域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
手機(jī)行業(yè)從大哥大時(shí)代摩托羅拉的誕生，功能機(jī)時(shí)代諾基亞的崛起，智能機(jī)時(shí)代蘋果三星雙雄并立;從1987年,廣東建設(shè)了900MHz模擬移動(dòng)電話至今，三十年過(guò)去了，幾乎每一個(gè)十年都開(kāi)啟新的時(shí)代以及誕生新的王者。
轉(zhuǎn)眼間，從2007年蘋果推出第一款iPhone至今，智能手機(jī)走過(guò)了十年。后智能手機(jī)時(shí)代悄然來(lái)臨。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，三星和蘋果市場(chǎng)份額不斷下滑，OV華米等國(guó)產(chǎn)品牌組成了手機(jī)的第一陣容。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失的時(shí)候，2017年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的開(kāi)始遇到新的問(wèn)題。
接下來(lái)，我們將討論以下幾個(gè)問(wèn)題：
后智能手機(jī)時(shí)代，會(huì)有哪些特征?
紅海之下，手機(jī)+是營(yíng)銷新方向?
OV模式崛起，真的是渠道為王嗎?
新媒體能否改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式?
一、后智能手機(jī)時(shí)代會(huì)有哪些特征
特征一：“用戶體驗(yàn)”為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)
歷史總在某些相同軌跡上重復(fù)，智能手機(jī)的發(fā)展也能在PC行業(yè)中找到相似的軌跡。
在后PC時(shí)代，處理器性能已經(jīng)超越了消費(fèi)需求，因此發(fā)燒友群體力量式微，大家購(gòu)買電腦不再追求性價(jià)比，也不再依賴專家。當(dāng)搜索引擎和電商平臺(tái)足以讓每個(gè)消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)成為專家的時(shí)候，傳統(tǒng)資訊類媒體影響力逐漸衰弱。
今天Intel和AMD在PC行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，同樣將成為高通和MTK在手機(jī)行業(yè)將面臨的問(wèn)題。
事實(shí)上，消費(fèi)者想要的是品質(zhì)第一，能流暢運(yùn)作心儀的游戲和軟件，或者更簡(jiǎn)潔使用某個(gè)重度軟、硬件產(chǎn)品，這就是注重用戶體驗(yàn)的“品價(jià)比”時(shí)代。
曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”的小米，在智能手機(jī)早期用社群聚集了大量發(fā)燒友，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。但去年小米手機(jī)市場(chǎng)份額下降，原因之一也是消費(fèi)者不再迷信手機(jī)的“性價(jià)比”。
特征二，手機(jī)取代個(gè)人PC成為新核心
數(shù)據(jù)顯示，前兩年手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是金字塔結(jié)構(gòu)，4000+元占據(jù)上層，1000~3000元占據(jù)中層，以及600~1000元的低端市場(chǎng);隨著中層價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)份額越來(lái)越大，低端市場(chǎng)容量變小，如今市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正逐漸演變成中間大，兩頭小的茶壺型結(jié)構(gòu)。
與其同時(shí)，隨著諸多原因?qū)е铝嗽牧铣杀旧蠞q。
因此，2017年旗艦產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)從1500的上漲到2500甚至更高。手機(jī)取代個(gè)人PC，成為社交、娛樂(lè)、甚至工作的核心，消費(fèi)者愿意為更高端手機(jī)產(chǎn)品買單。
特征三，手機(jī)紅利消散，換機(jī)成主導(dǎo)潮流
隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利將逐漸消失。
去年百度李彥宏曾預(yù)言：起步于2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，滲透率已經(jīng)到了50%左右，除去老人和小孩，其實(shí)多數(shù)人都已經(jīng)上網(wǎng)了。
因此，當(dāng)前的智能手機(jī)購(gòu)買多數(shù)是換機(jī)行為，而非首次使用。
二、“手機(jī)+”是營(yíng)銷新方向
智能手機(jī)這十年，經(jīng)歷了產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的三重革命：
互聯(lián)網(wǎng)革命加速手機(jī)智能化的發(fā)展;
互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)渠道變得驚慌失措;
智能手機(jī)的普及迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)而影響更深層次的營(yíng)銷。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的2016年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)報(bào)告顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)8.7%，遠(yuǎn)超2015年的1.9%的增速。
IDC稱：以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國(guó)智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè)節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對(duì)其品牌印象深刻，提升了其品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。
這是2016年手機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的原因。數(shù)據(jù)帶給我們的啟示是，“手機(jī)+”是個(gè)突破口。
