「數(shù)據(jù)」向來是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈。隨著運營的精細化，「數(shù)據(jù)運營」成為運營崗位的一個分支，專門從事數(shù)據(jù)的規(guī)劃、采集、分析等工作。而站在思維方式的角度，「數(shù)據(jù)運營」則是運營的一項通用技能。通過數(shù)據(jù)分析的方法發(fā)現(xiàn)并解決問題，促進業(yè)務增長，是每一個用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營或是其他運營崗位從業(yè)者實現(xiàn)自我提升的不二之選。
盡管「數(shù)據(jù)」是一個很具象的概念，我們對「數(shù)據(jù)運營」的概念卻不是那么明確。拿我運營的這個公眾號為例，是不是看看微信數(shù)據(jù)后臺的圖，關注下每篇文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)就是數(shù)據(jù)運營了呢?
做到這一步，頂多算是個數(shù)據(jù)分析。我們說，數(shù)據(jù)分析的目的在于通過數(shù)據(jù)來指導我們的下一步運營手段。如果只是關注數(shù)據(jù)，輸出分析報告，卻沒有進一步的操作，那先前的分析也只是浪費精力的徒勞。
知己知彼，我們首先來看看招聘部門對數(shù)據(jù)運營的崗位描述是怎樣的：
某公司數(shù)據(jù)運營崗位描述
梳理了上圖中的信息量，可以說，數(shù)據(jù)運營的崗位職責和我們預想的差不多，關鍵詞不外乎指標體系的建立、分析報告的形成以及實際業(yè)務的應用。再來看看同一崗位的要求——
某公司數(shù)據(jù)運營崗位要求
在崗位要求中，1、2兩條對工作年限、職業(yè)技能的要求屬于硬實力，而3、4兩條中的數(shù)據(jù)感知力、邏輯思維能力、分析并解決問題的能力等則屬于個人軟實力，難以測量卻又是數(shù)據(jù)運營所必須具備的專業(yè)素質(zhì)。
根據(jù)數(shù)據(jù)運營的崗位描述，我們可以將數(shù)據(jù)運營的具體職責分為數(shù)據(jù)規(guī)劃、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析。
數(shù)據(jù)規(guī)劃：收集、梳理業(yè)務部門的具體數(shù)據(jù)需求，搭建數(shù)據(jù)指標體系;
數(shù)據(jù)采集：采集業(yè)務數(shù)據(jù)，輸出數(shù)據(jù)報表;
數(shù)據(jù)分析：根據(jù)具體業(yè)務場景選擇數(shù)據(jù)分析方法，輸出數(shù)據(jù)分析報告并提供解決方案。
由于數(shù)據(jù)運營對整體運營業(yè)務的指導性影響，大部分運營在做有關數(shù)據(jù)的工作時也可以按照這三個層次來展開。而相對于數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)挖掘師來說，數(shù)據(jù)運營弱化了對編程統(tǒng)計的要求，更加強調(diào)在現(xiàn)有工具基礎上靈活使用分析方法。因此，數(shù)據(jù)運營的首要核心，是關鍵數(shù)據(jù)指標體系的搭建，數(shù)據(jù)運營需要和產(chǎn)品、運營、市場等業(yè)務部門不斷溝通，做好基本的數(shù)據(jù)規(guī)劃，使得接下來的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析更有針對性，更加高效。
可以說，數(shù)據(jù)規(guī)劃是整個數(shù)據(jù)運營體系的基礎，它從指標和維度兩個方面描繪出我們跑出來的數(shù)據(jù)要能傳遞什么信息。因此，指標設定的邏輯和指標取舍的度量，將會是卓有成效的數(shù)據(jù)運營區(qū)別于PPT演示、Excel報表華麗呈現(xiàn)的核心競爭力。
一、指標體系
我們用各項指標來衡量具體的運營效果，比如UV、DAU、ROI等等。搭建指標體系的過程就是為自家產(chǎn)品和服務選取關鍵性指標的過程，求精不求多。指標的選取源于具體的業(yè)務需求，從需求中得出關鍵行為，以關鍵行為對應指標。
以電商網(wǎng)站為例，選擇關鍵性指標的過程如下：
1、明確需求：網(wǎng)站主要業(yè)務是銷售商品，需要通過數(shù)據(jù)分析來提高銷售金額。
2、歸納行為：用戶購買是一連串關鍵行為的結果，包括訪問網(wǎng)站、瀏覽商品、注冊賬號、加入購物車、結算、支付等。
3、對應指標：銷售金額=訪問流量×下單轉(zhuǎn)化率×支付轉(zhuǎn)化率×客單價。
在歸納行為這一步我們可以借助漏斗模型，分解用戶的各項關鍵行為。對電商網(wǎng)站而言，銷售金額即是網(wǎng)站的第一重要指標;同時，整個銷售金額的指標體系包括了訪問流量、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率和客單價四個可操作的指標。這樣一來，我們對指標的監(jiān)控就能更有針對性地指向提高銷售金額這一最終目的。
二、維度體系
維度是表示指標細分的屬性，比如人口屬性、設備屬性、行為屬性等等。選擇維度的原則是：記錄那些可能會對指標產(chǎn)生影響的維度。
維度類別
具體維度
人口屬性
性別、年齡、職業(yè)、愛好、城市、地區(qū)、國家
設備屬性
平臺、設備品牌、設備型號、屏幕大小、瀏覽器類型、屏幕方向
流量屬性
訪問來源、廣告來源、廣告內(nèi)容、搜索詞、頁面來源
行為屬性
活躍度、是否注冊、是否下單
還是以電商網(wǎng)站為例，我們需要監(jiān)測不同訪問用戶的訪問來源(廣告還是自然流量)、平臺(PC還是移動端)、活躍度(瀏覽購買頻次)等等。
我曾經(jīng)基于AARRR模型對網(wǎng)易蝸牛讀書的指標進行如下分析：
現(xiàn)在看來，這也是我們在數(shù)據(jù)運營中可能會犯的通病：關聯(lián)指標過多，找不準關注重心。腦圖中的指標基本覆蓋了用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營的各個方面，但就產(chǎn)品的核心業(yè)務邏輯來說，用戶和網(wǎng)易蝸牛讀書的關聯(lián)在于，由網(wǎng)易蝸牛讀書向用戶提供正版電子書的閱讀，用戶向網(wǎng)易蝸牛讀書購買閱讀時長。
網(wǎng)易蝸牛讀書-產(chǎn)品業(yè)務邏輯
因此，該產(chǎn)品的盈利點就在于用戶發(fā)生購買閱讀時長的一系列行為，包括訪問APP、登錄/注冊、購買、支付。其對應的指標即：銷售收入=用戶流量×支付轉(zhuǎn)化率×客單價。
當然，其他指標也是產(chǎn)品運營中不可獲取的數(shù)據(jù)，比如留存率的高低可以反映出用戶對產(chǎn)品的認可程度，同時留存率也是提高用戶購買率和復購率的關鍵。但通過「明確需求→歸納行為→對應指標」這樣的操作，顯然我們的注意力能更加聚焦到影響實際業(yè)務的關鍵性指標上，再從這些關鍵性指標的反饋來剖析哪個環(huán)節(jié)還有很大的提升空間，哪個流程出了紕漏等等。指標不會是孤立的，我們還要注意各項指標之間的關聯(lián)，保證數(shù)據(jù)收集的有效性，再通過數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。
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