播，讓“爆款”更容易爆。
同時(shí)，長視頻服務(wù)構(gòu)建的是社區(qū)，而不是社交。社交要求平起平坐，長視頻服務(wù)里孕育出來的是大型節(jié)目及大牌明星供人仰視的用戶關(guān)系，普通用戶和明星之間無法對(duì)等社交，只能關(guān)注，追逐，討論，于是只有適合做社區(qū)。社交是一對(duì)一互動(dòng)，社區(qū)是基于一個(gè)興趣，比如大型節(jié)目或大牌明星形成圈子或群組。
而我們的互聯(lián)網(wǎng)一直推崇長尾效應(yīng)，即所有冷門的總和要大于頭部。
在短視頻和直播領(lǐng)域也適應(yīng)。有幾個(gè)原因：
1、社交的底層是海量用戶數(shù)據(jù)，即 UGC，移動(dòng)視頻產(chǎn)品在生產(chǎn)內(nèi)容，完成“工具”價(jià)值后，用社交鏈區(qū)分優(yōu)劣，有海量UGC內(nèi)容并能完成搭訕的就做社交，并沉淀關(guān)系鏈。。
2、社交培育出了OGC/PGC/UGC共享的移動(dòng)視頻生態(tài)。長視頻明星生產(chǎn)的是OGC，但零散碎片的社交需求讓移動(dòng)視頻不僅包括OGC(偶爾一些明星參與，但看完之后用戶再看啥?)，還需要 PGC來作為OGC內(nèi)容的補(bǔ)充，這既不是頭部，也不是長尾，而是腰部。通過腰部 PGC來提升內(nèi)容的可看度，形成興趣團(tuán)體。所以美拍盡管有超過10000名網(wǎng)紅、750位名人和1000個(gè)公共組織選擇通過美拍與其關(guān)注者和公眾交流。但能像TFBoys于2016年6月在美拍播出首場現(xiàn)場直播，吸引了約570萬名觀眾，收到超過3.67億個(gè)贊以及500萬條實(shí)時(shí)聊天消息這樣的OGC仍然是少數(shù)，更多的是提供各種符合多元化興趣的內(nèi)容的PGC網(wǎng)紅們。如吸引了超過220萬名粉絲，在美拍上收到超過1,620萬個(gè)贊的SKM破音;擁有超過170萬名粉絲在美拍上主持烹飪頻道的香噴噴的小烤雞;因其父母發(fā)布關(guān)于她常常惹人喜歡并用流利的中國東北方言講話的家庭視頻后成名最年輕的網(wǎng)紅之一小山竹們，那些粉絲在1000左右的UGC用戶才是美拍的基石。而快手幾乎都是擁有社交傳播能力的普通人。
3、再說長視頻天然排斥 UGC，長視頻推崇的是IP，信仰的是優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，職責(zé)也是識(shí)別、采購、或自制大型視頻節(jié)目，以引動(dòng)潮流。而移動(dòng)視頻信仰的是草根文化，素人創(chuàng)造，在記錄生活，展示自己的同時(shí)逐步向PGC邁進(jìn)，而背后則是社交在催化。
五、誰才是移動(dòng)視頻社交的關(guān)鍵點(diǎn)
簡單的說就是移動(dòng)視頻內(nèi)容及生產(chǎn)者和消費(fèi)者。
1、移動(dòng)視頻內(nèi)容
社交鏈接下，要求移動(dòng)視頻內(nèi)容既有廣度，又有深度，所以無論是美拍，還是快手、頭條視頻，他們所匯集的內(nèi)容主題廣泛，涵蓋美妝、時(shí)尚、音樂和旅行等，以便讓用戶輕松探索并發(fā)現(xiàn)其感興趣的特定內(nèi)容。
事實(shí)上，Papi醬成名的美拍平臺(tái)上，火爆的短視頻都不是搞笑為目的的：化妝達(dá)人有戀珊妮、嫣兒;唱歌達(dá)人有skm破音、胖胖胖_胖、Pianoman-蘇陽，還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie。頭條視頻也同樣：搞笑的短視頻只是一小部分，靠搞笑并不能成名。
2、移動(dòng)視頻生產(chǎn)者
移動(dòng)視頻需要是人格化內(nèi)容，這就要求生產(chǎn)者擁有個(gè)性鮮明的人格特征，至少是擬人化的。比如做娛樂八卦的“關(guān)愛成長八卦協(xié)會(huì)”，做時(shí)尚評(píng)論的“石榴婆報(bào)告”等，這樣，有了人格化，粉絲才會(huì)去追，去互動(dòng)，去打賞。
