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今年的紅包大戰(zhàn)，支付寶與微信的動(dòng)作總讓我們感覺(jué)少了些什么，此前盡管有火過(guò)一陣的支付寶AR紅包，但其熱度的衰退也極為明顯。
這其中其實(shí)也暗合了一個(gè)趨勢(shì)，在內(nèi)容崛起的時(shí)代，內(nèi)容對(duì)于用戶的粘性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單一的互動(dòng)，AR紅包的創(chuàng)新交互形式確實(shí)能引發(fā)一陣熱潮，但是最終用戶的注意力卻又被內(nèi)容所轉(zhuǎn)移。
說(shuō)回紅包營(yíng)銷，如果依然和以前一樣，圍繞簡(jiǎn)單的互動(dòng)，已經(jīng)越來(lái)越難以留存用戶，而唯有通過(guò)與內(nèi)容，尤其是短視頻以及直播的結(jié)合，紅包營(yíng)銷才有機(jī)會(huì)換取用戶更長(zhǎng)時(shí)間的注意力，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)粘度的場(chǎng)景營(yíng)銷。
今年依靠短視頻以及直播崛起的微博，則繼續(xù)將短視頻與直播的風(fēng)口帶入到紅包場(chǎng)景中，在指定時(shí)間，所有直播房間均出現(xiàn)紅包。例如前段時(shí)間，微博的粉絲在倒數(shù)跨年時(shí)，一到0點(diǎn)整，所在的明星直播房間將空降紅包。另外，在用戶首次進(jìn)入直播間時(shí)，觀看了15秒后，主播間將會(huì)有紅包福利出現(xiàn)。
綜合此前報(bào)道出來(lái)的2017微博紅包玩法，在我看來(lái)，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)具備以下意義。
直播紅包營(yíng)銷，進(jìn)一步刺激用戶增長(zhǎng)與留存
根據(jù)最新CNNIC報(bào)告《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博作為社交媒體，借助于明星、網(wǎng)紅以及短視頻和直播內(nèi)容的生態(tài)布局，用戶使用率持續(xù)回升，高達(dá)37.1%。
而隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，春節(jié)期間短視頻與直播內(nèi)容的紅包玩法，則會(huì)進(jìn)一步提升用戶增長(zhǎng)以及停留時(shí)間。
春節(jié)期間圍繞紅包話題，尤其是春晚時(shí)間，永遠(yuǎn)是各家公司爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，支付寶與微信都會(huì)使出渾身解數(shù)將用戶的注意力拉入其平臺(tái)中，但是用戶的時(shí)間是有限的，同樣是搶紅包的行為，但是如果能夠在這一行為中為用戶帶來(lái)更多價(jià)值，則有著至關(guān)重要的意義。
無(wú)論是支付寶的集五福紅包，還是QQ下拉紅包，這些都只是為用戶提供了利益，絕大多數(shù)用戶都是沖著平臺(tái)提供的紅包而去，這在早期能夠帶來(lái)巨大的用戶參與，但是在這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，用戶對(duì)于自己的時(shí)間已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越珍惜，打賞消費(fèi)的習(xí)慣也已經(jīng)成熟。
一個(gè)潛移默化的變化已經(jīng)開(kāi)始，花費(fèi)大量時(shí)間去平臺(tái)爭(zhēng)搶紅包的用戶，會(huì)有一部分用戶感受到無(wú)聊，并從中抽離，繼續(xù)將時(shí)間分配在內(nèi)容消費(fèi)上，而微博直播的紅包則是一種更為有效的輔助手段，為用戶提供更多留下的理由。
可以預(yù)見(jiàn)的是，基于微博網(wǎng)紅內(nèi)容生態(tài)的布局，相比于其他平臺(tái)單一的功能互動(dòng)，在紅包營(yíng)銷場(chǎng)景的爭(zhēng)奪上，微博已經(jīng)開(kāi)始逐漸擁有了高維打低維的優(yōu)勢(shì)。
視頻紅包營(yíng)銷，開(kāi)啟更大的視頻廣告格局
除了與直播結(jié)合，今年微博的紅包互動(dòng)另一大看點(diǎn)在于與短視頻的結(jié)合，在指定的跨年期間內(nèi)，用戶觀看指定網(wǎng)紅們的拜年短視頻，則可以在原生視頻中搶紅包，目前@軟軟其實(shí)不太硬、@papi醬、@王尼瑪、@艾克里里、@關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)等網(wǎng)紅，們已經(jīng)帥先在小年當(dāng)天開(kāi)啟了視頻紅包拜年的嘗試，獲得了巨大的曝光。
將紅包替換成廣告，或者植入廣告，不僅給廣告商們的巨大機(jī)會(huì)，同樣也是微博的想象力所在。
根據(jù)瑞穗銀行的報(bào)告，微博每日視頻播放量從2015年第四季度的2.9億，上升至2016年8月的23億，而這一高速增長(zhǎng)的軌跡也與Facebook趨同，在中國(guó)微信屬于封閉平臺(tái)，而唯有微博則是最大的，擁有社交關(guān)系鏈能力的開(kāi)放空間，也是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容進(jìn)行深度布局的平臺(tái)，成為紅利的最大收割者，F(xiàn)acebook在視頻領(lǐng)域的成長(zhǎng)軌跡也是微博可以參考的未來(lái)。
Facebook副總裁德?tīng)査缮踔琳J(rèn)為，五年后Facebook有可能變成純視頻網(wǎng)站，足以說(shuō)明短視頻在未來(lái)的重要趨勢(shì)，而Facebook采取的則是分潤(rùn)模式，其在今年宣布將廣告利潤(rùn)的55%與作者分成，這也會(huì)極大程度上刺激到作者的參與性。
Facebook目前采取的是廣告插入視頻模式，此次微博的視頻紅包則是相同形式，網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容，中間插入符合內(nèi)容的紅包廣告，能夠極大的刺激到用戶的參與，也可以算是微博第一次視頻植入的成功案例。
另一方，微博計(jì)劃在2017年在短視頻方面投入5億元的推廣資源，來(lái)大力扶持短視頻內(nèi)容，而微博用戶的平均年齡在25歲之下，輔以微博網(wǎng)紅的孵化生態(tài)，更多的網(wǎng)紅短視頻內(nèi)容的出現(xiàn)也是在必然之中。再以Facebook的發(fā)展軌跡作為參考對(duì)象，可以看到的是微博的短視頻發(fā)展，目前依然處于商業(yè)化早期，未來(lái)幾年依然有著強(qiáng)勁的升值空間。
結(jié)語(yǔ)：
值得指出的是，紅包營(yíng)銷正在從單一的功能互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)紅、明星直播、短視頻等網(wǎng)紅內(nèi)容為基礎(chǔ)的場(chǎng)景營(yíng)銷。
基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，內(nèi)容才是營(yíng)銷的最終場(chǎng)景。
而圍繞網(wǎng)紅、明星、直播、短視頻進(jìn)行生態(tài)布局的微博，則在今年的紅包大戰(zhàn)展現(xiàn)出全新的勢(shì)能，紅包營(yíng)銷的單一的互動(dòng)場(chǎng)景，終于得以向內(nèi)容場(chǎng)景完成過(guò)度，也開(kāi)啟了春節(jié)紅包的視頻時(shí)代。
微博2017年的增長(zhǎng)空間，更為值得所有人期待。
作者微信公眾號(hào)：“首席發(fā)言者”
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