手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該符合互聯(lián)網(wǎng)特性，目標(biāo)群體標(biāo)簽化，”小而美“。
“手機(jī)+”對(duì)于精準(zhǔn)社群的大數(shù)據(jù)依賴性更強(qiáng)。
1、手機(jī)+IP
去年筆者曾關(guān)注的幾款手機(jī)：
奧運(yùn)期間，中興通訊為新“網(wǎng)紅”游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧推出定制版的“洪荒之力”天機(jī)7;
樂(lè)視推出cool1 dual華晨宇火星限量版手機(jī);
華為聯(lián)合保時(shí)捷推出Mate 9保時(shí)捷定制版。
2016年被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的元年，因此手機(jī)+IP可以延伸的概念其實(shí)很多，不僅是明星，也可以與其它品牌互補(bǔ)，也可以與哪些流行的、虛擬的、時(shí)尚的、各種“關(guān)鍵詞”IP結(jié)合。
2、手機(jī)+社群
手機(jī)的消費(fèi)群體未來(lái)需要刻畫的越來(lái)越精準(zhǔn)，比如，
華為榮耀的口號(hào)：(幫助有為青年)勇敢做自己
樂(lè)視cool生態(tài)手機(jī)官方微博曾喊出口號(hào)：性格青年改變世界
盡管最大的消費(fèi)群體是年輕人，但老人手機(jī)、兒童手機(jī)(手表手機(jī))、女性手機(jī)，這些消費(fèi)群體的商業(yè)潛力同樣巨大。
3、手機(jī)+直播;手機(jī)+游戲
手機(jī)對(duì)熱門軟件的融合，將提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。
比如，榮耀暢玩6X的新品中，加入了騰訊的NOW直播平臺(tái)，并開(kāi)通了Now一鍵直播通知好友功能;
比如，樂(lè)視手機(jī)的產(chǎn)品，加入了一鍵開(kāi)啟體育直播的LIVE;
而游戲作為手機(jī)用戶的另一個(gè)核心要素，據(jù)說(shuō)《王者榮耀》已經(jīng)成為評(píng)測(cè)手機(jī)游戲性能的標(biāo)桿了。在《王者榮耀》2億用戶面前，出一款專屬手機(jī)也未嘗不可。
4、手機(jī)+ID(工業(yè))設(shè)計(jì)
在功能手機(jī)時(shí)代，ID曾經(jīng)被意為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而這幾年，隨著觸摸屏幕的局限性，以及“抄襲”蔚然成風(fēng)，可能是手機(jī)ID設(shè)計(jì)師的“暗黑時(shí)代”。
隨著無(wú)線充電、柔性屏幕、折疊式屏幕這些新元素的出現(xiàn)，給ID設(shè)計(jì)多了更多的可能性。
三、OV模式崛起，真的是渠道為王嗎?
IDC的報(bào)告顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前三名中，OPPO、vivo增速分別達(dá)到了驚人的122%和96.9%，相比華為21.8%的增速。
因此，OV(OPPO、vivo)渠道模式開(kāi)始被同行研究學(xué)習(xí)。我認(rèn)為OV模式難以被復(fù)制，或許也不應(yīng)該去復(fù)制。
其一，線下店的作用是“產(chǎn)品體驗(yàn)”、售后和客服。在小米模式席卷手機(jī)行業(yè)的時(shí)候，傳統(tǒng)手機(jī)都認(rèn)為電商的去中間化肯定對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)化。
為何2016年傳統(tǒng)渠道會(huì)逆襲?
因?yàn)檫@個(gè)“中間”的某些不可替代性，那就是真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)。比如，我有一次非常喜歡一款金屬超薄的手機(jī)。但在體驗(yàn)店試用之后大失所望，發(fā)熱問(wèn)題嚴(yán)重。
但筆者認(rèn)為，線下模式應(yīng)該“點(diǎn)到為止”，過(guò)多的體驗(yàn)店，則會(huì)造成產(chǎn)品庫(kù)存和成本問(wèn)題。
其二，進(jìn)軍線下渠道需要足夠的利潤(rùn)支撐。OV在產(chǎn)品利潤(rùn)上，足夠支撐更多渠道利益分配，以及高昂的品牌營(yíng)銷費(fèi)用。但產(chǎn)品利潤(rùn)是許多手機(jī)廠商的“痛點(diǎn)”，如果無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，渠道和營(yíng)銷也無(wú)從談起。
此外，不少新興國(guó)家正重復(fù)國(guó)內(nèi)手機(jī)的發(fā)展歷史，因此俄羅斯、印度、東南亞、非洲、南美洲這些新興市場(chǎng)都是中國(guó)手機(jī)品牌正在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
四、新媒體能否改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式?
OPPO、vivo在冠名熱門電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，以及機(jī)場(chǎng)、高鐵廣告上不留遺力。華為、金立、中興去年也開(kāi)始重視這些渠道。比如華為冠名了2016年的超級(jí)女聲，金立攜手《笑傲江湖》。
在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊媒體評(píng)測(cè)、編輯推薦模式已經(jīng)失靈的情況下。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，如何滲透新媒體推廣，是個(gè)大課題。
以微信公眾號(hào)、朋友圈、微博、公眾號(hào)、頭條號(hào)、短視頻、社群、游戲直播等為載體的新媒體改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌哪Ｊ健?/p>
由于新媒體興起太快，以致于許多手機(jī)廠商品牌用不好。但鑒于其重要性，所有手機(jī)廠商都在不斷增加新媒體方面的預(yù)算：
第一，經(jīng)營(yíng)自身微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)，其它自媒體渠道分發(fā)。并通過(guò)這些新媒體平臺(tái)可以做粉絲社群沉淀，熱點(diǎn)事件，產(chǎn)品營(yíng)銷。
第二，新媒體投放，選擇有影響力的自媒體對(duì)產(chǎn)品品牌推廣，為產(chǎn)品策略背書。
總的來(lái)說(shuō)，2017年廠商需要收集更多的大數(shù)據(jù)，研究不同領(lǐng)域的用戶的消費(fèi)特征，精準(zhǔn)定位小而美的市場(chǎng)。
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