而創(chuàng)意又是非標(biāo)的，再有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)也沒法保證批量生產(chǎn)爆款。因此行業(yè)類就誕生出“自娛自樂”等這類孵化平臺(tái)，通過簽約不同領(lǐng)域的達(dá)人，將旗下的網(wǎng)紅緊密聯(lián)系在一起，每一個(gè)劇本都由所有網(wǎng)紅一起腦暴討論，擴(kuò)大創(chuàng)意來源。
3、移動(dòng)視頻消費(fèi)者
這是移動(dòng)視頻的命脈，所以才看到行業(yè)里各種刷虛假數(shù)據(jù)，給自己裝上漂亮的“皇帝的新裝”。真正的強(qiáng)者也在到處秀肌肉，從美圖的招股書上，也赫然印著“截至2016年10月31日，美拍用戶已上傳主題多樣的原創(chuàng)視頻超過4.90億次。自2016年1月在美拍上推出直播以來，截至2016年10月31日，美拍用戶已發(fā)起了2,050萬場直播，觀看次數(shù)達(dá)15億次。2016年10月的1.10億美拍月活躍用戶數(shù)包括2,300萬美拍應(yīng)用內(nèi)用戶及8,700萬通過移動(dòng)瀏覽器或第三方應(yīng)用訪問美拍的設(shè)備。2016年10月，美拍吸引的視頻觀看量超過79億。2016年10月，美拍點(diǎn)「贊」數(shù)達(dá)46億次，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.50億次(包括視頻評(píng)論、分享及轉(zhuǎn)發(fā)以及直播表演)。”。。。。。。
他們盡情亮數(shù)據(jù)的背后，無非想告訴觀眾：自己與社交天衣無縫的融合，甚至就是在做社交。
但顯然，區(qū)分角色很容易，難點(diǎn)是在理解并運(yùn)用，因?yàn)橐苿?dòng)視頻社交的本質(zhì)是理解內(nèi)容和理解人(生產(chǎn)者和消費(fèi)者)，讓把內(nèi)容和人建立連接。
首先是理解內(nèi)容。在社交逐漸分層的當(dāng)下，做詞性標(biāo)注、提取標(biāo)題、關(guān)鍵詞、實(shí)體，算重要性、情感都是方法。
其次是理解人和理解人的屬性。這包括：1、人長期的靜態(tài)屬性，即用戶畫像，如年齡、性別、身高、出生地等。2、興趣偏好。3、人的意圖。也就是需要預(yù)測一個(gè)移動(dòng)視頻內(nèi)容和一個(gè)新用戶之間匹配的概率。所以移動(dòng)視頻走到現(xiàn)在，幾家大一點(diǎn)的公司都在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)，比如，美拍宣稱在打造推薦引擎。此引擎會(huì)根據(jù)每位用戶的基礎(chǔ)人口數(shù)據(jù)、興趣和行為方式等各因素形成的用戶畫像作出個(gè)性化的視頻推薦。而今日頭條也在強(qiáng)調(diào)自己的機(jī)器算法排序。這些不僅是能提高平臺(tái)的用戶活躍度，也是未來向廣告客戶提供精準(zhǔn)廣告解決方案的重要組成部分。
最后的最后的總結(jié)
1、別把移動(dòng)視頻只看做是內(nèi)容平臺(tái)或工具，那里想象力就會(huì)大大受限，社交才是移動(dòng)視頻的歸屬。
2、移動(dòng)視頻別老盯著頭部，腰部和長尾才是拯救自己的關(guān)鍵。
3、無論是美圖的美拍，還是快手，小紅唇，或者頭條視頻，考驗(yàn)他們的都是理解內(nèi)容和理解人的能力。這和十年前的騰訊一樣，能否把巨大的流量池形成轉(zhuǎn)化，最后還是要“激活”社交。尤其是馬上要上市的美圖，社交才是資本愿意下注的最大砝碼。
曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項(xiàng)獎(jiǎng)獲得者。微信號(hào)：xiangling0815。
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