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休息時(shí)，在家陪我們家小可樂(lè)玩。
她有一個(gè)玩具，就是那種幫助小孩子幼教的，可以閃光，可以放兒歌，講故事，讀詩(shī)詞。
那天我把玩具拿出來(lái)給她玩，本來(lái)我按的是音樂(lè)模式，正播放著《小蘋果》。放一半不到，可樂(lè)小手就抓過(guò)來(lái)一陣亂按，剛好就切換到讀唐詩(shī)了。
玩具里傳出的是一個(gè)小女孩清脆的聲音，內(nèi)容是這樣的：
《夜宿山寺》 李白
危樓高百尺，手可摘星辰。
不敢高聲語(yǔ)，恐驚天上人。
當(dāng)時(shí)我一聽(tīng)，馬上腦袋里就有一根亮線一晃而過(guò)，三個(gè)字立馬脫口而出：好文案!
當(dāng)然了，小可樂(lè)是沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去的，她還在那認(rèn)真的吃著自己大拇指。
李白的這首《夜宿山寺》我小時(shí)候就學(xué)過(guò)的，不過(guò)當(dāng)時(shí)也就是老師說(shuō)背下來(lái)就背下來(lái)，真沒(méi)怎么過(guò)多的去想。
好像依稀記得當(dāng)時(shí)語(yǔ)文老師告訴我們這首詩(shī)用了夸張的修辭手法。
現(xiàn)在又聽(tīng)一遍，感覺(jué)真的大不一樣，馬上就被這幾句文字征服了，原來(lái)李白也是一位廣告文案大師!
大家不妨想想，假設(shè)《夜宿山寺》里說(shuō)的這個(gè)危樓是一個(gè)旅游景點(diǎn)，現(xiàn)在要給它做做宣傳，讓更多的人慕名而來(lái)。而它的核心賣點(diǎn)就是高。
再看看這幾句話“危樓高百尺，手可摘星辰。不敢高聲語(yǔ)，恐驚天上人。”寫得太好了，短短4句話20個(gè)字，賣點(diǎn)就宣傳得淋漓盡致，引人遐想。
白大師的文字功底肯定是出類拔萃的，這點(diǎn)毋庸置疑，咱們是沒(méi)法比了。
但方法咱還是要借鑒的，老賊這里就來(lái)簡(jiǎn)單分享一下我對(duì)這個(gè)文案的幾點(diǎn)思考。(夸張的修辭手法就不多說(shuō)了)
1 使用簡(jiǎn)潔短句
可以看到李白這幾句話都是短句，簡(jiǎn)潔明了，非常有節(jié)奏，易于閱讀，這樣你自然而然的就會(huì)由第一句去閱讀到第二句。
用文案大神休格曼的意思就是：你的第一句話應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。
不要用很長(zhǎng)的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開(kāi)始閱讀就能馬上陷進(jìn)去，一句接一句，非常過(guò)癮。
如果你沒(méi)有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及犀利的場(chǎng)景描繪能力，那在文章開(kāi)始的時(shí)候就盡量別太長(zhǎng)。
句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開(kāi)始就造成了“溝通障礙”。直接就讓讀者沒(méi)了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。它會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。
另外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)白大師基本沒(méi)用形容詞。
這就是第二個(gè)點(diǎn)了。
2 使用動(dòng)詞和具體名詞，而不是形容詞和抽象詞
首先，“危樓高百尺”這個(gè)第一句用的就是“百尺 ”這樣一個(gè)具體數(shù)據(jù)的名詞。而不是說(shuō)這個(gè)危樓很高很高。
但是這還不夠。畢竟很多人還是對(duì)“百尺”沒(méi)什么概念。人天生討厭的抽象的東西，且不會(huì)形成什么認(rèn)知。
這個(gè)時(shí)候賣點(diǎn)還是沒(méi)有很好突出，怎么辦?
一個(gè)被認(rèn)可的文案技巧就是在描述中多用動(dòng)詞和具象名詞，少用形容詞和抽象詞。
動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。
但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。
就比如我之前經(jīng)常舉的例子：“那個(gè)男生長(zhǎng)得非常帥。”。
這個(gè)就沒(méi)什么畫面感，在用“非常”、“帥”來(lái)形容那個(gè)男生的時(shí)候，你無(wú)法感知他帥的程度，也并不會(huì)產(chǎn)生多少具體認(rèn)知。
但如果你說(shuō)：“那個(gè)男生長(zhǎng)得比吳彥祖還帥。”這感覺(jué)，這畫面就完全不一樣了，對(duì)吧?
回到白大師的文案，摘星辰、高聲語(yǔ)，恐驚、天上人這些都是動(dòng)詞或具體的名詞，這畫面感杠杠的，“高”這個(gè)賣點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致，我都想一睹風(fēng)采。
3 視覺(jué)畫面打造
不知道大家是什么感覺(jué)，反正對(duì)于我而言，“手可摘星辰”和“不敢高聲語(yǔ)，恐驚天上人”這2句給我?guī)?lái)的畫面沖擊太強(qiáng)烈了。
我仿佛就看到了一個(gè)人站在這個(gè)危樓上面伸手即可碰到星辰，又仿佛看到幾個(gè)人圍在一起竊竊私語(yǔ)，好像大一點(diǎn)點(diǎn)聲音就會(huì)驚動(dòng)旁邊天上的人。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的文字是有畫面感的，能讓人馬上就能感受到這個(gè)危樓的核心賣點(diǎn)。
所以說(shuō)，如果你的文案能夠讓人一看眼前就出現(xiàn)一幅畫面，那就更加殺傷力。
問(wèn)題是，如何能打造出文字的畫面感了?
一個(gè)很好的方法就是文案場(chǎng)景化，我們總是說(shuō)文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......其實(shí)就是喚起用戶記憶里的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。
毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)景是具象的是有畫面的，而場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情，產(chǎn)生高認(rèn)知。
而另一個(gè)打造視覺(jué)畫面的方法就是下面這個(gè)。
4 關(guān)聯(lián)了熟悉事物
這也是不得不說(shuō)的一個(gè)點(diǎn)，我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還是非常喜歡并特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。
比如我說(shuō)“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。我說(shuō)“飲料”，你腦袋里面也馬上會(huì)出現(xiàn)幾種飲料。
這個(gè)是潛意識(shí)的，并不受你的控制，你看到這個(gè)類別就馬上會(huì)關(guān)聯(lián)到你過(guò)往的記憶。
換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。對(duì)于文案，我們也是習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解你所描述的。
而這也為文案創(chuàng)造了極大的便利，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)對(duì)某個(gè)東西比較陌生的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言會(huì)讓人完全抓不到頭腦.
而利用他已經(jīng)理解的熟悉事物，在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易理解多了。
這樣，你的文案會(huì)變得更加具象可視化。
比如“星辰”、“天上人”都是我們非常熟悉的事物，不管是我們從小接受的教育，而是我們看的電影小說(shuō)，它們都讓我們知道星辰離我們是非常遙遠(yuǎn)的，天是非常高的，而天人都是在蒼穹之上。
白大師通過(guò)關(guān)聯(lián)這2個(gè)我們熟知的事物，我們一下就認(rèn)識(shí)到這危樓太高太高的，肯定是直沖云霄。
5 種下好奇的種子
什么叫“種下好奇的種子”呢?簡(jiǎn)單的說(shuō)就在一句話結(jié)尾，用一個(gè)非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是埋下一些懸念，讓讀者欲罷不能，這也是小說(shuō)文案常用的套路，更是讓讀者能持續(xù)看完文案的小妙招。
比如這里的“不敢高聲語(yǔ)，恐驚天上人”這一句。“不敢高聲語(yǔ)”就是種下了好奇的種子，為什么連大聲說(shuō)話都不敢呢?
連忙往下看，原來(lái)是恐驚天上人，妙!妙!妙!
這么說(shuō)吧，如果你的文案既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念。但這很難，特別是對(duì)于長(zhǎng)文案特別難，所以不妨用這些 “ 好奇的種子” 來(lái)提升整個(gè)文案效果 。
比如其中一個(gè)方法就是在文案中多互動(dòng)多提問(wèn)。調(diào)動(dòng)你的讀者不斷思考，和你互動(dòng)。
舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：”說(shuō)了這么多，我為什么不在這里結(jié)尾呢?“
往下看。
6 找準(zhǔn)參照物
一個(gè)好的參照物，能讓讀者在看到文案的時(shí)候很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其賣點(diǎn)。
參照的目的就是為了更加突出你想要表達(dá)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
還是之前我舉的一個(gè)例子，之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。
要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢?
最常見(jiàn)的方法是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后說(shuō)怎么怎么的小。這個(gè)讀者看到壓根就不知道到底有多么迷你。
南孚產(chǎn)品詳情頁(yè)上是這么做的，他們直接就用口紅進(jìn)行參照。
你看，這個(gè)問(wèn)題直接用一張口紅的參照?qǐng)D就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這就是參照，一直都是那么的好用。
它能讓讀者對(duì)于你的廣告一聽(tīng)就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)相當(dāng)明白。果然是什么東西都經(jīng)不起比較啊。
再看白大師，他也用了參照，而且他沒(méi)有把”危樓的高“去和高山或飛鳥(niǎo)的高度做參照對(duì)比，而是直接用星辰、天上人來(lái)做參照。666
好了，就到這，以上純粹是一些零散的感想。
不過(guò)，說(shuō)不定會(huì)對(duì)大家的產(chǎn)品賣點(diǎn)文案起到啟發(fā)作用。
如有幫助，再好不過(guò)。如無(wú)啟發(fā)，權(quán)當(dāng)消遣解悶吧。
以上。
木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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